规模的胜利，还是价值的透支？一汽奥迪的千万十字路口

当“千万用户”的庆功声在豪华车市场回荡，一汽奥迪站在了一个充满矛盾的十字路口。

2026年1月15日，这家深耕中国市场38年的豪华品牌正式宣布，中国用户数量突破1000万，成为国内豪华车市场首个跻身“千万俱乐部”的玩家。这背后，是超过600家经销商构筑的庞大渠道网络。2025年全年约57万辆的销量，让一汽奥迪在时隔7年重回中国豪华车（燃油车）销量榜首的成绩。

然而，在千万用户的光环之下，一股“价值缩水”的寒意正悄然蔓延。不少陪伴品牌多年的老车主坦言，奥迪曾经引以为傲的豪华质感与品牌溢价，正在逐渐褪色。更值得玩味的是，这一价值滑坡的轨迹，几乎与近两任销售掌门人的更迭节奏高度重合，折射出传统豪华品牌在新能源与智能化浪潮冲击下的深层焦虑。

时间回溯至1989年，第一辆奥迪100在国内下线，开启了一汽奥迪与中国豪华车市场共生共长的历程。从最初的政务车标杆到全民追捧的豪华座驾，品牌用近40年的时间完成了千万用户的积累，也助力奥迪品牌时隔6年重夺豪华燃油车市场份额第一，在燃油时代的尾声写下了浓墨重彩的一笔。但体量的优势，在产业变革的临界点上，并未自然转化为对抗风险的底气。

人事震荡成为价值滑坡的重要导火索。

2023年10月李凤刚接掌销售大权，不到两年后的2025年9月，郭永锋仓促接棒，频繁的管理层更迭被业内解读为企业缺乏长期战略耐心的信号，也让一汽奥迪的市场策略陷入摇摆。

一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理郭永锋

新帅上任未能扭转颓势，反而开启了销量的下行通道：2024年全年销量跌至61.11万辆，同比下滑12.5%，创下近年新低；2025年虽以57.01万辆的成绩收官，时隔7年重回燃油豪华车销量榜首，但这份荣光完全依赖“以价换量”的自杀式冲锋，不仅未能扭转品牌价值颓势，反而进一步透支了豪华根基，此前好不容易建立的品牌溢价优势丧失殆尽。

为了挽救销量颓势，一汽奥迪选择了最直接也最伤品牌的“以价换量”策略，终端优惠力度持续加码，最终导致品牌溢价大幅缩水。

据第三方数据显示，2024年，一汽奥迪单车成交均价跌破30万元这一豪华品牌核心心理关口，豪华形象遭受重创。主力车型价格集体跳水，Q5L最高优惠达16.38万元，起售价从39.88万元降至26.52万元，A4L、A6L等明星车型也普遍给出7至10万元的优惠，相当于以7折价格抛售。

价格战的反噬迅速显现，2025年1-11月，一汽奥迪在30万元以上价格区间销量仅19.6万辆，不仅远低于奔驰的33.9万辆、宝马的27.7万辆，甚至被赛力斯旗下AITO品牌的24.5万辆超越。细分到40万元以上核心高端市场，差距更为悬殊：奔驰全年在此区间保持份额领先，赛力斯问界仅M8与M9两款车型便累计交付超41万辆，而奥迪即便凭借A6L、Q5L等车型撑场，全年40万元以上车型总销量仍不及问界单一爆款系列，高端市场话语权持续旁落。

销量与价格的双重承压，最终传导至渠道端，引发终端网络的动荡。

北京曾经的“第一奥迪门店”华阳奥通的转型颇具代表性，这家并非经营不善的标杆门店，因对奥迪混乱的终端价格体系和厂家压库模式彻底失去信心，先是将临街展厅租给理想汽车，最终全面转向销售问界。华阳奥通的“叛逃”并非个例，南京、厦门、珠海等多地陆续出现一汽奥迪经销商倒闭或退网的情况。中国汽车流通协会的数据显示，激烈的价格战已导致奥迪经销商“进销倒挂”幅度最高达-22.8%，陷入“卖车即亏损”的恶性循环。渠道的收缩与不稳定，不仅动摇了品牌的服务根基，更让千万老用户对未来的维保保障充满担忧，进一步侵蚀品牌信任度。

深究背后的矛盾本质，千万用户是一汽奥迪近40年在品牌、产品、渠道上积累的核心存量资产，是穿越行业周期的护城河；而价值滑坡，则是企业在新能源、智能化浪潮下，因价格战透支、产品迭代滞后、管理层动荡等多重因素叠加，导致品牌溢价持续流失的必然结果。这并非否定千万用户的含金量，而是揭示了所有传统豪华品牌在产业变革期面临的共同命题：如何在守住规模基本盘的同时，重塑面向未来的品牌价值。

对于一汽奥迪而言，千万用户不是终点，而是从规模向价值跃迁的新起点。

要想在新时代延续竞争力，仅靠存量用户的情怀与规模优势远远不够。稳定的管理层是首要前提，唯有给予核心团队足够的时间与空间，才能制定并坚定执行长期战略，摆脱短期业绩焦虑带来的策略摇摆。在产品层面，必须加快智能化布局，聚焦智能座舱与高阶辅助驾驶领域，缩小与新势力品牌的技术差距，用核心技术支撑豪华定位。渠道端的修复同样紧迫，需重构厂商关系，稳定价格体系与经销商利润，重建渠道信心，为用户提供持续稳定的尊享服务体验。更重要的是，要彻底告别“以价换量”的短视策略，在价格策略与品牌定位之间找到新的平衡点，重拾豪华品牌应有的溢价能力。

千万用户的选择，是对奥迪过去的认可；而品牌未来的生命力，取决于能否回应用户对豪华体验与科技魅力的持续期待。从规模之巅到价值重塑，一汽奥迪正站在关键的转折路口，这场关于“千万之后如何再出发”的答卷，不仅关乎品牌自身的命运，更将为传统豪华品牌的转型提供重要范本。