中医很“热”，运营很“冷”？全域运营或成为医馆增长的“第二曲线”

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

口述 |金强 撰稿| 桔梗

重金投入运营中，却只收获寥寥几个患者，这大概是很多想要转型升级医馆的真实写照。

这并非中医热度不高，而是与医馆在全域运营的种种困境息息相关，或是渴求流量却投放不聚焦，或是医术精湛却缺失服务质量，或是不了解患者的真实需求......

当时代被流量裹挟，人们的健康需求边界被拓展，医馆在公域与私域的发力缺一不可，全域运营或能成为中医馆增长的“第二曲线”。

中医行业的现状和挑战

当下，中医行业的热度和认可度都在攀升，生态也逐渐丰富，但让人唏嘘的是，运营的“难”也让很多中医馆仍在盈亏平衡线苦苦挣扎。

其中，公域与私域的运营问题尤其凸显，虽然中医行业跟其他行业不太一样已是共识，但很多人的关注点多集中于公域管控严不盈利、私域运营没头绪、引流难等问题上，鲜有人关注用户端。

然而，中医行业正在走向以用户为中心，“用户端”即“患者端”已成为传统医馆转型的关键要素，包括患者画像、患者旅程、患者需求、患者痛点等多方面。

为何用户端如此关键？因为人们的需求从治病逐渐转向以健康为中心，甚至覆盖了疾病的整个生命周期。

人们不仅对稳定的精神和社会关系的关注日益高涨，还开始分析病根，对自身多维复杂的健康问题进行初步诊断，并采取了更多元的但也更融入日常、接近本质的健康行动。

据2024消费者洞察&2024有米抖音数据显示，在医疗服务赛道中，医疗服务线上提及量增长241%，医疗服务线上线下转化增速为260%；在保健养生赛道中，2024年7/8月抖音保健滋补品有10亿+，过去五年滋补保健平均增速为+77%；在消费类器械赛道中，个护/家用医疗器械规模超1200亿，近五年家用器械企业净利率提升65%。

无独有偶，有赞平台近几年的统计数据同样显示非诊疗需求高涨，比如，2020年至2022年间，中药的增长极为亮眼，而到了2023年，增长最快的却是中医养生，甚至出现内卷的现象。

为了深度挖掘用户端，我们梳理了他们从到店、离馆及疗愈的全流程，并据此构建了“BUA信任旅程”。

其中，“Before”指的是“健康焦虑”，涉及健康唤醒、产生兴趣、购买/预约等环节；“Use”指的是“健康诊疗”，涉及使用/到院、健康方案、解读/离院等环节；“After”指的是“健康管理”，涉及反馈/回访、咨询/互动、复诊/复购/洞察等环节。

多数医馆擅长诊疗环节，会进行引入优质医师等动作，但却往往忽视诊前和诊后的两个关键阶段。

在健康焦虑期间，咨询、线上搜索、线下参与活动等是用户到店前的前置环节，医馆需在这些环节占领其心智、建立前置信任，到店仅是前期信任累积的结果。

在离馆后的健康管理期间，多数医馆经常被动等待复诊，忽视用药管理等长期健康管理。

我们认为，健康管理并非单纯的疗程管理，用户更需求的是全维度的健康生活解决方案，而非仅针对单次病症的治疗，这正是多数医馆的认知盲区。

全域运营的三大核心价值

针对“BUA信任旅程”，我们构建了全域运营的方法论。

其中，公域是获客渠道，但纯靠流量来增长利润很难，因此，医馆无需追求高ROI，只要盈亏平衡，即可加大投放；私域是医馆运营的必选项，承载着医馆后期发展全部生命力，其生命力主要集中在客户复购和家庭消费转化上。

我们认为，消费价值、服务价值、传播与洞察价值是全域运营的三大核心价值。

01消费价值：提升用户全生命周期价值

虽然消费价值是直接目的，但先要明确患者选择医馆的真正关注点是什么？医馆的运营核心又是什么？

医馆的运营并非公益性质，运营过程中，需实现患者需求与医馆营收的双向平衡，而平衡的关键在于挖掘患者的全生命周期价值。

为此，一是医馆需核心运营主要承担家庭责任、同时拥有广泛社交关系的人群，二是要拓展服务维度，从解决患者即时病痛延伸至满足其全维度健康需求。

02服务价值：构建医患信任的桥梁

在满足消费价值的过程中，服务价值是至关重要的一环，但也是中医馆普遍存在的短板，可向其他行业学习成熟经验。

如今虽然中医馆的用户日益多元化，年轻群体的占比也在提升，但多数人对中医多持尝试心态，医馆难以将用户的全生命周期价值快速变现。

若想破解这一困境，关键在于患者信任的建立，而建立信任的前提便是服务价值的有效落地。

什么是服务价值？从以往的运营经验来看，我们发现患者的咨询问题中有80%~90%的根源来自健康焦虑，比如流感期间的饮食疑问，甚至还有患者会询问吃火锅时如何调配健康调料。

服务价值的实现便是在私域中针对性地解决患者的这些健康焦虑问题，以此逐步打下信任根基。

03传播与洞察价值：反哺产品迭代与品牌传播

大多医馆的线上化运营成熟后，其线下、线上的服务和产品会产生较大差异，这种差异是基于众多用户反馈出现的，而依托用户反馈来迭代产品、设计爆款正是洞察的核心所在。

此外，医馆还需定期、定性、定量调研和挖掘用户需求，同步开展裂变活动，引发用户更广泛的传播。

聚焦公域真正有价值的渠道，美团和小红书为单体医馆最优选

自2023年起，我们走访了多家运营优秀的中医机构后，迭代了功能较丰富的全运营解决方案。

我们合作的医馆较多，既有同仁堂、方回春堂等头部品牌，也有一些连锁的单体小医馆，比如叶枝堂的一家连锁单店的改变较有借鉴意义。

叶枝堂占地400平，位于街边拐角二楼，装修风格为新中式简约风，该馆在合作初期状况欠佳，但后期得到了喜人的改善。

在开馆第三个月，叶枝堂与有赞达成合作，在我们来访当日，医馆几乎无患者求诊，经了解得知，该馆的员工总计十几人，但日均到店患者仅1~3人，而且如此低迷的状况已持续了三个月。

为提升流量，他们还曾投入十余万元，邀请一些外国友人出镜做抖音和小红书探店，试图以此制造流量冲击。

虽然产出的十几个视频也累计取得几百万播放量，但最终却仅有两个人到店，且是冲着参与全年免费拔罐活动来的。

而且，叶枝堂虽开通了美团，但并未用心运营。总体看来，整个公域运营历时三个月毫无成效。

此外，私域运营的效果也不佳，查看了叶枝堂的企业微信沟通和业绩数据后，我们发现其复诊率极差。

01摒弃花里花哨的渠道，公域布局聚焦美团和小红书

随之，我们为叶枝堂制定调整策略，首先便是让其停止盲目投入。

因为当时医馆已为公域运营投入几百万，试图覆盖抖音、快手、美团等全部渠道，但对公域平台的入场门槛不仅不了解而且无法达到，比如抖音需要的黄V医生资质。

因此，我们建议其聚焦两大核心渠道，暂停其他公域渠道的投放。

一是美团，我们认为美团是每家医馆的必选项，因为其本地生活化平台的属性，可以成为医馆流量的直接来源。

二是小红书，在大多公域平台流量红利见顶的情况下，小红书是为数不多流量仍在增长势态的平台。

尽管小红书对中医内容有管控，但它是去中心化的模式，不同于抖音会出现头部博主垄断流量的现象，小红书将70%流量倾斜给素人，且更青睐推荐小众优质商家，而非连锁知名品牌。

02美团运营核心：评价决定流量生死

不少人认为投放是美团的运营的核心，但实践证明，投放推进到一定阶段后，流量增长便会遭遇瓶颈，即便加大投资也难以突破。

由此可见，美团运营的关键是评价管理而非投放，而评价的优劣和评分的高低直接决定了美团店铺流量的兴衰。

03小红书运营关键：激发UGC推荐与素人推荐

小红书运营的最难之处不是以医馆的身份发布PGC内容，而是如何做好笔记创作与UGC，即用户生成内容。

比如在叶枝堂的案例中，我们邀请医生发布的内容并非诊疗案例，而是关乎医生个人特色的展现。

其中有一条爆款笔记的内容甚至只是一位年轻医生自述“作为i人，是否适合从事中医行业？”，该笔记至今仍能为这位医生带来2/3个来自小红书的患者。

04工具赋能解决评价和笔记创作两大痛点

事实上，优化美团评价与运营小红书笔记这两项工作难度并不小。

针对以上两大痛点，我们于2025年推出了碰碰贴。当下碰一碰支付模式很火热，而这款碰碰贴同样简单实用，只需碰一下或扫码，系统便会自动生成并发布美团评价或者小红书笔记。

为何碰碰贴适用于医馆？我们发现医馆的员工并非不愿引导患者发布评价和笔记，而是患者普遍不知道该如何写出优质评价。

而碰碰贴基于AI系统能全面学习行业的优质好评与小红书爆款笔记内容，并以此生成质量中等以上的评价及笔记内容。内容发布后，它还能助力医馆在美团与小红书的相关搜索场景中进行内容的快速覆盖。

服务至关重要，医助是私域运营破局的关键一环

但是，仅靠这一调整，就能彻底解决叶枝堂的困境吗？

从后续复盘会中，我们发现这次调整虽有效降低了医馆的运营成本，将日均到馆患者从1~3人提升到了5~6人，但医馆依旧处于严重亏损状态。仅依此法，即便战线拉长，其核心问题无法得到解决。

01与患者建立更多的链接，服务至关重要

而且，我们发现该医馆存在一个更大的问题，他们曾在五一活动中发放了300多张免费理疗券，企微转达触达200多人，但最终却零储值且几乎无人到店。

不少人一开始都认为做企微毫无意义，但复盘企微记录后，我们发现了问题所在，并非是企微无用，而是私域运营和服务的不到位。

其中，当客服咨询一位患者是否来店免费做理疗，患者却反问“在哪里？”、“你们是谁”，经反复提醒才忆起。

小医馆被患者遗忘是常态，但这反而是机会点，同时反映出小医馆更应加强与患者的联系。

更值得关注的是，后续患者直言“之前的医生有口臭，要更换医生”，这类服务细节常被忽略。

很多患者的离开是无声的，医馆甚至不知真正原因，很多人认为医生技术是引客和留客关键，但却忽略了服务细节同样是留客关键。

对单体及区域小连锁医馆而言，若想打造核心竞争力，一是有立足根本的医疗技术，二是易被忽略也易做不到位的患者粘性与服务把控，简而言之，医生技术与医助服务缺一不可。

很多患者的担忧其实都源于健康焦虑，但很多医生常应对不到位，比如有一位患者曾咨询“我这种失眠是不是很严重，会不会很容易猝死？”，医生对此多是没时间回答、敷衍或者不知回应。

因此，我们让医助接手这项工作，此类问题很典型，也需形成可复制的沟通模版。

有人担心倘若私域流量很大，服务需求过重，医助是否难以承接？

为此，有赞推出AI健康助手，囊括话术智能推荐、侧边栏答疑、医疗报告解读等核心功能，将科普、问卷、焦虑回应等大部分工作自动化、标准化，嵌入企微侧边栏，适配不同医疗场景需求。

02医助是私域运营的关键一环

有赞系统会自动给患者打上来源、病症等几个标签，如上述患者来源于花城区小区、义诊添加，症状为不寐/失眠。

接着，医助可依据用户特性补充个性化标签，如添加“家庭一号位创业者”、“淡定实干派”等标签。

而后，医助与患者的沟通也极为关键。

患者就诊结束后，医助可先自我介绍，同时沟通药物取送、存储、服用方式等问题，这是首次沟通。

第二次沟通启于取药当晚，医助会为患者推送失眠调理科普内容，如穴位按摩、泡脚、午休等建议及推送系统配套视频，到了次日会提醒患者用药，顺带告知医馆活动。

第三天则进入效果回访期，即T+2时段，医助会给来馆的所有患者发放标准化调研问卷，通过效果和评价来考核医生，而非依据金额或主观判断。

在效果回访过程中，上述患者反馈失眠好转不明显，咨询是否患病过于严重、是否会猝死，患者之所以主动将需求回抛，是我们前置化和标准化的服务铺垫所致。

此时的医助会从中医角度给出标准化解答，可直接调取系统侧边栏的知识库，首先先安抚患者，比如比以前有所改善就说明起效了，再说明原理，然后提议预约复诊调整用药，进而成功留住患者。

为何会重点提及这个案例？因为该患者是小区的一个小意见领袖，影响较大，后续她带动的就诊需求创造了不小的价值。

03私域医助服务SOP体系建设

医助并非普通前台或病案记录员，而是医馆私域运营的关键一环。

医助的日常工作需兼顾线上与线下，同时具备1V1的沟通能力、朋友圈营销能力、社群运营能力、工具应用能力，其中，服务意识与基础中医知识是关键。

其中，服务能力与成交能力共同构成1V1的沟通能力。

服务能力包括主动服务和被动服务，主动服务是根据不同客户层级制定跟进策略，被动服务是根据公司售后服务要求提供相应的服务；成交能力则包括从发现需求、匹配方案、解决异议到最终促进成交的全链条。

此外，朋友圈营销能力聚焦于人设打造与内容输出；社群运营能力指的是社区内容输出与社群活跃度管理；工具应用能力则是熟练运用企业微信、AI助手等效率工具。

在大多数医馆中，馆长与医助是最为繁忙的两个岗位，医助工作的系统化与标准化，直接决定了留客与复购情况。

私域医助服务SOP体系，主要围绕以下五个核心模块构建：

医助每天流程

医助每天的工作极其繁杂，从早上9点到晚间6点，工作内容包含了晨间科普、线下患者接待、协助治疗、邀约好评、为患者打标签、回访、晚间科普与次日义诊信息的发布、汇总当日医馆日报等。

患者标签体系管理

为了对患者进行精细化管理，医助可借助标签库为患者建立基础信息标签、来源渠道标签、健康画像标签、人设特点标签等。

但是，需明确区分系统自动打标与医助手动补充标签的原理与特点，以求简洁明了与实用。

此外，还需结合医馆的不同特色专科分别设计差异化的一套SOP，以实现更精准的服务与跟进。

回访关键节点

根据不同的患者类型设计回访节奏，比如理疗患者通常以7天为一周期进行回访；诊疗患者则视情况按3天、7天或更长的周期进行跟进；其他特殊情形则严格遵循医嘱。

而且，针对潜在客户、首诊客户与复诊客户，应分别设计独立的回访记录表单，并且详细记录每一周期内“科普、关怀、管理、提醒、活动”五个维度的情况。

中医知识库

需明确的是，私域不是活动推送阵地，更要重视患者在私域中提出的各类问题，因此，构建一个系统、易查询的专属中医知识库至关重要，便于在回复患者时快速提取，确保答复的准确性与专业性。

中医案例库

案例库是学习与升级服务质量的重要资产，比如目前叶枝堂已积累100多个案例，每周五会组织医生及内部人员开会，不仅分享优质案例，同时也排查劣质案例。

比如，此前出现一位理疗师因与诊疗医生存在矛盾，向患者否定该医生的情况，此类即为需重点整改的劣质案例。

总而言之，医馆需持续优化线上运营的方式，保持医生间、医患间的良好关系，并不断强化彼此粘性与信任。

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本文原创，口述/金强，撰稿/桔梗 ，版权归权利人所有。

编辑｜桔梗 视觉｜花椒