销量暴跌33%！从年货顶流到无人问津，中国人为啥就不爱吃糖了？

小时候过年，徐福记礼盒、大白兔奶糖是家家户户的标配，更是春节里有面子的社交好物。

可到现在，超市里的糖果区早已被挤到角落，坚果、网红零食取而代之。即便商家打折，年轻人也极少问津。数据显示，中国人均糖果消费量仅0.7公斤，远低于全球3公斤均值，较巅峰时期暴跌超33%。

曾经的“甜蜜之王”为何沦为“弃子”？是口味变刁了，还是传统糖果真的跟不上时代了？

从“不敢吃”到“没法藏”

这背后最核心的原因，无疑是大家对“糖”的态度转变。

从过去模糊的“少吃为好”，变成了如今有数据支撑的“主动规避”。以前说少吃糖，多是怕长胖、怕蛀牙，更像是一句口头提醒。

但这两年情况完全不同，2026年1月国家卫生健康委发布新版《预包装食品营养标签通则》后，吃糖这件事被彻底摆到了明面上。按照新规，2027年3月起，所有预包装食品必须强制标注“糖含量”，这一下就断了糖果的“遮羞布”。

以前不少糖果会把糖分藏在碳水化合物指标里蒙混过关，现在却要被清晰标注在包装上。你随手拿起一包沙琪玛或饼干，那个醒目的糖含量数字，会直接告诉你摄入的糖分有多少。这种直观的提醒，足以劝退六成以上本想冲动消费的人。

而且这种“恐糖”情绪，几乎覆盖了所有年龄段，全方位挤压着糖果的生存空间。

老年人不敢吃，核心是为了慢病管理。中国2型糖尿病患者已超1.4亿，在医生的叮嘱里，糖果基本属于需要严格忌口的食物。

年轻人不敢吃，更多是源于颜值焦虑和体重管理需求。95后、00后群体，甚至会把抗糖化纳入日常护肤清单，喝奶茶都要选三分甜、无糖，主动买一块纯糖来吃，对他们来说几乎是不可能的事。

就连天生偏爱甜食的小孩，也被家长严格管控，糖果从日常零食变成了偶尔才能吃到的“稀缺品”。

也许有人想着那吃代糖不就能解决问题了？

前几年无糖食品确实掀起过一阵热潮，年增速一度超过20%，但很快赤藓糖醇等代糖就陷入了争议。即便权威研究证实合规代糖是安全的，消费者的心态也已经发生了变化。

大家开始觉得，与其吃这些靠添加剂调出的甜味，不如干脆不吃，至少能远离所谓的“科技成分”。这种微妙的心理转变，让那些想靠“0糖0卡”翻身的糖果品牌，陷入了有劲使不出的尴尬境地。

被挤下牌桌的“甜蜜”

如果说健康焦虑是糖果衰落的内因，那零食赛道的格局变动，就是压垮它的外部推力。

大家应该都能感受到，这两年街边的零食店变了模样。以前多是夫妻经营的小店铺，现在满大街都是“鸣鸣很忙”“好想来”这类量贩零食店。到现在，这些量贩品牌的门店数量早已突破万家，掀起了一场零食消费的变革。

这类店铺的运营逻辑很直接：大牌平替、散称售卖、极致性价比。一走进店里，满墙的零食带来极强的视觉冲击，但你很难在显眼位置找到糖果，它们大多被塞在角落，货架占比连5%都不到。

为什么糖果会被边缘化？核心还是性价比太低。

现在的消费者越来越精明，同样的钱，买坚果会觉得是为健康投资，买肉干能补充蛋白质，买辣条能解压解馋。反观传统糖果，单价不算低，既不健康又不解饱，除了甜味再无其他优势，在零食界自然沦为“弱势品类”。

2024年，糖果在中国休闲食品市场的占比，已从曾经的12%跌至4.8%，被坚果（18%）、烘焙食品（15%）和膨化食品远远甩在身后。

消费场景的消失，更是让糖果雪上加霜。以前过年，大家会提前一个月就去超市囤年货，糖果是必不可少的品类。

现在电商和物流足够发达，想吃什么随时下单，半小时就能送达，那种“囤一堆糖果等亲戚来访”的习俗，早已被年轻一代抛弃。

2025年春节的销售数据显示，线上糖果销售额同比下滑15.2%，而量贩门店的零食销售额却增长了28.7%。

这就意味着，大家并没有停止吃零食，只是把糖果排除在了选择之外。糖果那种“提前囤货”的属性，在即时满足的电商时代，显得格外不合时宜。

不再稀缺的快乐

抛开健康和渠道因素，糖果面临的最大危机，其实是情感价值的流失。

这里说的价值流失，不是指价格下降，而是它再也无法像过去那样，承载人们对快乐的期待和社交的需求。

倒退三十年，物资相对匮乏，一颗糖就是难得的奢侈品，既能哄好哭闹的孩子，也是走亲戚时拿得出手的体面礼物。那时的甜味，是稀缺的，能给人带来满满的满足感。

可如今物质极大丰富，我们获取快乐的方式越来越多，对快乐的阈值也被无限拉高。

想放松？刷几条短视频、打一局游戏、吃一顿火锅，哪一样带来的愉悦感，都比吃一颗糖更强烈、更持久。糖果能提供的那点满足感，在多元的现代娱乐面前，显得微不足道。

这种价值感的崩塌，直接体现在各类社交场景中。

以前结婚，喜糖是重中之重，大白兔、费列罗都是标配。但现在去参加95后、00后的婚礼就会发现，传统奶糖在喜糖中的占比，已从60%跌至22%。新人们更愿意选择定制低糖巧克力、冻干水果，甚至直接送彩票、盲盒当喜礼。

为什么会这样？一来传统喜糖不够新颖，显得老气，二来大家确实不爱吃，最后大多被丢弃，反而造成浪费。

春节拜年的场景也一样。以前提着两盒徐福记走亲戚，是标准礼数。如今的节日硬通货，早已变成了鲜花、茶礼、健康坚果礼盒这类更实用的物品。

当一种商品，既失去了实用价值（不健康），又丢掉了社交价值（拿不出手），连情绪价值（不稀缺）都无法提供时，它的衰落就是必然结果。

它不再是生活刚需，只沦为一种怀旧符号，唯有过年那几天，为了凑点红色氛围，才会象征性买一点，摆在桌上当装饰，很少有人真的去吃。

老牌糖企的“中年危机”自救录

面对这样的困境，徐福记、大白兔这些老字号，自然不会坐以待毙，只是它们的自救尝试，大多显得力不从心，更像是“中年危机”下的病急乱投医。

先从健康化改造说起。很多品牌觉得，大家怕糖，那就做减糖产品。于是徐福记推出了减糖26%的凤梨酥，大白兔也研发了益生菌奶球。初衷确实没错，但实际效果却很尴尬。

减糖后的糖果，口感会大打折扣，失去了传统糖果该有的风味。对于想吃糖的人来说，不够甜就失去了吸引力。对于不想吃糖的人来说，即便减了26%，本质还是糖，依然不会购买。

这些所谓的健康新品，仅带动品牌销售额增长3.2%，而行业内主打健康的零食，比如纯坚果、冻干水果，增速却达到15%。

另外还有一点，就是盲目追求年轻化。为了讨好年轻人，老字号们掀起了跨界联名热潮。大白兔和奶茶品牌联名、和护肤品联名，甚至推出了糖果味香水。这类营销确实能带来短期流量，联名产品发布当月，销量往往会大幅上涨，但复购率却极低，不足5%。

年轻人买大白兔唇膏，大多是为了新鲜好玩，拍照片发朋友圈，并非真的因为喜欢吃糖。这种靠眼球吸引来的流量，无法转化为长期品牌竞争力。

而且联名产品往往溢价过高，比普通产品贵出30%以上，把本应性价比优先的糖果，变成了“智商税”，反而消耗了多年积累的品牌好感。

渠道布局的滞后，更是老牌糖企的致命短板。当良品铺子、盐津铺子这些品牌，通过入股量贩零食店快速铺货、抢占市场时，很多传统糖企还在死守商超渠道。

数据显示，传统糖企的线下渠道中，商超占比高达65%，而增长最快的量贩渠道，占比却不足10%。

总结来看，中国人不爱吃糖了，并不是糖果本身做错了什么，而是时代在向前发展，曾经的“甜蜜”，早已跟不上大众需求的变化。

从匮乏年代的奢侈品，到如今被健康焦虑和新消费浪潮夹击的边缘品类，糖果的命运沉浮，正是中国消费升级的一个缩影。

当然，这并不意味着糖果会彻底消失。它或许会逐渐走向小众，变得更精致、更具功能性。也许未来的糖果，不再是用来吃的，而是用来收藏、用来玩乐的，或是作为特定场景下的情绪载体。

对于徐福记这些老牌企业来说，承认“糖果不再是刚需”虽然痛苦，但却是转型的第一步。毕竟在这个连快乐都追求低卡、健康的年代，单纯的甜味，早已很难再打动人心了。

参考资料： 《“新年糖”红利消失，徐福记日子难过》，腾讯新闻，2025年3月20日 《传统节日糖果“失宠” 年糖不甜了？坚果更受市场青睐》，杭州网，2025年2月7日 《2025-2027年中国休闲食品产业发展趋势研究报告》，艾媒咨询 《预包装食品营养标签通则》，国家卫生健康委员会 《2024年中国糖果行业市场现状及发展前景分析》，前瞻产业研究院