世上十日，圈内十年：茅台改革实录

“世上10天，圈内10年。”

有人如此评价2026茅台开年的10天新政。

这不是夸张。白酒行业的天，变了！

1月1日普茅（飞天）上线i茅台

2026年1月1日上午9时，数万人的手指悬停在手机屏幕上方，频繁刷新i茅台App。

9点整，53度500ml飞天茅台，1499元/瓶，正式开售，每位用户限购12瓶。

几秒后，页面刷新——“补货中……5分钟后投放”。接下来的半小时，每五分钟补货一次，次次秒光。9时30分，页面显示“已售罄”。

这不是抢演唱会门票，而是茅台2026年“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”打响的第一枪。

这或许是近20年来，普通消费者离茅台距离最近的一次，不用找关系、找渠道、加溢价，或者等到Costco、京东等一个时机，就能买到保真的飞天茅台。

同日，茅台成立“贵州爱茅台数字科技有限公司”，注册资本6亿元，外界普遍认为这是为加速直营体系建设、推进数字化营销而设。

而通过i茅台，茅台第一次和自己的消费者来了个大范围无缝贴贴，他们是谁、在哪、数量有多大，这些数字化资产将成为茅台数字时代的隐形财富。

1月1日安全生产调研

1月1日，茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉深入包装车间、安全管理部应急指挥中心开展安全生产调研，并看望慰问一线员工。

陈华强调，品质是茅台的立身之本、发展之基，必须始终坚守品质底线，严格把控生产过程中的每一个细节、每一道流程，将“质量是生命之魂”质量理念贯穿生产全链条，确保每一瓶出厂的茅台酒都经得起市场和消费者的检验，以更优品质、更稳供给持续巩固市场信任，不负消费者的深切期待。

这是茅台新一届领导班子聚焦“内功”建设的开年第一枪，立足“市场博弈”回溯“产品与安全”本源，预示着2026年的改革将是一场自上而下推动的精细化管理革命。

这表明，茅台的新一轮改革将不仅仅是宏观战略的宣示。在市场大潮的起落之间，茅台或许得到了一个静下心来进行精益思考的机会，生产线的具体操作、供应链的稳定运行以及安全管理的每一个环节，最终都要落实到每一瓶茅台的品质上。

1月4日调研i茅台配套物流保障

1月4日，陈华、王莉率队赴贵阳调研i茅台平台配套物流保障情况。

作为茅台供应链体系的重要节点，双龙智慧物流园与顺丰贵阳南明仓储中心共同承载着i茅台平台商品的仓储与配送任务，是连接生产与消费、保障产品从出厂到送达全程可控的关键枢纽。

陈华表示，双龙智慧物流园要持续优化物流配送体系，强化与顺丰等合作伙伴的链路协同，始终坚守高安全性、高时效性的核心要求，确保每一瓶茅台酒都能安全、快捷地送达消费者手中，切实为用户提供优质的购酒体验。

茅台改革的重点不仅是满足普通消费者“公平购酒”的需求，更要提供“便捷保真”的体验。高安全性（防伪、防损）、高时效性（快速送达）是提升消费者购酒体验的核心要素，直接影响i茅台平台的口碑和公信力。

物流保障是茅台数字营销战略落地能力的重要检验，茅台正在建设一个能匹配其数字化野心的强大“物流底座”。

于是，在物流商的选择上，茅台要的不是便宜，是绝对安全。茅台选择顺丰，实际上是在找能托付身家性命的战略保镖。24小时监控、定制包装、专人跟车、全流程数字化追踪——这套物流配置，严苛程度已经到了“贵重物品押运”的级别。

同时，消费者体验也在“顺丰特快”中升级，不仅要快、要稳、更让用户感受到“尊贵配送”的仪式感。

可见，物流保障是茅台数字营销战略落地能力的重要检验，茅台正在建设一个能匹配其数字化野心的强大“物流底座”。

1月5日“齐紫”2026年度东方传统色发布

1月5日，由中国流行色协会、茅台集团联合主办的“东方华彩国色天香”发布会在山东淄博齐文化博物馆举行。2026年度东方传统主题色——“齐紫”的重磅发布，开启一场跨越两千六百多年的“寻根”与“对话”。同时，以年度东方传统色“齐紫”作为主色调重磅推出的贵州茅台（丙午马年）生肖系列产品与贵州茅台酒（鼓乐飞天）正式发布亮相。

王莉分享了茅台作为民族品牌，对传统色的“三重愿景”。回望历史，让传统色永葆“生命力”，是茅台作为传统企业的应有之责。立足当下，让传统色焕发“创新力”，是茅台作为现代企业的题中之义。展望未来，让传统色彰显“自信力”，是茅台作为民族品牌的时代担当。

通过将“齐紫”定义为一种有别于西方紫色的“中国紫”，茅台正在主动建构东方美学的话语体系。如何从“卖产品”向“卖文化、卖体验、卖身份认同”升级，始终是茅台改革的重要课题，茅台始终在寻找一个面向年轻消费者的品牌叙事。

1月5日茅台酒2026年度一轮次生产调研

1月5日，茅台酒2026年度一轮次生产全面有序展开，陈华来到制酒生产一线实地调研。一轮次生产是全年酿造周期的关键，关乎全年基酒产质量大局，开好头、起好步至关重要。

针对茅台质量文化的塑造，陈华强调，必须从前端强化原料育种、种植环节质量管控，高质量打造好“第一生产车间”，通过严格的标准和全生命周期管理，从源头筑牢品质护城河。要始终坚持生产过程的精耕细作，遵循自然节律，一丝不苟地坚守传统工艺，在每一个生产环节上追求极致，确保茅台酒卓越品质。要高度重视后端消费者服务，始终坚持以消费者为中心，不断提升服务体验，努力为消费者提供更多优质的产品和更加周到的服务，更好地满足消费者需求。

在此次调研中，陈华罕见地将“高度重视后端消费者服务”与“前端原料管控”、“生产过程精耕细作”并列提出。这表明，茅台对“以消费者为中心”的理解是完整的闭环：

上游：从好种子、好土地开始，保障最好的原材料。

中游：通过传统工艺和严格标准，生产出卓越的基酒。

下游：提供更优质的产品和更周到的服务，满足需求。

这条链，决定了消费者最终能喝到的那瓶茅台酒的价值。

1月7日，茅台集团白酒国家评委座谈会

1月7日，茅台集团白酒国家评委座谈会召开，各方围绕“如何更好地发挥专业技术优势，为茅台高质量发展贡献力量”开展交流探讨。

2025年茅台国家评委数量创下历史新高，年轻评委数量显著增加，集团现有各级品酒师资格人员达1100余人，充分展现了行业领先的实力与人才储备优势。

陈华表示，他们为茅台发展守牢了质量生命线，为保障茅台的卓越品质提供了坚实的保障，也是茅台在风险挑战面前，坚定穿越周期的底气所在、信心所在和根基所在。并希望他们要当好品质提升的“领头羊”，当好技艺传承的“大工匠”，当好奖掖后学的“好老师”。

39名白酒国家评委围坐一堂，释放了强烈的信号：再先进的设备、再宏大的战略、再精美的包装，最终都要靠“人”来落实，尤其是靠这些能用味蕾定义“茅台标准”的专家们。

它标志着茅台2026年初的系列改革，已从宏观战略、业务运营和文化建设，深入到了企业最核心的人的层面。茅台正在构建一个以专业主义为核心、以匠人精神为纽带的内生增长引擎。

1月7日调研贵州茅台公益基金会

1月7日，在贵州茅台公益基金会成立三周年之际，茅台领导班子调研基金会，为基金会“5A级社会组织”称号揭牌，并组织召开座谈会，就下一阶段发展方向、重点任务进行交流探讨。

贵州茅台公益基金会于2023年1月由茅台集团发起成立。截至目前，累计实施公益项目73个，捐赠支出超2.4亿元，受益人数逾550万人次。

陈华表示，基金会要坚持党建引领与规范治理，筑牢公益事业的“根与魂”；要聚焦战略赋能与专业运营，打造精品项目的“形与神”；要凝聚系统合力与文化传播，放大责任品牌的“光与热”。

如果说1月7日上午的会议是凝聚内部专业力量，那么下午的调研则是审视和强化其面向社会的价值坐标。这两场会议在同一天举行，清晰地展示了茅台正在系统性地构建和强化其完整的ESG（环境、社会、治理）体系。它向投资者、监管机构和公众宣告：茅台的高质量发展，不仅体现在财务报表上，更体现在对品质的坚守和对社会的责任中，展现了茅台作为民族企业和行业龙头，追求经济价值与社会价值统一的宏大格局。

1月9日茅台酒全国经销商会长联谊会召开

1月9日，茅台在武汉召开全国经销商会长联谊会。陈华面向全国经销商，系统性阐述了茅台酒推进市场化转型的现实逻辑与主要目标。

i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万，i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。

明确未来的分工逻辑就是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成一个线上线下融合、以消费者为中心的良好渠道生态。改革淘汰的是落后的“坐商”思维和甩单模式，而非经销商本身。

关于产品结构，这次改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构——底座是飞天茅台酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陈年酒、文化酒。实施动态、差异化投放以匹配市场需求，避免平均主义“铺货”，构建“随行就市”的产品价格体系，回归消费本质。

王莉则强调改革是“有节奏、有边界、有缓冲”的系统调整，旨在回归健康轨道，对茅台和经销商长远发展至关重要。

这是茅台新年改革中，非常重要的一场会议，是茅台新年系列动作中，从内部动员走向外部协同的分水岭，其重要性在于它正式将改革的“矛头”指向了最敏感、最复杂的利益相关方——经销商体系。

有三层意义，第一，向合作伙伴宣导与博弈：既要破局，也要稳局。展示i茅台上线9天即吸引超270万新增用户，证明了改革的必要性和市场潜力；提出“双腿走路”模式，肯定了线下服务不可替代的价值，将经销商的角色从“商品搬运工”重塑为“客户服务员”和“体验提供者”，为其指明了转型方向。

第二，会议彻底明确了“i茅台”的战略地位——它不再是简单的直销APP，而是整个新渠道生态的“中枢神经”和“流量入口”。这使得i茅台成为撬动整个传统渠道转型升级的支点。

第三，改革路径从理念走向实操。产品端、价格端、渠道端都有更清晰的定位和行为指南。

可以说，这场经销商大会是茅台2026年改革真正落地的宣言书和路线图。它标志着茅台已做好充分准备，要以壮士断腕的决心，打破固有的利益格局，重塑一个以消费者真实需求为导向、线上线下深度融合的全新商业生态系统。

防伪溯源领域“十五五”科技创新研究规划专家咨询会

1月9日，贵州茅台防伪溯源领域“十五五”科技创新研究规划专家咨询会在武汉召开。来自多所高校的专家齐聚一堂，为茅台未来五年的防伪溯源科技创新研究规划提供战略指导。

会议指出，“十五五”时期是茅台推动防伪溯源体系从“防护型”向“智慧型”“体验型”全面转型升级的关键阶段。

会议明确，防伪溯源已升级为“十五五”十大科创方向之一，目标是从“防护型”向“智慧型”“体验型”全面转型：

• 多重技术集成：融合稀土超磁、随机特征加密等前沿科技，攻克“拔盖酒”等难题，打造自主核心技术。
• 多载体协同：实现瓶帽、瓶盖、瓶身、箱体等全链数据贯通，确保产品全程可追溯、状态可验证。
• 消费体验优化：通过i茅台、微信小程序、智能终端等入口，提供一键式便捷鉴定，实现“技术集成在前端、鉴定简便在终端”的消费体验，引领行业在溯源治理与消费者信任构建方面迈向更高水平。

这场高规格的科技会议，看似专业，实则是茅台2026年改革中面向消费者的信任基石工程。如果说i茅台解决了“买得到真品”，经销商转型解决了“享受到服务”，那么全新的防伪溯源则彻底解决了“信得过真伪”。三者共同构成一个“可触达、可验证、可服务”的完整信任闭环，系统性地筑牢了茅台品牌的护城河，并有望为整个白酒行业树立可信供应链的新标杆。

结语：既是回归，也是新生

2026年茅台开年10日新政，让中国白酒行业迎来了一场静默却深刻的变革。

白酒行业，正在过“历史的三峡”。这是多周期之交，宏观经济周期（理性消费到来）、消费主力（Z世代）迭代周期、白酒行业周期等等都凑到了今天。

高增长、高溢价的“黄金时代”正在退场。旧的经验、旧的模式、旧的体系面对今天棘手的局面都有些“失灵”，白酒行业必须重新思考——价值的定义权，究竟在谁手中。

茅台的开年新政，不是对单一环节的“查漏补缺”，而是全产业链回归初心、回归理性后的再出发。

于茅台而言，它让茅台从一个被“价格神话”托举的符号，褪去浮华，回归到一个需要直面真实用户、直面新消费时代的纯粹品牌。一个真正的“用户时代”，正拉开序幕。过去10十年，是人们抢茅台；未来十年，是茅台抢人心。

值得关注的是，茅台新帅陈华，这位曾在能源领域成功操刀复杂改革的老兵，将他的魄力与全局观带到了白酒新战场。他在接过茅台这家千亿酒企掌舵权时便旗帜鲜明提出——茅台绝不为短期业绩“唯指标论”，将以长期主义坚守发展初心。

这是茅台首次提出“不唯指标论”，在国企中非常罕见。这意味着，茅台宁愿承受短期业绩波动，也要为长远健康的发展扫清障碍、打破桎梏。

而茅台作为白酒行业的大哥，其一举一动，无异于行业的“风向标”。茅台所传递的信号无比清晰：

第一，增长逻辑的终结与重启：依赖渠道囤货、资本炒作的“虚火式”增长已然落幕。取而代之的，是基于真实饮用场景、由大众消费意愿驱动的“实体化”增长。

第二，市场主权的根本性转移：市场的话语权，正从过去的“渠道为王”、“炒家主导”，彻底转向“以消费者为中心”。谁能更好地洞察并满足真实需求，谁就能赢得未来。

第三，品牌价值的重塑：每代人有每代人的酒饮，传统的品牌叙事改变一变了。茅台此番变革，正是要在保持高端形象的同时，拓宽其亲民与普适的一面，实现品牌价值的立体化与可持续。

因此，2026年的这一系列动作，既是回归，也是新生，更是面向整个行业发出了一份关于未来生存方式的宣言。

也许几年后，当人们回想起2026开年茅台10日新政，会想起凯撒大帝的经典名言：我来了！我看见了！我征服了！