刚性出厂价成历史，茅台拿回定价权 | 品牌新事

文 / 蛙小吉

“在i茅台抢了三天，中了两瓶1499的飞天！”最近，不少人在小红书上晒出订单。原价买到正品茅台的兴奋背后，是消费者苦“高价炒作”久矣的无奈。

过去十几年里，茅台产品在销售体系之内和体系之外，产生了两个不同的价格，业内把这种现象称为“价格双轨制”。

以53度500毫升的飞天茅台（下称“普茅”）为例：一端是被厂家严控，长期稳定在千元左右的出厂价；另一端则是被层层加码，历史峰值接近3000元的市场流通价。

巨额利差，导致消费者们想用1499元的官方指导价买到“普茅”，比春运抢票还难。

投机的狂欢，养肥了套利者，却透支了品牌的价值与口碑，压抑了“品鉴、宴饮、收藏”的真实需求。

为了终结这场迷失的盛宴，贵州茅台打出了一系列推进市场化改革的“组合拳”。

在小红书上晒单的消费者们，正是赶上了1月1日“普茅”登陆i茅台的“首班车”。这个动作，曾被外界解读为一次针对黄牛和传统渠道的“战术奇袭”。

不过，单点爆破并不足以扭转顽固运行了多年的利益格局，更系统的顶层设计随后出炉。1月13日，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》（下称“方案”），这标志着茅台的自我革命正式从“战术试探”阶段，迈入“战略总攻”阶段。

这场“刀刃向内”的改革，将指向何处？这又会对“厂、商、客”三方造成什么影响？

重构利益格局，

打造更健康的消费生态

只有追溯走过的路，才能客观看待当下的困境。在特定历史时期，“价格双轨制”让经销商获得大量利润，客观上促成了覆盖全国的销售网络。这带来了繁荣，也埋下了隐患。渠道核心利润来自价差而非服务，渠道外多层级的批发商异化为“囤货套利者”，导致酒价炒作盛行、终端价格失控，消费者被边缘化。

此前的一些市场调控举措，在旧利益格局中收效甚微。怎么才能重构“厂、商、客”三方的利益关系，打破原有渠道套利生态，建立健康可持续的共生新生态，重新掌握终端定价权呢？

仅有4页的《方案》，从“产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制”四个维度，描绘出了一张清晰的改革路径图，也从侧面展露了贵州茅台新管理层的战略野心。

产品体系上，贵州茅台明确回归“金字塔”型结构，即以飞天为“塔基”，精品和生肖为“塔腰”，陈年和文化系列为“塔尖”，低度酒和茅台1935作为体系补充。

贵州茅台明确回归“金字塔”型结构

运营模式上，贵州茅台提出从传统“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”的多维协同转型。其中“代售”“寄售”模式，均不转移产品物权，推动传统经销商向赚取佣金的“服务商”转型。

渠道布局方面，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”融合的立体网络，推动线上线下协同发展。线上渠道侧重提升运营效率与用户触达能力，线下渠道则聚焦消费转化与服务体验优化。

价格机制改革，则是此次改革的核心与灵魂：贵州茅台明确提出构建“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制，其锋芒直指“价格双轨制”赖以生存的根基。

简单来说，就是用“市场化零售价”取代“刚性出厂价”：通过i茅台等直销平台，以官方零售价作为公开、透明的新价格之锚，直接面向消费者，逐步废弃旧的出厂价标杆体系。再以此为基础，逆向、科学地测算不同模式下的经销商合同价或佣金，从根本上撼动“吃固定价差”的盈利模式。

这意味着，传统意义上的“出厂价”作为价格标尺的历史已经终结，取而代之的是一个以市场为导向的、“多价态并存”的动态价格供给体系。这让茅台能够精细化分配利润，增强销售网络的适应性与韧性。

此前巨额价差让利润沉淀流通环节、滋养投机链条，如今通过市场化零售价挤出泡沫，帮品牌夺回定价权，让消费者的注意力，从“炒作预期”拉回到“品饮价值”本身。

而新的价格体系，也能引导消费者建立更健康的认知。据悉，1月15日，6款不同定价、不同年份的飞天茅台在上线i茅台后热卖。

i茅台app平价飞天茅台酒上线即售罄

“酒是陈的贵”这条朴素的道理，通过往年酒的价格被直观地呈现和官方认证。

茅台的“刀刃向内”，砍掉的绝非简单的“出厂价”数字，而是砍向了一个扭曲、不可持续却利益盘根错节的旧时代。

做时间的朋友，

用长期主义让价值回归

茅台此次“刀刃向内”的自我革命，是一场触及灵魂的深度手术。

短期来看，必然伴随阵痛与不确定性：传统经销商需要从依赖固定价差的“舒适区”中走出，直面盈利模式的重构；市场需要时间消化新规则，其间可能伴随渠道观望、价格波动乃至销售数据的短期承压；部分既得利益者的抵触，也可能形成改革的阻力。

然而，所有深刻变革的价值，从不体现在当下的风平浪静，而在于为未来开辟出更宽阔、更健康的航道。

茅台的这场改革，本质上是选择与时间为友，其长期价值锚定于三个根本性的“回归”。

◎ 首先，是品牌价值的回归。过去，茅台酒在某种程度上被异化为一种“硬通货”和金融投机工具，其市场价格的飙升往往与消费场景脱节。如今的举措，则在引导品牌价值从由“炒作预期”驱动，回归到由“真实消费”与“文化认同”驱动。

通过i茅台直营、产品体系分层（宴饮、品鉴、收藏），让酒更多地“喝掉”而非“囤积”。当开瓶率成为价值的真实支撑，品牌便与更广泛的社会情感和日常生活建立了牢不可破的连接。

剥离投机属性后，茅台作为中国顶级消费品的精神象征、工艺传承与社交礼仪价值将愈发凸显。其价值将更纯粹地建立在数百年酿造历史、独特地理标志和所承载的集体记忆之上，从而获得穿越周期的持久魅力。

2011年，茅台酒厂

◎ 其次，是企业成长的回归。旧模式下，巨额的渠道利润导致企业的不健康成长，业绩增长受制于价格炒作的博弈。新方案推动茅台将各渠道利润进行合理分配，以市场为中心重塑渠道生态，不依赖单瓶酒赚取暴利，转向服务本质，对全价值链的“掌控”。

直接触达消费者，使茅台得以积累宝贵的用户数据，深刻理解需求变化，实现从“生产驱动”到“市场与消费者驱动”的转型。这构成了其未来产品创新、精准营销和抵御风险的深层能力。

◎ 最后，是资本估值的回归。资本市场对茅台的定价，曾长期包含对“提价预期”和“渠道囤货”的投机性博弈。改革正是要打破这种不可持续的估值模型。

当价格机制透明化、增长来源于真实消费而非渠道压货时，茅台向资本市场讲述的，将是一个关于市场占有率、品牌忠诚度、持续现金流的确定性故事。

敢于破除自身痼疾、建立更公平规则、追求长期健康生态的企业，将赢得投资者更长久的信任。这种基于治理改善和可持续增长模式的“确定性溢价”，远比“投机溢价”更为坚实和珍贵。

结语

在白酒行业结构性复苏的新周期中，茅台并没有因为过去的成功产生“路径依赖”，而是以极大的魄力，发起了“刀刃向内”的自我革命。

它试图用短期的震荡与磨合，换取一个更加牢固的价值未来：让品牌扎根于真实的需求与文化，让企业成长行驶于可控的航道之上，让市场价值锚定在坚实的业绩与信任之中。

这正是一切伟大企业穿越周期的必修课：不追逐转瞬即逝的浪花，而是通过深刻的自我革新，去顺应那深沉而确定性的潮流。茅台的改革，正是选择做时间的朋友，让真正的价值，在时光的沉淀中从容回归。