喝完咖啡“买买买”

走进商场前，先在咖啡店点一杯咖啡“充电”，已是不少人的购物标配。但你也许不知道，这杯唤醒大脑的咖啡，可能正在悄悄掏空你的钱包。

2022年6月，南佛罗里达大学、巴斯克大学等欧美高校的研究者在《市场营销杂志》发表的一项研究，抛出了令人惊讶的结论：购物前饮用咖啡，会明显提升消费金额与购买数量，这一现象被研究者戏称为咖啡的“促购物效应”。

这项横跨多国的研究，颠覆了大众对咖啡仅能提神醒脑的认知，首次锁定了咖啡因与消费行为的深层关联。研究团队通过多组对照实验发现，在同等购物场景下，饮用了咖啡的消费者，不仅购物篮里的商品数量远超未饮用者，总花费也平均高出三成，且这一效应在年轻消费群体中尤为明显。

更有意思的是，咖啡因带来的消费冲动并非无差别蔓延，而是精准聚焦非必需品。香薰蜡烛、香水、装饰摆件这类“悦己型”商品是咖啡因的“主要购买目标”，实用类商品的购买行为反倒没受太大影响。

为何一杯咖啡能拥有如此魔力？关键在于它对大脑决策机制的影响。

我们的大脑中有两个关键区域参与购物决策：伏隔核和脑岛。伏隔核负责处理愉悦感，当我们看到心仪的商品时，这个区域便活跃起来，让我们感受到“想买”的冲动。脑岛则负责处理负面情绪，其中就包括花钱带来的“损失痛苦”。买还是不买很大程度上取决于两种感受的博弈结果，一旦愉悦感战胜了痛苦感，商品就会出现在购物车里。

而咖啡因的神奇之处在于，它能刺激伏隔核释放更多的多巴胺，这种神经递质被称为“快乐分子”。多巴胺的增加会放大我们对快乐预期的感受，使购物带来的愉悦感更加强烈。同时，咖啡因引发的兴奋状态不仅会降低我们对价格的敏感度，还会间接降低脑岛对购物产生“损失痛苦”的敏感度。于是，天平就倾向了“购买”一侧。

这项研究也在无意间揭示了现代消费环境中的一个现实：各大购物中心都设有品牌咖啡店，也许不只是为了方便消费者。这项研究的主要作者、南佛罗里达大学教授迪帕扬·比斯瓦斯指出：“我们的研究‘暗示’，这可能是一种微妙的商业策略。”

当然，将咖啡视作消费陷阱倒也大可不必。问题的关键在于，了解咖啡因对购物行为的影响，并且学会保护自己的钱包。

该研究团队建议：在预算有限的情况下，可以考虑戒掉那杯购物前的咖啡，替换成温水或者无糖茶饮等。但若是想以购物的方式放松心情，一杯咖啡或许能带来更好的购物体验。而且，并非所有情况下都需要避免购物前饮用咖啡。如果你正为挑选一件礼物而烦恼，摄入一杯咖啡可能会帮你作出更果断的决定。

如今，咖啡早已超越了单纯的饮品范畴，成为现代生活和消费文化的一部分。从清晨的“起床搭子”到下午的“工作搭子”，再到“社交搭子”“购物搭子”，咖啡正以各种潜移默化的方式融入我们的生活。下一次，在我们端起咖啡前，不如先问问自己，这杯散发着浓浓香气的饮品到底唤醒了什么，是“宕机”的大脑，还是剁手的欲望？（本文来源：经济日报 作者： 刘 畅）