掘金or泡沫，品牌入局短剧该如何避免沦为炮灰

用户在哪里，注意力就在哪里，广告就得跟到哪里。短剧的爆发式增长，也掀起品牌制作短剧的新浪潮。从美妆巨头到快餐连锁，从汽车品牌到母婴产品，各行各业都在尝试以品牌为主线展开剧情定制，将产品融入“三秒一个爽点，十秒一个反转”的剧情中，希望复制流量奇迹。

自然堂通过短剧《和圈内大佬闪婚》，以内容为核心整合互动广告与小蓝词发酵，成功将 12% 的短剧观众转化为直播间成交用户，验证了短剧优质内容强大的“带货”能力。京东母婴与抖音合作的《奶爸成仙记之父凭子贵》，该剧整体播放量突破 1 亿，吸引 1.1 万用户自发挂话题创作内容。

这些年，品牌方不仅通过植入、定制、番外合作等方式，实现从销量到品牌人群的全方位转化。在玩法上，更是超越简单的挂载链接，进阶至“内容切片引流-剧情账号矩阵-直播间高效承接”的组合策略，探索出更为系统的增长路径。

当短剧从野蛮生长步入精耕细作的下半场，其巨大的流量虹吸效应和潜在的商业价值，已成为品牌营销无法忽视的战场。然而，风口之上，机遇与泡沫并存。品牌短剧能否让观众持续买单？公关人该怎样帮助短剧企业处理流量增长所带来的危机？品牌如何做才能实现投入产出成正比？

品牌方

为什么热衷于自己制作短剧？

品牌方之所以从“ 投广告”转向“自己造内容”，甚至“自己成为制片方”，背后是一套全新的商业逻辑和时代背景。

具体主要表现在：第一点，短剧营销实现了从“打扰式”到“沉浸式”的转变。传统广告路径是，看到广告->产生兴趣->搜索品牌->进入店铺->犹豫比较->下单购买。链路长，用户流失率高。

短剧营销路径是沉迷剧情->被剧中产品种草->点击下方小黄车/链接->直接购买。整个流程可能在几十秒到几分钟内完成，与传统硬广相比，短剧更像是一种情境式表达，通过强代入感和情绪共鸣，让品牌信息自然地融入剧情。

比如，在谷雨的定制短剧《大过年的》中，反复露出的美白面霜不仅仅是作为一个道具出现，其功效与核心成分被巧妙地编织进角色的对话与情节发展中。女主因使用后面部焕亮而获得自信，或在闺蜜闲聊中自然引出成分的温和与高效。这种情景化的反复露出，其说服力远胜于一张静态的产品详情页或一句生硬的广告口播。

短剧还大大缩短了从内容到电商的转化链路。品牌方能够“随看随买”，男女主刚介绍完产品，下方就能挂出小黄车让观众立刻下单。品牌方还能及时在后台看到引流、转化、复购以及客户沉淀等数据。这种体验将“边看边种草”到“边看边转化”的链路进行了极大程度的缩短。

第二点，定制短剧制作周期短，播放更集中，非常适合短期大促的营销。传统的达人投放或直播带货，其信息传递往往是点状、分散的。用户可能在多个达人视频中零星地接触到品牌信息，但缺乏一个连贯的叙事场域来深化认知。

制作周期短、内容灵活的短剧为品牌植入提供了高自由度，并确保品牌能够将最对的商品、在最热的内容里、于最好的时间点、精准推送给目标客群。例如，在 618 大促的第一波预热阶段，短剧可能主打一款新品；若市场反响热烈，在第二波高潮期，品牌可以迅速调整脚本，将资源倾斜向这款明星产品，实现“剧内种草”与“站内收割”的无缝联动。

韩束与姜十七的合作的短剧《以成长来装束》中，主推的便是一款强调高性价比的红蛮腰礼盒。短剧播出期间，韩束根据用户反馈实时调整资源。当红蛮腰礼盒在首波剧情中引发热议后，后续剧集增加其露出的频次与深度，同时直播间同步挂载“同款链接”，直接拉动红蛮腰礼盒全渠道销量突破 1400 万套，并助力韩束登顶抖音美妆 TOP1。

所以，品牌热衷于自制短剧，本质上是一场从“广告思维”到“内容思维”的深刻革命。品牌不再只是信息的广播者，而是成为了一个娱乐内容的提供者，在与用户共情的过程中，自然而然地完成了从传播到转化的全过程。

品牌短剧

能否让观众持续买单？

随着短剧营销的热度攀升，行业的隐忧也逐渐显现，定制短剧的边际效应也正在递减。一方面，品牌短剧常常在“内容”和“广告”之间左右为难，导致作品“两边不讨好”。在投流模式的驱动下，短剧的制作越来越像“流水线”作业。剧本追求标准化、公式化，甚至为了追求“安全”和“爆款”，大量品牌短剧扎堆于甜宠、逆袭、霸总等有限题材。当用户刷到的短剧都是相似的人设和套路，短暂的爽感上头之后，审美疲劳是必然结果。

生硬的广告植入破坏体验，也是品牌短剧最被诟病的一点。很多短剧的广告植入既生硬又假，甚至出现“5 分钟剧情插入 3 次口红特写”，或者男主角在飙车逃生时突然讲解车辆安全性能的尴尬场面。这种操作完全破坏了剧情的连贯性和用户的观看体验，让短剧本质上变成了一部长达一两个小时的广告片。

另一方面，DataEye-ADX 短剧版数据显示，2025 年参与投流的新剧平均投放时长仅为 7 天。这意味着，大部分短剧上线一周后就基本宣告失败。品牌制作方需要在第一天就通过高强度投流测试市场反应，观察点击率、完播率和销售转化率等核心指标。如果数据不及预期，后续的投放预算会迅速削减甚至叫停。这意味着，一部投入数十万甚至上百万的短剧，其生命周期可能比我们冰箱里的一盒鲜牛奶还要短暂。

同时，随着入局者增多，投流竞争白热化，获取单个付费用户的成本水涨船高。成本与收效的悖论像第一块骨牌，倾斜之后带来整个行业的下行：短剧制作成本从 70 万暴涨至 200 万+已成标配，可短剧集均点赞可能仅有几千，评论也难以过百。麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》上线一小时全平台播放量仅破千；KFC 的《周末疯狂奇旅》集均点赞数只有 20 +，评论寥寥无几。

品牌最关心的“品效协同”也面临严峻拷问。DT 商业观察的调研数据显示：超过 60% 的观众表示从未因短剧中的广告植入而产生购买行为；这一比例在男性观众中更是高达 96.4%。这样的数据，很难支撑起品牌的增长预期。

韩束创始人吕义雄的一条朋友圈广为流传：“短剧增加了 20 倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了 40 倍，从去年 8 月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例。

公关人该如何帮助短剧企业

处理流量危机？

“七日战争”的困局，清晰地标志着短剧行业的粗犷时代正在落幕。对于涌入短剧赛道的品牌方而言，这不再仅仅是一场关于“爽感”与“转化”的流量游戏，想要穿越周期，入局短剧的品牌们必须打造更沉浸式、更有互动性的体验。而公关人，则需从幕后走向台前，帮助企业将品牌价值嵌入到短剧内容创作与商业转化的全链条之中。

1. 内容为王：超越“爽感”，拥抱“共情”。短剧的本质是内容，而品牌短剧的更高阶形态，是让内容本身成为品牌理念的载体。这意味着，其内容、策划、情节等所有设定，都必须紧紧围绕品牌的核心价值与产品特性展开，而非生硬地植入。

首先，价值观先行。与小程序短剧追求简单粗暴的“重生复仇”“逆袭打脸”不同，一部让观众有代入感的品牌短剧，应该强调通过捕捉社会主流情绪，以更加正向、朴素的价值观来激发用户深层次的共鸣。它提供的“爽感”或“甜度”，背后是品牌对特定用户群体精神需求的精准回应。

闲鱼《傅太太全程开挂》这部剧的成功，在于其精准切中了“独立女性”和“事业至上”的现代思潮。女主角通过自身智慧与努力（过程中巧妙借助闲鱼平台实现资源置换与价值循环）实现事业攀升，而非依赖传统感情线中的“男主光环”，这本身就是对闲鱼“让闲置流通，创造新价值”品牌理念的生动演绎。用户追剧的“爽感”，源于对“大女主”人设的认同，这样就让“爽感”脱离了低级趣味。而品牌也在这个过程中完成了价值传递，实现了从“交易平台”到“赋能平台”的心智升级。

其次，内容与用户、场景的精准匹配。不同品牌的目标客群截然不同，其短剧的内容话题和场景设定也必须“因客而异”。品牌短剧的终极目标，不是让所有人看到，而是让对的人共鸣。理解你的产品价格所锚定的圈层，用他们熟悉的场景、认同的价值、向往的故事与之对话，这才是短剧营销在喧嚣过后真正的价值归宿。

平价国货美妆品牌就深谙“生活化叙事”的力量。珀莱雅与快手合作的《情感主播》系列，将产品植入三四线城市常见的家庭场景与邻里关系中——婆婆妈妈的闲聊、闺蜜之间的吐槽、婚恋市场的现实——在这些充满烟火气的情节里，品牌不再是高高在上的说教者，而是化身为理解女性困境的“闺蜜”，用实实在在的产品为她们提供“做自己”的底气。

欧莱雅《女巫请睁眼》，则将女主角设定为冷静、理性的律师，对准职场、谈判等专业工作场景。这不仅与欧莱雅品牌希望传递的“专业”“科学”“赋能女性”的形象高度契合，更能与一二线独立精英女性在职场中遇到的挑战与追求自我价值的情感诉求深度共情。产品（如一款口红、一瓶精华）在其中是角色自信与力量的配饰，而非突兀的道具。

当品牌学会用故事说话、用情感动人，短剧就不再是简单的营销工具，而成为品牌文化资产的重要组成部分。

2. 运营制胜：构建流量闭环。在注意力碎片化的时代，单靠一部优质短剧“裸奔”是远远不够的，一部成功的短剧不应是一次性消耗品。品牌必须构建一套精细化的运营矩阵，打通从内容到转化的最后一公里。这套组合拳可以概括为：“短剧关联+切片引流+剧情号沉淀+直播间流量承接”。

首先，短剧直链是最直接的转化路径。在短剧播放页面或评论区，通过链接、小蓝词（组件）等方式，将仍沉浸在剧情中的观众无缝引导至品牌直播间，是缩短转化路径的关键一步。例如，珀莱雅在其定制短剧的播出界面，会醒目设置“剧中同款，直播间限时福利”的跳转链接，配合直播间的专属优惠，成功将观众对角色和情节的好感，及时转化为对产品的购买意向。这种“内容种草-直播拔草”的模式，实现了流量的高效收割。

其次，切片引流是扩大内容影响力的核心放大器。将正片切割成多个充满戏剧张力的“高光片段”或有趣的“幕后花絮”，在社交平台进行分发，能以极低的成本测试爆点、吸引多元兴趣的用户。这要求在短剧拍摄期间，就有策略地构思并拍摄大量与产品深度结合的场景素材，为后续的切片传播储备“弹药”。

最后，品牌为短剧开设独立的剧场号也是一种手段，通过持续更新番外、角色日常、创作手记等内容，能将短剧带来的短期流量沉淀为品牌的长期粉丝。

欧诗漫在推出短剧《明珠计划》的同时，也同步推出了剧情号@谁的天才女友，不仅持续释放短剧相关衍生内容，更策划了主演空降的“剧情直播”，将剧内的情感延续到剧外，与用户深度互动。

需要明确的是，以上玩法并非孤立存在，而是环环相扣的有机整体，是从“内容吸引->兴趣激发->流量放大->即时转化”的完整闭环。将优质的短剧内容作为引爆点，通过切片与付费投流进行全域推广放大，最终在直播间和剧情号内完成流量承接与用户沉淀。唯有将这套组合拳协同发力，才能实现流量价值的最大化。

3. 轻量化 IP 运作：打造品牌自有资产。也有一些品牌将思路转变成“卷 IP”。他们将短剧视为品牌经营自身IP的内容化延伸。这种就跳出了为单个产品寻找剧情切入点的框架，转而让品牌的灵魂人物或标志性 IP 形象直接成为故事的主角。

蜜雪冰城推出的《雪王在古代卖咖啡》，主角就是品牌 IP“雪王”。这种短剧形式更灵活，不仅延续了雪王可爱、亲民、带点小聪明的性格特质，更将品牌的市场洞察（应对咖啡市场的竞争）巧妙地融入了古代商战的喜剧叙事中。这种轻量化 IP 运作的优势是显而易见的。相比于投入巨大、风险较高的定制短剧，IP 小剧场成本更低、制作更快、与品牌的绑定更深。它不追求单次的爆款效应，而是追求与用户长期、稳定的情感连接。

短剧的风仍在吹，但风向已经改变。短剧于品牌，不应只是一场关于流量的豪赌，而应是一个强大的战略性媒介。所以，我相信，当下一个短剧周期来临，胜出的品牌将不再是靠运气，而是基于“内容为王”与“运营制胜”的硬核实力。

本文转载自【中国公关网】

点击关注，阅读更多文章