一抖一书一分众，国货美妆的破局方程式

新产业周期来临。

作者：柏木

来源：化妆品观察

2025年双11战事落幕，一份颠覆行业格局的榜单，为国货美妆的崛起写下了鲜明注脚。

在抖音这个硝烟最浓的战场，韩束、珀莱雅以强势姿态领跑，将一众国际巨头甩在身后，分揽冠亚军；94岁的百雀羚上演了一场现象级的“老兵逆袭”，单日销售额破亿、新品“灵玉面霜”一举登顶抖音面霜新品榜；谷雨、林清轩等新锐力量紧随其后，国货品牌已占据半壁江山。

这绝非短暂的流量狂欢，而是一场基于深厚科研积淀与精准品牌引爆的系统性胜利。以“一抖一书一分众”为代表的黄金媒介组合，正推动国货品牌完成从“流量思维”到“品牌思维”、从“中国制造”到“中国智造”的根本性跨越。这批冲在前列的国货品牌，正用它们的足迹，为行业清晰地勾勒出一条价值上位的成长路径。

01

百雀羚破局：

百年品牌的科技转身

在2025年的国货逆袭潮中，百雀羚的表现堪称典范。单日破亿的销售额、50万件的销量峰值，以及超A瓶套装成为首个跻身抖音“抢先破亿”行列的国货美妆单品，这些成绩的背后，是品牌跳出“传统草本”标签、向“科技新草本”全面转型的坚定布局。

产品层面，百雀羚的核心突破在于将东方草本智慧与现代生物科技深度融合。通过与全球生物科技巨头德国默克达成战略合作，品牌引入前沿研发资源，推出原初ProVTA等独家黑科技成分，成功切入功效护肤赛道。

2025年，百雀羚推出了重磅新品故宫灵玉系列，以东方美学为外衣、科技成分为内核，成分上将和田软玉粉与植萃精华创新融合，把“玉养人”的传统认知转化为“玉感肌”的护肤新体验，精准击中年轻消费者的需求痛点。凭借这一兼具文化底蕴与功效价值的产品，灵玉面霜在今年双 11 成为火爆全网的新品。

科研实力的持续沉淀，让百雀羚收获了国际权威认可。作为全球唯一三届斩获IFSCC青年科学家大奖的企业，九年累计7项IFSCC大奖的荣誉，不仅为品牌构建了坚实的信任壁垒，更推动其跻身全球化妆品品牌价值TOP15，完成了从“国民记忆”到“国际级科技品牌”的价值跃迁。

品牌传播层面，百雀羚今年以分众传媒为核心阵地，启动超3亿元的年度传播计划，覆盖全国50个城市、超500万点位，精准触达50亿人次的城市主流人群。通过电梯场景的高频曝光，百雀羚将“科技新草本”的品牌定位深度植入消费者心智；线上则以“头部达人攻坚+自播守盘+多元营销破圈”的组合拳，实现线下品牌认知与线上流量转化的高效联动，让百年品牌重新焕发年轻活力。

02

珀莱雅&韩束：

两大国货标杆的成长密码

2025年双11的美妆赛道上，珀莱雅与韩束形成了“双雄争霸”的格局——珀莱雅蝉联天猫美妆三连冠，巩固中高端市场地位；韩束则登上抖音美妆头把交椅，延续平销期的领先势能。尽管两者的核心发力平台不同，但都遵循了“产品创新为核、品牌深耕为翼”的逻辑，成为国货美妆的两大标杆。

珀莱雅的崛起，核心在于精准的大单品策略与中高端心智的持续强化。通过打造红宝石精华、双抗精华等现象级单品，品牌成功抓住Z世代“早C晚A”的护肤潮流，奠定了中高端国货的品牌定位。在此基础上，珀莱雅持续迭代产品矩阵，推出多款升级新品，同时完善多品牌布局，覆盖底妆、洗护等多个细分赛道，形成全品类竞争优势。

品牌传播上，珀莱雅跳出纯线上流量内卷，将电梯媒体作为线下心智构建的核心阵地，聚焦一二线城市核心消费人群，通过“抗衰”“修护”等精准卖点的高频触达，强化中高端品牌认知；线上则依托小红书、抖音开展精准种草，通过达人深度测评与直播间精细化运营，将品牌认知转化为销售增量，实现线上线下的协同增效。

韩束的强势领跑，则源于科研深耕带来的产品硬实力与精准传播形成的品牌爆发力。品牌长期聚焦亚洲肌肤衰老问题，专研肽类成分，自研的环六肽-9通过结构创新提升功效，成为其核心竞争力，搭载该成分的红蛮腰系列成为现象级单品，全渠道销量突破千万套，在抖音平台上市18个月净销售额超20亿。在此基础上，韩束构建起覆盖护肤、彩妆、男士等多品类的产品矩阵，满足不同场景的消费需求。

品牌策略上，韩束早在去年便与分众传媒达成数亿级战略合作，以“年轻就用韩束红蛮腰”的精炼口号实现品牌心智的快速渗透。线上端，韩束通过抖音自播与达人矩阵的深度运营，将线下品牌认知高效转化为销售业绩，形成“品效合一”的完整链路。

03

谷雨亮剑：

细分赛道的黑马战术

在2025年抖音双11的竞争中，谷雨以黑马之姿跻身护肤榜第六名，更在多个阶段性榜单中超越赫莲娜等国际品牌，成为美白赛道的国货代表。其成功的核心，在于找准了“科学美白”的差异化定位，以精准的产品策略与品牌传播实现突围。

产品层面，谷雨避开了烟酰胺、VC等传统美白成分的红海竞争，聚焦“光甘草定”这一高端美白成分，通过自主研发构建核心壁垒。品牌以大众价格提供搭载高端成分的产品，形成“高性价比+功效明确”的竞争优势，精准击中敏感肌等细分美白需求。在此基础上，谷雨推行“单品+组合”的爆品策略，御时极光淡纹祛斑精华液成为销售额破亿的核心单品，次抛精华与水乳套装形成协同，带动全链路业绩增长。

品牌传播上，谷雨同样选择以分众梯媒为抓手，携手知名演员杨紫登陆全国电梯媒体，将“科学美白，就选谷雨”的品牌口号精准触达4亿城市主流人群，在核心消费场景中快速建立品牌认知。线上端，谷雨依托抖音、小红书等平台开展成分科普与用户案例分享，强化“温和高效美白”的品牌形象，同时通过直播间的场景化运营实现流量转化，形成“线下固心智+线上做转化”的高效增长路径，在竞争激烈的美妆市场中站稳脚跟。

04

国货逆袭：

科技与品牌的双轮驱动

纵观2025年双11国货美妆的集体上扬，一条清晰的行业升级轨迹浮现出来：赛道的竞争主轴，已经从渠道与营销的“流量战”，彻底转向了科技与品牌的“价值战”。

科研投入，正从可选项变为必选项。无论是百雀羚的跨国合作、韩束的自研成分，还是谷雨对单一成分的深度开发，都指向“功效为王”的行业新共识。产品力，首次如此深刻地成为国货品牌与国际巨头同台竞技的底气。这标志着，驱动消费者决策的核心因素，正从价格优势的“性价比”，转向技术内核、文化认同与情感连接所共同支撑的“心价比”。

与此同时，品牌建设成为穿越周期的“压舱石”。成功的国货品牌们不约而同地跳出了对线上流量算法的单一依赖，开始重仓以分众为代表的线下核心场景。这种线下饱和攻击、建立品牌共识，线上精准收割、完成交易转化的“一抖一书一分众”模式，正在为国货品牌构建起更深、更宽的护城河。

中国化妆品市场早已迈过万亿门槛，国货品牌交易额占据半壁江山。这远不止是市场份额的数字更迭，其深层意义在于，它宣告了一个由长期主义者、科技创新者与品牌塑造者主导的新产业周期正式来临。未来的竞争，将是研发深度、品牌高度与运营效率的全方位整合。

一场高纬度的价值战争，已然打响。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。

媒体公关、课程培训、转载开白

请联系黑马助理