山姆超市为什么这么火？

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【山姆超市为什么这么火？】

进门先交260？这种听起来违反常理的会员制超市，居然在中国大火，收割了一大批中产。

如果你想进山姆买东西，就必须先交钱办会员，260是普通会员，680是卓越会员，有效期只有一年，是不是挺稀奇的？山姆直接把会员当成了入场购物的门槛。

这么离谱的要求应该没啥人去逛吧？但现实是山姆在中国已经开了47家门店，拥有500万会员，按260一个人来算的话，一年光是会员费净赚13亿。你逛过山姆超市吗？体验怎么样呢？

2024年，一则 "月薪3000逛山姆" 的攻略在社交平台爆火：21.9 元 30 枚的鸡蛋、3 元一个的贝果、20 元两升的牛奶，被网友戏称为 "穷鬼三件套"。

这个要求消费者先交260元会员费才能入场的美式仓储超市，正以逆势扩张的姿态颠覆中国零售业认知。就在2018~2022年，沃尔玛中国大卖场的门店数从420家锐减至322家，5年关闭接近100家。与此同时，山姆会员店却飞速扩张店。

截至2025年，山姆在中国已拥有47家门店、500万会员，仅会员费年收入就高达13亿元。

山姆是怎么在中国火起来的？它的挣钱秘籍是啥呢？为什么霸道的会员制可以收割一大批中国中产呢？

1996年，山姆会员商店随沃尔玛登陆深圳，开出中国首店。

彼时，这家上万平米、陈列4000余种商品的仓储超市，要求消费者支付150元年费才能入场——相当于当时全国职工月均工资的30%。

这种"购物先缴费"的模式严重水土不服：开业首日准备的400个停车位，因私家车稀缺而大量闲置；许多顾客误以为会员费可抵扣消费，发现仅是"入场券"后大失所望。

此后近20年，山姆在中国扩张迟缓，直至2013年才开出第10家门店。

转机出现在2016年。

当传统商超被电商冲击得关店潮汹涌时，山姆却迎来爆发期：2017年新增5家门店，会员增长呈现几何级加速——首100万会员耗时21年，第二个100万缩短至3年，第三个100万仅用9个月。

如今，山姆门店节假日人潮汹涌，试吃区与结账台排起长队，代购业务月入10万者大有人在，甚至催生香港旅行团专程跨境扫货的"山姆专线"。

山姆的崛起，本质是中国消费市场结构性变化的缩影。

2000年，中国中等收入群体占比仅16.5%，人均GDP不足1000美元；到2023年，这一比例跃升至47.2%，4亿中产群体推动人均GDP突破1.27万美元。

当消费者从"生存型消费"转向"品质型消费"，山姆的会员制恰好成为筛选目标客群的过滤器——愿意支付260元年费的顾客，天然具备更高消费能力与品牌忠诚度。

区别于普通超市上万SKU的大杂烩模式，山姆仅保留4000个精选单品，同一品类通常仅提供1-3种选择。

这种"少而精"策略依托沃尔玛全球供应链体系：大规模集采降低成本，精简选品减少库存压力。

更关键的是其30%的自有品牌布局，从爆火的瑞士卷、青柠汁到咖啡豆，这些独家商品既避开中间商差价，又形成差异化竞争力。数据显示，山姆自有品牌复购率比同类商品高出40%。

"穷鬼套餐"实为精心设计的流量钩子。低价烤鸡、免费试吃台并非盈利主力，而是用高性价比商品吸引尝鲜客，再以会员卡筛选出高价值用户。

这种逻辑与宜家1元冰淇淋、Costco 1美元热狗如出一辙：用"亏本爆款"制造社交传播，小红书上月均新增2万条"山姆探店"笔记，抖音相关话题播放量超10亿次。

当消费者为21.9元鸡蛋走进门店，最终平均客单价却高达800元——这正是会员制的精妙之处：先锁定付费用户，再通过场景营销激发深度消费。

山姆的狂飙并非没有隐忧。

2023年与盒马的"榴莲蛋糕大战"暴露其价格韧性短板：双方将128元蛋糕一路血拼至79元，最终山姆以线上下架商品草草收场。

在经济下行周期，中产消费趋于保守，会员费门槛可能筛掉更多价格敏感型顾客。

代购产业的繁荣虽扩大影响力，却也折射出部分客群被挡在会员体系之外的矛盾——当非会员通过代购享受低价，会员制的价值根基便面临动摇。

更严峻的是行业围剿。

永辉仓储店、盒马X会员店等本土玩家加速模仿，Costco、麦德龙等国际对手持续扩张。

山姆的护城河正在变窄：自有品牌研发周期长、供应链投入大，而模仿者可通过局部创新快速跟进。若不能持续迭代差异化商品与服务，260元的会员费终将失去吸引力。

山姆的中国式成功，本质是消费升级浪潮下的模式胜利。

它用会员制重构人与商品的关系，将"付费入场"从障碍转化为身份标签——当逛山姆成为中产社交货币，其价值已超越购物本身。但在竞争白热化的零售战场，没有永远的王者。

从价格战到供应链竞赛，从商品创新到体验升级，这场"朴实的商战"最终受益的，是追求品质与性价比的中国消费者。

而对于山姆而言，如何在守住高端定位的同时拥抱普惠趋势，或将决定其下一个十年的命运。