品牌热点 | LOEWE呈现「盏盏新年」策划、CELINE用丝巾打造巨型许愿树、闻献以香气回应新岁…

精选一周消费品牌热点，看看他们都孕育了哪些新创造，又如何影响我们的生活。

Loewe

呈现「盏盏新年」系列策划

Loewe再次以深度文化共创，为奢侈品牌的春节叙事写下新注脚。

溯源春节时分象征团圆与希望的灯笼，Loewe携手上海美术电影制片厂（上美影），以经典寓言《小马过河》为蓝本，推出完整产品系列并同步上映同名风格动画短片，呈现「盏盏新年」系列策划。

系列产品巧妙融入故事意象，标志性手袋如Puzzle与Amazona饰以手工流苏与小马挂饰，呼应灯笼光影及主角形象。由上美影操刀的动画短片《小马取灯》，以独特中式美学诠释关于成长与探索的核心主题，品牌代言人王一博亦参与出镜及配音演绎。

◎ 图源：Loewe

从「蛇舞春响」对舞蹈中生物动势的抽象提取，到「盏盏新年」中对中国动画美术工艺与经典文学作品的深度共鸣，Loewe的本土化叙事之所以「对味」，正是因为它超越了简单的文化迎合，转而通过提供一种高度审美化的文化认同来触动消费者。

它不是告诉你「这是中国的」，而是邀请你欣赏「这是中国的，并且如此高级、如此当代、如此有意蕴」。这满足了当下消费者对品牌既要懂文化，更要有品位和独创性的双重期待。

CELINE用丝巾打造巨型许愿树

CELINE于近日正式发布2026中国新年广告大片，这不仅是品牌年度重要的节庆企划，更标志着新任创意总监Michael Rider上任后首度主导中国本土化叙事的亮相。

本次企划以「许愿树」这一深植于中国民间记忆的传统习俗为灵感内核，构建了一个融合自然奇景、节日仪式与品牌美学的视觉故事。

大片的核心视觉是一棵矗立于云南丽江的常青树，它并非传统的装饰，而是被数千条CELINE标志性的凯旋门印花丝巾与精致缎带所包裹，化为一件巨型且动人的品牌雕塑。

◎ 图源：CELINE

这一巧思实现了双重对话：一方面，它尊重并升华了「系红绸以祈愿」的传统民俗，将公众的共同情感记忆转化为高辨识度的视觉符号；另一方面，它极致地凸显了品牌核心产品「丝巾」，使其超越配饰范畴，成为构筑节日叙事与美学场景的核心材料。自然景观的永恒感与人工装饰的精致感在此碰撞，营造出静谧而充满灵性的独特氛围。

◎ 图源：CELINE

CELINE此次新年企划，展现了与Loewe「深度文本共创」路径截然不同的另一种高效策略：即通过东西方美学的碰撞，对一个极具普识性的传统符号（许愿树）进行大胆的、品牌化的视觉改造，将核心产品资产直接转化为叙事本身。它侧重于以强大的视觉冲击力和品牌符号的集中展示，在节日语境中快速建立鲜明、强烈的审美印记。

闻献以香气回应回应新岁

在中国人的时间哲学里，春节不仅是一个轮回的起点，更是一场关于归途、祝愿与再出发的集体仪式。值此甲午马年新春，本土香氛品牌闻献DOCUMENTS以气味为媒介，将这份复杂而深厚的情感具象化，呈现了一场名为「跃马奔新，共赴欢腾」的感官献礼。

闻献此次的新春叙事，精准地捕捉并提炼了两个核心的文化意象：「马」的驰骋精神与「灯火」的团聚温度。生肖「马」所象征的前行、远方、信念与不息生命力，被转化为中国生肖系列限定浓香精「马 HORSE」。这并非简单的符号借用，品牌携手中国调香师刘承，将草原新年的风、节庆烟火的余韵、人群相聚的欢愉，共同凝练为一支复杂而充满动感的香气。

◎ 图源：闻献

与之互补的，是「万家灯火家居香氛系列」。它回应了春节另一个内核——「团聚」与「栖居」。该系列以家中不同空间为灵感，试图用香气复刻并守护那些灯火可亲的温馨场景。

◎ 图源：闻献

闻献的春节企划，展现了一个植根本土文化的品牌如何系统性地进行「气味转译」。它超越了节日限定的表层逻辑，通过深度解读生肖与节令的文化内核，并依托调香技艺将其转化为有层次、有故事的香气作品。这也是闻献以现代香氛语言，梳理并表达当代中国人精神世界与情感脉络的又一次扎实实践。

蕾虎勾勒时代青年精神图景

◎ 图源：蕾虎

蕾虎2026年春节 campaign 以「蕾虎·鲜衣怒马」为题，紧扣丙午马年的文化意象，将东方水墨美学的写意精神与当代时装语言相结合，通过棚拍影像与AI生成技术交织的手法，呈现当代中国青年在时代流动中的精神肖像。

大片视觉以红白对比为基调，在充满留白的构图中，捕捉人物动态与静谧瞬间并存的「在路上」状态。其中，「鲜衣」被诠释为外在的自我风格宣告，而「怒马」则象征着内在不息的生命力与行动意志。此次项目由LABELHOOD携手CONTINEW STUDIO等多个创意单位共同完成，延续了品牌一贯将传统年俗与先锋时尚深度互文的叙事风格。

◎ 图源：蕾虎

总的来说，蕾虎此次 campaign 并非对传统符号的简单再现，而是通过美学风格、视觉技术与时代精神的多维融合，构建了一个既承载文化寓意、又极具当代性和青年话语感的春节叙事场景，进一步巩固了其作为先锋时装文化平台的定位。

好望水联名《囚于永夜》

◎ 图源：好望水

以「永夜辞旧，心意迎春」为主题，好望水与热门小说IP《囚于永夜》上线联名企划。此次合作，紧密围绕IP中「回家吧，有人在等你」的经典台词与「走过永夜」的剧情内核，将故事的情感张力与春节的团圆寓意深度融合，推出两款名为「永夜迎春」的周边礼盒。

值得关注的是，联名并未停留在简单的标识结合，而是致力于打造沉浸式的叙事体验。礼盒设计旨在复刻主角顾昀迟与温然历经黑暗、终迎光明的标志性情境，使产品本身成为承载粉丝集体记忆与情感共鸣的实体媒介。限量且选择在特定时刻发售，进一步强化了其稀缺性与仪式感。

从泛化的氛围营造转向针对特定文化圈层的深度情感运营，好望水精准切入垂直粉丝的情感需求，将节日营销转化为具有认同感和仪式感的情感体验。

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