2025抖音剧综宣发：场域优化、活人感、用户裂变

一面不断迭代社区产品，建造沉浸且专业的追剧追综阵地，一面以主创高频的活人感营业，调动千万级用户参与互动玩梗和ugc产出；作为营销主阵地，抖音的剧综宣发成效愈发凸显。

作者 | 冯 勇（上海）

监制 | 张一童（上海）

最近，抖音发布了2025剧综年度报告。抖音作为剧综的宣发主阵地，报告展现出的，是大家去年在关注和讨论哪些内容，以怎样的方式进行讨论的。

整体上，剧方、明星、达人与万千用户已深度嵌入从营销到互动的全链条，构建起一个内容裂变的流量引擎；不仅放大作品声量，还对长视频平台的播放表现形成持续高效的带动。

不同以往的是，从全链路追剧综的沉浸感到主动造梗，与用户玩在一起；我们能发现，抖音宣发不再只聚焦于单纯的爆词破圈，而是积极打造社区氛围，寻求深层次的用户情感认同，让观众在二创、玩梗中将内容话题自然加热。

这些剧综宣发方法论，对抖音整体的娱乐生态建构有着重要价值。

好玩、丰富、专业的社区

一个好的追剧追综社区是怎样的？透过抖音25年度报告，好玩、丰富、专业是我们看到的三个关键词。

作为剧综宣传主阵地，抖音去年内仍在不断在上新多元产品和拓展剧综赛道，从基建到内容，全方位为粉丝建构专属的社交讨论地。

一方面，是角色榜捧场功能、趣追小程序、剧集IP讨论场、抖音评分等系列基建上新。新的基建产品，为用户解锁新的玩法和体验。

以「趣追」小程序为例，它为主创与粉丝互动提供了一个新场景。片方可在此发布宣发策划、剧情预告、主创专访等内容，或通过空降互动、讨论区收集粉丝建议，实现精准沟通。「线上见面会」「剧情解读直播」等活动，则能强化粉丝的追剧「仪式感」。

《唐朝诡事录之长安》主创郭靖宇空降讨论场互动

此外，25年「抖音评分」正式开启影视IP用户评分，共为59部剧集IP开分。

评分评价场景下，用户可自发分享对剧情设定、角色塑造、制作细节等角度的观点；在每个剧综讨论场的完善过程中，这都是不可或缺的重要一步。

抖音角色榜上新的「捧场」功能以及「剧集IP讨论场」，则通过明星带动和圈层认同，调动粉丝积极性和话题参与度。

内容层面，抖音通过联动多类型娱乐创作者协同发力，丰富宣发。

目前，种草安利、专业解读、情绪共鸣、叙事新篇、热点玩梗、文化漫谈等多域细分内容，都在抖音生态中实现深度碰撞、融合生长。特别是在抖音精品化的趋势下，这些内容摒弃了单纯的娱乐属性，成为承载起剧综价值表达与公共讨论的开放空间。

降低内容理解门槛，推动作品议题良性传播是其两大效能。

「技能五子棋有什么好笑？」「从经典新编看喜剧人的创作突围」等内容，引领观众跳出节目，从「间离效果」「反陌生化」等专业创作视角理解喜剧。

「打碎虐女浪漫爱，重塑母女情」解读《雁回时》女主庄寒雁等视频，对「新式女主」的价值观分析也不断激发用户强烈价值共鸣。

更值得一提的变化是「专业」，今年抖音在数据维度全面升级了剧集和综艺的爆款、热门指标。

剧集方面，榜单实时热度峰值≥3亿为爆款，峰值≥1.5亿为热门；在此标准下，《许我耀眼》《生万物》《难哄》分别以8.33亿、5.49亿、4.74亿登上25年度爆款榜单。

综艺方面，爆款、热门标准分别为热度峰值≥2亿、1亿；《歌手2025》以6.85亿登顶抖音年度综艺，此外《新说唱2025》《乘风2025》等七部同为爆款。

数据升级，清晰可信，为行业提供更加专业的内容「度量衡」。

以沉浸式、活人感打开剧综

聚焦到宣发方式上，25年来，剧方、明星、达人都致力在为用户呈上更加沉浸、破屏的剧综打开方式。从全链路陪伴到活人感宣发，不仅是营销闭环，更能让IP生命力在长效发酵中得以延续焕新。

一方面是因为酒香也怕巷子深。当前内容供给愈发多元，用户的消费选择愈发理性，播前、播中、播后的全周期宣发，让内容「被看见」更加重要。

如《新说唱2025》，选手们在海选结束时，就发布repo分享新鲜强烈的现场情绪；而这点燃了网友「云踢馆」的热情，纷纷二创说唱视频近2万条，播放破10亿。

网友表示，「一个洗牌炸出来了好多民间说唱高手」；实际效能上，也让节目在正式开播前就完成了大规模的热度蓄水。同样，《音你而来》《让我来唱》在今年录制/海选期间也都开启了路透直播。

「播中陪伴」是《乘风2025》的解法。在初舞台后，小燕子李晟抖音直播连线李静，即时回应，解答网友疑问，带动其涨粉近20万。同样，《无忧渡》播出期间，观众的「童年白月光」曹骏抖音直发4条视频，登上抖音角色榜热度值top1。

喜人「五花八们屯里人团建」和「脱友2夏天的收官再会」则结合收官热点进行直播，曝光人次分别达508万+和300万+。

从「零启动」「播中陪伴」到「长尾增值」，高频直播的贯穿让IP在主创、达人和用户间实现深度、即时交流；在沉浸感中实现用户的沉淀转化。

另一方面是活人感。综艺选手和剧集主创亲自下场，通过高密度、真诚互动的活人感营业，与角色深度绑定，实现情感连接。

去年，关于剧集《许我耀眼》的讨论尤为热烈；而在主话题播放量347亿、剧集热度与角色人气双向引爆背后，借助的是主创、角色「深度共生」的营销切口。

从发布许妍走心图文、直播陪唠到翻牌网友，赵露思吸粉500万+，成为近五年首个角色话题播放量破100亿演员；陈伟霆也凭借「好命哥」「妍妍接电话」等营业吸粉60万+。

此外，《无忧渡》任嘉伦、宋祖儿等主创直播reaction抖音用户下半身演绎视频，以及《歌手2025》单依纯在抖音互动30余次改网友的《珠玉》作业，都以「和用户玩在一起」的活人感、亲切互动成25年爆款营销案例。

高效反哺、精准转化

整体上看，抖音对剧综内容的带动、引爆及反哺能力，在今年内实现得更加高效。

首先，是精细化宣发对剧综本身的热度反哺方面，清晰可见的「以短带长」效果。

《天赐的声音6》播出期间，张靓颖抖音发起「《九万字》舞台演绎挑战」，站内大量用户跟拍翻跳，热点霸榜时长超48小时；从而带动长视频热度走势持续增长。《雁回时》追剧团独家策划CP抽象舞姿共创，也带动其站内热度突破了28000大关。

其次，是基于玩梗的内容裂变。抖音海量用户通过模仿、玩梗、互动共创等方式参与剧综内容二创，实现了PGC至UGC的裂变破圈。

最具记忆点便是《歌手2025》期间，单依纯发布的《李白》演唱视频。一句「如何呢又能怎」瞬间成为全网流行的社交爆梗，用户演绎视频超16万，累计点赞超6470万。此外，白敬亭的「沈腾特效」、「万物皆可技能五子棋」等抽象、搞笑内容，都引发了网友的演绎热潮。

底层逻辑上，抖音宣发效能的不断提升可归结为两方面原因。

其一，抖音用户体量发展至25年愈加庞大。

报告显示，去年内共有435万用户参与综艺宣发创作，产出相关视频超1000万条，同比增长72%；剧集领域更有近950万用户参与宣发，发布视频超4000万条，同比增长55%。

此维度上，抖音用户已经不再是传统意义上的「观众」，而作为「创作者」贡献了剧综流量的绝对基本盘与核心增长引擎，将自身转化为内容传播的关键节点与能量放大器。

所以，在社区用户追求强沉浸、强互动的玩法氛围里，平台顺应用户趋势做玩梗、互动内容成为必然。

梗不仅能快速渗透短视频语境，降低用户参与门槛，形成共创风潮，还能带动明星下场回应。如「单依纯批改抖音网友《珠玉》作业」、「《音乐缘计划2》魏翔回应痰腔共鸣」等，都在趣味玩梗中实现着营销正循环，剧综内容转化为不断破圈流通的社交货币。

其二，如何调动广大创作者？特别是让普通用户参与进这场互动共创？抖音给出的答案是浓烈的社区认同、情感认同。

当下，用户注意力不断分化，单向的强流量曝光失效，只有找到内容同用户间的情感认同，内容IP才能实现在用户圈层的有效转化。

2025年度剧集《许我耀眼》中，许妍作为高配得感、有野心的主动博弈者的稀缺爽感人设，饱受粉丝喜爱。剧情出圈后，平台跨领域联动美妆、时尚、情感、职场等垂类达人进行专业解读，使「许妍同款」的穿搭、妆容、发型、配饰乃至家居物品，都精准嫁接至目标女性用户消费场景，实现了精准价值观种草。

许妍仿妆、发色、穿搭种草