老干妈，还得靠老妈

当众多品牌深陷流量与价格内卷时，曾经被认为已经不行了的老干妈却逆势而上。最新发布的《2025贵州企业100强》显示，这家“国民辣酱”企业在2024年实现了53.91亿元的销售额，已逼近历史峰值。

然而，作为老干妈创办人的陶华碧依然难言轻松，竞争格局变化、代际口味与消费趋势变迁、尤其是企业的传承与创新，依然是她的待解之题。

01

味觉王国

三十年，从一个路边摊的佐料，成长为征服全球160个国家和地区餐桌的味觉图腾。

老干妈商业王国的种子，早在创始人陶华碧苦涩的童年便已埋下。

幼时的她经常饿得发抖，去山上挖野菜，尝试植物根茎的各种吃法，过程中发现一种特殊的中药材，可以和家里种植的辣椒配在一起，制作出一种味道独特的辣椒酱，且吃过的人都赞不绝口。

多年后，为谋生计，陶华碧在贵阳街头摆起简陋的摊子，售卖凉粉凉面。与别家不同，她将自己调制的麻辣酱作为独家佐料。

一个中午，因为辣酱用完，她的凉粉摊没了生意，而附近其他使用她辣酱的摊位却生意兴隆。

客人甚至直言：“你辣酱那么好，还卖什么凉粉？”

市场的声音清晰无比：真正的主角是那勺辣酱。

1996年，49岁的陶华碧决定专门做辣酱，卖辣酱，她借用两间房，办起了辣酱加工厂。

从一个手工小作坊成长为产品销往世界的辣椒酱王国，陶华碧凭借的是一套“土办法”。

核心就是把产品做到极致。

挑选香菇要用游标卡尺精确测量直径与厚度；黄豆需确保像“孪生兄弟”；豆豉的自然发酵周期坚持12个月以上，一旦风味出现偏差，即便是价值上百万元的500吨产品，也会被全部报废。

“真材实料、真心做事”，是老干妈一切故事的基石。

在企业管理上，小学三年级辍学的陶华碧则展现出了直觉与情感智慧。她创立了一套独特的“干妈式管理”：员工出差，她亲手煮鸡蛋送行；员工结婚，她亲自当证婚人；还有，引人羡慕的所有员工食宿全包……

她看不懂财务报表，但听人念一遍就能心算出大概；起初连名字都不会签，只能在文件右上角画圈，后来为了签字苦练三天。

她还坚持“不贷款、不融资、不上市、不欠钱”的原则。她曾公开讲“上市是欺骗人家的钱”，“我有多少钱就做多少”。老干妈与上下游也是“现款现货”。在营销上，她也“不打广告”，靠口碑传播。

对味道、品质的执着追求与严苛把控，充满人格魅力的管理以及专注实业的精神，这些奠定老干妈成功的基因，但也都深深系于创始人陶华碧个人，进而为企业传承带来更大的挑战。

当“老干妈”真的变老，企业发展也开始了分野。

02

失味与救火

2014年，时年67岁的陶华碧做出了一个重要的决定：她将自己持有的老干妈公司最后1%的股份转让给了小儿子李妙行。他此前持股50%，主抓生产，长子李贵山则持股49%，主抓销售与市场。

股权转让的同时，生产也交给了小儿子。“老干妈”本人，则退居二线，仅保留法定代表人身份。

交班次年，一场关于“老干妈味道变了”的舆论兴起。无数老顾客在网络上抱怨：曾经的“香辣突出、回味悠长”变得温和而平庸，肉粒似乎也少了，那瓶熟悉的下饭神器不再能点燃味蕾。

风波的根源直指生产核心。主管生产的小儿子李妙行将贵州遵义辣椒更换为河南辣椒，一斤贵州辣椒比河南辣椒贵了5—6元，老干妈每年辣椒采购量超过4万吨，仅此一项，每年就能省下近4亿元的成本。

在继承者们看来，这是现代企业精益管理、成本控制的必然选择。

市场的报复来得迅速而直接。2016年至2018年，老干妈营收连续三年下滑，从45.49亿跌至43.89亿元。消费者的味蕾是最公正的裁判，他们用减少购买投票，表达了失望。

危急关头，本已退隐的陶华碧在2019年被迫重出江湖。

她的救火方案直接、纯粹，且极具个人风格：第一，立刻换回原来的贵州辣椒。第二，以年过七旬之躯，重新深入生产一线，亲自监工把关。

她用最质朴的行动向市场传递了一个比任何广告都强有力的信号：对品质和味道负责的“老干妈”回来了。

拨乱反正的效果立竿见影。2019年，老干妈营收迅速扭转颓势，突破50亿元，并在2020年创下54亿元的历史新高。这次救火，展现了陶华碧的核心特质：经商之道，永远建立在实在之上。

自己做的不实在，成功也就空中阁楼。

▲老干妈2019年-2024年营收变化情况 ，来源：界面新闻

小儿子闯了祸，大儿子李贵山也不争气。

李贵山并未满足于守护母亲的辣酱江山，他更热衷投资运作，赚钱快的项目，前后投资参股10多家企业，其中最差的一笔是参与投资昆明贵山天阳公司，拿出4亿开发“云润天阳”楼盘。

然而，这个原定2015年交付的项目，因资金链断裂、合伙人纠纷等问题迅速陷入泥潭，多次停工，最终烂尾，部分购房者在无法收房的情况下，被迫住进没水没电的毛坯房。

截至2020年底，项目公司被法院强制执行6次，李贵山也先后19次被限制高消费。

虽然该项目与老干妈企业和陶华碧本人没有关系，但其烂尾，还是如同一盆污水，泼向了老干妈这块象征着“踏实、诚信”的金字招牌。公众的愤怒与质疑直指老干妈：“老干妈的儿子都这样，企业还能信吗？”

打江山不易，守江山更难。老干妈的传承阵痛，不仅是一个家族企业的内部故事，更是一面镜子，映照出所有依赖创始人强烈个人特质的企业。

但至今，帝国的航船离开了创始人该如何驾驶，依然是悬在老干妈头顶的未解之问。

03

市场之变

内部挑战的同时，老干妈所面临的外部环境也正发生巨变。

如今，走进任何一家超市的货架，都会感受到代际冲突与新老之争。

在辣酱领域，一边是老干妈几十年未变的经典红瓶，另一边则是设计新潮、标注0脂、鲜椒、佐餐神器的新品牌。这背后是一个新的消费趋势：年轻一代追求低脂、健康、新奇口味，对高油、重口的传统油辣椒兴趣正在减弱。

新玩家们在渠道上的玩法也对老干妈的传统形成着挑战。

如虎邦辣酱就是渠道创新的典型，它绕开了老干妈用几十年构筑的商超堡垒，将战场开辟在外卖平台，产品上进行差异化，用鲜椒熬制替代老干妈的干椒醇香，推出15克、30克小包装完美适配外卖场景。

今年，虎邦年营收已突破7亿元，成为辣酱新一极。

另一类玩家则擅长流量。濒临破产的饭遭殃，其命运在2025年被一条视频改写。

小米创始人雷军在分享出差行李时，无意中露出了该品牌辣酱。饭遭殃团队反应迅猛，当夜搭建直播间，注册“饭遭殃巴黎行”账号，火速与小米互动接洽，在一个月内创造了线上销售额超千万的奇迹。

这些新玩家的共同特点是：以互联网思维驱动，快速迭代产品，深度运营用户，并通过线上营销和新兴渠道，在巨头忽视的缝隙市场中迅速崛起。他们的玩法和节奏，与老干妈的传统模式形成了鲜明对比。

而老干妈却似乎没有感受到这些变化，或者说感受到了也依然选择坚守自己的传统。其战略核心，可概括为一种“反潮流”的极致专注。

在产品上，老干妈展现出惊人的定力。尽管产品线拓展至香辣菜、腐乳等，但其灵魂与绝对核心，仍是那瓶风味豆豉油辣椒。

在整个中式调味酱市场每个季度涌现数百个新品的背景下，老干妈官网仅29个SKU（产品种类）的阵容，显得极为简朴。

▲来源：老干妈官网

这源于其坚定的商业哲学：将单一品类做到极致，继而成为无可替代的国民默认选项，并在10-12元的价位段构筑了难以逾越的壁垒：同等价位里品质更优，同等品质里价格更亲民。

在渠道与营销上，老干妈奉行“不争”。它彻底放弃流量争夺战，其官方微博、微信公众号已停更多年，抖音最新视频停留在去年2月。

▲老干妈在社交媒体“停更”

这是因为它有笔自己的账：调味品单价低、复购依赖口味习惯，高昂的流量投放成本与薄利多销的模式本质相悖。

老干妈的护城河，在于由极致质价比和毛细血管般的线下渠道构成的实体网络。通过独特的“大经销商制”和“先款后货”的强势规则，实现了无与伦比的终端渗透率和现金流健康，这是新品牌短期内难以撼动的。

目前为止，老干妈的这些坚守似乎并没有因为新玩家的进攻而在市场上受到挑战，甚至看上去井水不犯河水，各有生存与之道。当新品牌以快速迭代和场景创新证明市场活力，坚守经典产品的老干妈也同样被自己的忠实用户拥趸。

但市场正在变化，各自安好终将变成终有一战：当市场和消费者不断更迭，老干妈将如何持续触达并赢得新一代的消费者？却是老干妈企业必须回答的问题。

而这，也让老干妈的传承变得更加挑战。

04

新一代舵手

2024年，老干妈53.91亿元的年营收已逼近历史巅峰，证明了其基本盘依然稳固。这份成绩，是创始人复出后，强力纠偏生产偏离与战略失焦的胜利。它证明了回归“味道绝对论”在基本盘上的有效性。

然而，这份依靠创始人个人权威而挽回的业绩，恰恰暴露了公司最深层的风险：企业的命运，依然完全系于一位年事已高的创始人。营收数字解决了增长的波动，却远未解答关于企业长治久安的根本命题——如何完成从“个人帝国”向“现代企业”的超越？

“老干妈没有‘妈’就不行了！”这句坊间的调侃，尖锐地道出了所有依靠强势企业家创立的企业在交班期面临的共同困境。

决策依赖于一个人的直觉与威信，信誉绑定于一个人的名字与面孔，这构成了过去成功的基石，却也成为未来最大的不确定性。

这并非老干妈的独有难题，而是中国超300万家正值交接班关口的民营企业面临的集体大考。

如何构建一套不依赖于创始人个人干预的、可持续的治理体系与决策机制？

是效仿美的，通过创始人何享健大胆引入职业经理人方洪波，并建立完善的董事会与管理层分权机制，从家族控制转向股份制职业经理人的现代治理。

还是借鉴李锦记，用一部120条的《家族宪法》来规范家族成员进入企业的路径与行为？让家族治理从“人治”迈向“法治”。

从目前看，老干妈恐怕只能选择后者，即寄望于两个儿子吸取教训， “改过自新”，重新肩负起重任。

因此，两个儿子能否在接过”权力“的同时，也接过母亲的精神，依然是决定老干妈命运的关键。

从这个意义上讲，复出的老干妈赢得了增长，但并未真正赢得胜利，成功交班，交班成功，依然是她的未竞之战。

老干妈的味道，源于一个物质尚不丰裕时代对“下饭”的极致执着，是陶华碧个人生命经验与商业直觉铸就的传奇，它的未来，则取决于这个家族企业能否真正培养出新一代的企业家，对内将个人权威转化为制度理性的智慧，对外在坚守品质风味灵魂的同时更敏锐把握市场变化并与时更新。

市场正在见证，一个传奇是否能超越其创始人，将自己写入更久远的未来。

参考资料：

[1]《老干妈不需要创新》界面新闻

[2]《销量暴跌，国民辣酱“老干妈”被年轻人抛弃了吗？》三联生活周刊

[3]《“老干妈们”遭遇中年危机，继承者却难乘风破浪》锌刻度

[4]《陶华碧传：干妈的香辣帝国》华中科技大学出版社

[5]《以不变应万变的老干妈，堪称“新样板”》整点消费

来源：华商韬略

作者：杨璐源