每经热评｜83.3元3只“皖西麻黄鸡”被质疑，直播头部IP的议价力也是一种杀伤力

每经评论员 徐肖逍

近日，“与辉同行”直播间以83.3元3只的价格销售“大别山黄油母鸡”，鸡品种标注为“皖西麻黄鸡”，而安徽省六安市麻黄鸡产业协会随后发布声明称，当地麻黄鸡养殖主体未向该产品经营方供货。该协会还称，皖西地区养殖500天以上的麻黄鸡单只成本远超150元，且年出栏量不足2万只。

目前，涉事产品已下架，相关监管部门已介入调查，结果尚未公布。“与辉同行”及董宇辉也尚未对此事作出公开回应。

这次麻黄鸡争议，展现了整个直播带货行业面临的新困境。

在直播带货行业的新阶段，头部主播及其团队需要共同完成从“掌控流量”到“掌控产品质量”的转型，但其中商业逻辑的核心矛盾在于：他们一方面要依靠超低价格缓解流量焦虑，驱动GMV（商品交易总额）一路狂奔，另一方面却难以穿透复杂的产品供应链，完全掌控产品质量与品种真实性。

就拿“与辉同行”这次面临的问题来说，就是遇到了检测体系难以覆盖的“品种溯源”盲区。

地理标志产品或地方特色农产品，其价值根植于特定的品种、产地、工艺与时间。直播间现行的品控机制多聚焦于安全性与基础理化指标，对于更前置、更复杂的品种真实性与地理来源，往往缺乏有效的技术手段和专业的供应链穿透能力来进行核实。

真正值得警惕的是，这种头部主播带货模式对线下实体经济利润的挤占。手握海量流量的主播们，凭借超强议价权将“低价”当作撬动GMV的核心杠杆，这看似是让利消费者，实则把成本压力层层转嫁给上游供应链。

在农产品领域，这种挤压更具破坏性。当直播间为冲高销售额强行压价，线下养殖户要么被迫牺牲品种纯度与养殖标准，要么只能让出微薄利润甚至亏损供货。

六安市麻黄鸡产业协会的迅速反应，可以看作是本能防御。像“皖西麻黄鸡”这样的地方品牌，是数代农人、企业与地方政府长期投入、共同维护的成果，承载着独特的风味、文化与市场信誉。

如果直播间为了以极低价销售地理标志品牌产品而对质量打折，则会稀释部分品牌价值，最终损害产业可持续发展的根基。

归根结底，麻黄鸡的争议是明星主播商业逻辑内在矛盾的体现。当个人IP（IP此处意为品牌标签）的号召力与平台的流量共同将GMV越推越高，一个无法回避的问题便摆在眼前：流量神话的底色，究竟是真实的价值创造，还是对实体产业的伤害？

在GMV至上的导向下，如果平台的品控标准让位于销售目标，溯源责任让位于流量变现，最终损失的是消费者的信任，受害的是地理标志品牌含金量，波及的是实体产业的可持续发展。个人IP产生的效应，不该是流量对实体的收割，而应是对产业的赋能。

这不仅是“与辉同行”需要直面的考题，也是更多头部IP、整个直播电商行业必须经历的成长。