广货焕新“佛山样本”：家电产业穿越新消费周期

南方财经记者吴蓉 佛山报道

广货的传奇仍在继续。

2025年10月，一通电话打进了格兰仕集团。家在黑龙江的王女士提出想把一台用了28年的格兰仕微波炉，寄回它的“出生地”广东顺德。这款微波炉至今完好无损，可王女士担心超期使用存在安全隐患，又不忍将其当作废品处置，只能请“娘家”妥善保管。

无独有偶，暨南大学新闻与传播学院副教授朱磊最近回浙江老家也意外发现，父母几十年前买的格兰仕微波炉还在服役，这让本就研究全球品牌的朱磊感慨不已，“质量如此过硬，确实是传奇”。

一款小小的微波炉，不仅成为品牌与消费者的情感见证，也揭开了“中国家电之都”佛山在改革开放后独领风骚至今的密码。从改革开放初期的“三来一补”起步，佛山家电企业带着“敢为人先”的岭南基因，在小作坊里开启了创业征程，美的、格兰仕、万家乐等一批企业昼夜赶工，将性价比出众、品质可靠的家电产品源源不断送往全国，在竞争激烈的市场中杀出一条血路。“远看像洋货，近看是广货”的调侃，既是消费者对广货品质的认可，也见证了佛山家电从模仿承接向自主制造的初步跨越。

而当市场进入新消费周期，消费需求从“能用、耐用”升级为“智能、个性、绿色”，佛山家电又以“智造”为核，完成了从规模扩张向系统创新的跨越，成为广货走向全国、驰骋全球的先锋力量。

时至今日，佛山不仅是多种大型家电的全国主要生产基地，也是众多小家电的全球最大供应地，已形成全国乃至全球规模最大、品类最齐全的家电配件产业链。佛山家电的发展，书写了一部“广货行天下”的产业进化史。

上世纪90年代，《经济日报》头版《“可怕”的顺德人》记录了顺德家电企业强势崛起的历程：神州热水器产销量一度占全国五分之一，美的、格兰仕微波炉成为家庭 “刚需标配”，佛山由此奠定“中国家电之都” 的地位。

但事实上，现代家电的“开创者”多数不在广东，但却是广东佛山将其做到“全国普及、全球规模、产业集群”。

国内首台燃气热水器产自南京，顺德神州热水器在1991年的产销量已达41万台，占全国市场的五分之一，位居第一。国内第一台电视机在天津问世，但风行上个世纪80年代的TCL、康佳、创维，硬是在深圳、惠州崛起了全国最大彩电产业带；首台国产空调诞生于上海，广东却涌现出美的、格力、科龙（容声）等一批品牌，成为全球最大空调制造基地。

以顺德为代表的佛山家电更是展现出“可怕”的竞争力。目前，佛山微波炉、热水器产量占全球四成以上，抽油烟机约占全球三分之一，电饭煲约占全球四分之一。美的、万和、格兰仕、海信等企业多为“国家级单项冠军”，部分已是全球冠军。

在“广货行天下”春季行动首场，广东31家企业现场参与直播带货，其中顺德就占22家，占比70%，推介100多款核心产品，涵盖空调、冰箱、洗衣机等大家电，以及全品类小家电，凸显“中国家电之都”的产业硬实力和完整生态链。

那么，当年的顺德到底做对了什么？佛山家电为何能驰名全球？

在朱磊看来，这主要得益于一批以顺德为代表的广东一批企业家“敢为天下先”的草根创新精神，以及佛山“放水养活鱼”的高度市场化环境。作为中国改革开放最早、机制最灵活的地区之一，顺德的企业家从出口零部件开始，迅速掌握技术与管理经验。并靠拆解、反向研发、快速迭代，实现技术赶超。

今日的家电龙头企业美的，从为畅销全国的“钻石”牌风扇生产配件开始切入电风扇领域。随后，创始人何享健带领工人们采购零件尝试自己组装风扇，并生产出美的第一台40厘米金属台扇。

“微波炉大王”格兰仕，前身只是梁庆德带着一班兄弟在顺德细滘河边荒滩上建立起来的羽绒厂。上世纪90年代初，梁庆德的儿子梁昭贤在海外调研时发现，微波炉在当地的普及程度堪比电饭煲在中国的普及程度。这种无明火、无油烟的新型家电，点燃了格兰仕打造“世界冠军”的雄心。如今，格兰仕以全球每2台微波炉就有1台产自其工厂的市占率，成为广货最响亮的名片之一。

美的、格兰仕这样的企业不断壮大，又带动了上下游配套企业集聚，催生出完整而强大的家电产业链。如今，佛山规上工业家电企业超过1000家，拥有美的、海信家电、格兰仕、新宝等一批营收规模超百亿乃至数千亿的行业巨头，并形成了“链主”引领、大中小企业融通共生的产业生态。

企业之间的近距离配套，让技术、信息、人才在区域内快速流动，降低了生产成本，也让创新速度成倍提升，支撑佛山家电产业实现“从无到有、从有到优”的规模与效率突破。

比如广东新宝电器股份有限公司在顺德拥有电机、电子、注塑等30多家配件公司，搭建起“70%外购物料半小时达、95%外购物料1小时达”的高效供应圈。

“从一颗螺丝到智能芯片，从塑料外壳到包装纸箱，方圆50公里内都能找到供应商。”新宝股份相关负责人告诉记者，小家电具有研发周期相对较短、创新迭代速度快的特点，佛山家电产业的全产业链高效协同生态为设计创新和研发攻坚提供了得天独厚的产业基础。

以咖啡机为例，要切入家庭消费场景，产品颜色、外观甚至线条弧度都要反复打磨，部分产品打样至少超过200次，如果没有极致高效的响应速度，是很难跑出爆款的。

这把由草根企业家点燃的创新火种，逐渐演变成顺德乃至佛山独有的家电产业集群优势，最终支撑起“全球家电看中国，中国家电看佛山”的产业格局。

早期的佛山家电靠性价比、全品类敲开了全国市场的大门。但新消费周期里，企业面临成本上涨、个性化与规模化生产冲突、产品同质化的三重矛盾，单纯依靠规模和成本的道路已然越走越窄。佛山家电不仅要把握好产品的质量、速度、品牌，还要掌握“流量”这个新时代的市场通行证。

“广货行天下”春季行动，将“泼天”的流量送到了企业面前。这是广东推动数字消费、促进产业与市场双向奔赴的关键举措，以政企协同的破局路径，借助活动造势与平台助力，不仅展现了“广东制造”的硬核实力，也加助力国民品牌新春消费提质扩容。

在启动现场，记者随机采访了多家企业，得到的答案无一例外都是“直播间的流量比平时自播时成倍增长”。这背后得益于四股力量的共同作用：政府背书、平台赋能、媒体宣传、企业品质。

“上播3个小时成交量就突破10万元，以往要一天。平时我们直播间的流量一般是10—20万人，今天上午有40—50万人。效果比预期的好很多。”直播间里，万家乐的直播运营人员沈祥看着后台数据，语气难掩兴奋。

格兰仕抖音直播负责人透露：整体的销售额比平时增长了一倍。在他看来，“广货行天下”活动让更多消费者重新认识广东制造、国民家电。借着这波机遇窗口期，格兰仕同步启动全域年货节促销，以“产品+服务+渠道”全链路响应新春消费需求。

但短期流量红利终究需要长期能力承接。“‘广货行天下’背后是产业链全球化能力的竞争。”美的相关负责人表示，活动将佛山家电产业集群的个体优势凝聚为集体力量，推动“佛山家电”从“产品出海”向“品牌出海”“价值链出海”升级。但要真正实现“广货行天下”的可持续发展，还需构建“企业创新—政策赋能—集群协同”三位一体的生态系统。

海信家电顺德园区总经理邹红专也认为，活动带来了品牌曝光、市场拓展与资源协同，既能助力企业扩大市场份额，更能推动集群内企业合作创新，加速广东家电整体出海步伐。

“广货的价值逻辑正在从成本驱动迈向价值驱动，品牌所承载的品质承诺、场景体验与情感共鸣，成为佛山家电穿越周期、立足全球的核心竞争力。”在朱磊看来，广货的新内涵，正从“制造输出”全面升级为“价值生态输出”。企业不能只关注参数和功能，而是要重塑认知，以用户场景体验为核心，围绕“悦己”消费、个性化需求和健康管理开发产品，通过美学设计、人文关怀和健康赋能形成非价格竞争优势。

这种“价值意识”的觉醒，已融入佛山家电企业的发展脉络。

在新宝的全球展厅内，精美的小家电应有尽有，从智能咖啡机，到婴童产品、个护产品，再到方兴未艾的宠物类产品，企业借助数字技术、算法为产品注入新的价值。

新宝股份相关负责人介绍，全球市场对质优物美的“中国造”认可度不断提升，家电产品智能化、场景化、健康化、个性化将成为行业的主要趋势；渠道的多样化、分散化要求真正讲好品牌故事。鉴于此，新宝将持续深入构建自身在产品、质量、技术、服务等方面的核心竞争力，宠物经济、绿色环保、商用领域等，都是未来的增量。

从一台用了28年的微波炉，到遍布全球的智能家电，佛山家电的进化，是广货从“规模制造”迈向“系统创新”的缩影。“佛山造”代表的“可靠品质、创新体验与多元价值”，是广货能够持续驰名全球、穿越市场周期的关键所在，也是未来续写“广货行天下”新故事的核心支撑。