假发生意意外火了

来源：读懂财经

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作者：杨扬

编辑：夏益军

“假亦真时真亦假，少年偏爱顶新发。”

你有没有发现，身边秃头的朋友忽然一下就茂密了？那可能他是在脱发和植发之间，选择了假发。

假发成了防脱产业链中增长最快的生意。2020年-2025年，国内假发市场规模年均复合增长率超20%。隔壁“苦哈哈”建医院的植发上市公司，收入只是微增。

但如果仅把假发爆火仅仅归因于脱发，格局就小了。

假发正从秃星人的遮秃选择，变成大众人群的可选消费。有假发公司，以发片为代表的配饰类假发，销售量占比从三年前的约15%提升至当前的40%-50%。

这种变化意味着，假发正变成与口红、服饰有类似属性的日常消费品。背后的原因是，假发已经变成年轻人最具性价比的形象投资和悦己消费。

正如同labubu一样，假发也正成为时尚潮流。年轻人买假发，买得也是对抗焦虑、取悦自己的情绪价值。

这背后反映出了消费产业的变化：当人们对自身境遇的关注取代了对宏观事务的热忱，消费就会向“悦己”迁移。超脱功能需求的“情绪价值”，就为存量财富释放提供了渠道。

增长最快的头顶生意

前有“郑少秋假发一戴数十年”，后有“妮可发际线穿帮”。人到中年，连名人也难逃头顶危机。

2024年，中国受脱发困扰的人群规模已突破3.38亿，相当于每四个中国人里，就有一个正为头发操心。

庞大的需求，催生了一个蓬勃发展的防脱发产业链，从防脱洗发水、假发、生发药物到植发手术，都成了“秃头星人”们奋力抓住的救命稻草。

这其中，稍显古老的假发，成了最让人意外的头顶生意。

中研网数据显示，国内假发市场规模由2020年的77亿元猛增至2024年的168亿元，预计2025年市场规模将突破200亿元，年均增长超20%。

线上平台增速更快，2025年1—10月，抖音平台假发品类销售热度同比激增44.23%

而隔壁需要“苦哈哈”建医院的植发上市公司，营收已经负增长。

提起假发产业发展，许昌是一个绕不开的地方。

在胖东来成为国产超市之光以前，许昌的假发产业已经名扬海内外。

根据《许昌县志》记载，早在明朝嘉靖年间，许昌灵井镇的百姓就挑着货担，收集头发，然后将其制作胡须、假发等。如今许昌已经成为[世界假发之都]，控制着全球60%的产能。

许昌也把假发变成了一门规模化，高端化的生意。

规模化的基础是需求集中。但每个人审美偏好不同导致对假发的需求也不同。这就要求假发像时尚品牌一样，精准捕捉能成为“最大公约数”的潮流产品：

如同时尚品牌瞄准维密动态一样，只要明星同款发型在综艺上亮相，许昌那些“每隔三五步就有一家生产厂”的产业集群，就能快速打样上线。

用潮流集中需求的同时，还要拼技术，“进口真人发丝”“仿生头皮”“透气蕾丝网底”等新科技，为假发高端化助了力。

2025年4月，河南许昌一家假发企业负责人透露：“今年发往北上广深的订单中，单价千元以上的轻奢假发占比从15%提升至35%，年轻白领成为核心买家。”

除了供给端的努力，假发生意的爆火也要感谢需求端的变化。

从小众强需到全民可选

在许昌街头，很容易看到这样的场景：年轻人买假发就像买口红，一买就是四、五顶，从挡秃头，到cosplay、挂耳染等各种假发类型，应有尽有。

这反映出来的是，假发已经不仅仅是秃星人的遮秃选择，而是变成了大众人群的可选消费。

部分假发公司，以发片为代表的配饰类假发，其销售量占比从三年前的约15%大幅提升至当前的40%-50%。

在小红书上，[假发造型]话题笔记超580万篇，抖音、快手等平台上，[假发穿搭]话题播放量破亿次。

这种变化意味着，假发正变成与口红、服饰同等重要的搭配单品，而且几乎渗透到各类用户中：

从碧昂斯、蕾哈娜、前美国第一夫人米歇尔·奥巴马到普通消费者，都已经将假发变成日常装扮工具。

假发能出圈的逻辑在于，它是一种最具性价比的形象投资。

在“上升的电梯”减速后，形象是讨巧的竞争力加分项，激发了年轻人的形象投资需求，典型如医美中的男性消费者占比已从2022年的14%升至2025年的29%。

而假发又是形象投资中最具性价比的，和动辄几万的医美消费比，即使是千元价位的轻奢假发也显得颇具性价比。

更何况，如果是价格只需三位数的普通假发，没准还能分流一线城市理发店的生意。毕竟，去理发店做造型就像开盲盒，价格不菲，效果还不能保证。假发反倒能实现先验货，后付款。

当然，性价比只是基础，更关键的是，假发确实能带来形象加分。

现如今戴上一顶假发，不仅无需担心暴露真实发量，进可高颅顶蓬松如云，退可隐藏发际线后移，更能让年轻人人设每日一变：

每一顶假发都有一个充满想象空间的名字，美式少女、miu系千金、女团爱豆等等。当然，不少男性用户，同样离不开“日系正太”“韩系奶狗”等假发款式。

如上图，如果有导演能看到素人戴假发后的前后对比，没准不久后就能出一部《重生之我靠假发逆袭》的短剧故事。

而在“高性价比形象投资”的表象之下，假发生意爆火的底层逻辑，是踩中了情绪经济的风口。

情绪经济的受益者

飞天茅台价格一度跌破1500，泡泡玛特却一度被黄牛炒至上千元。这组对比，是消费风向变化的注脚。

曾经，大家普遍认为刚需高频的生意拥有更强的增长惯性。但最近几年，长袖善舞的反而是一批看起来非必须的可选赛道：比如做潮玩的泡泡玛特，低成本提供情绪的游戏公司等等。

这些看似增速可观的可选赛道，都满足情绪价值的特征。所谓情绪价值，就是商品在功能性与实用性之外的附加值。

就好比，假发的价值如果是遮秃，那么它的附加值来自耐用、防脱等功能所组成的实用性。而当它精巧的设计和审美开始被市场定价，就出现了“情绪价值”。

情绪经济也正成为最具潜力的增长级。

#我国情绪消费市场规模超2万亿元#最近上了微博热搜。另有数据显示，2025年，我国情绪消费市场规模预计将达到2.72万亿元，并在2029年突破4.5万亿元。

可以说，如果过去二十年，中国消费的关键词是“品质”、“功能”，那么今天的关键词是情绪价值。

这种变化并非中国独有，从20世纪到90年代日本万代扭蛋机的“塑料安慰剂”，再到Jellycat的“云朵触感”席卷全球。类似的社会环境都会折射相似的时代气质。

这种从实用性转向情绪价值的消费趋势，也符合三浦展的观察：基础消费品完成普及后，消费趋势从生活必需品的满足，转向对自我认知和追求的投射——即所谓“悦己”。

而具体到个体，当人们对自身境遇的关注取代了对宏观事务的热忱，消费行为就会向“悦己”迁移。超脱实用性的“情绪价值”，就为存量财富释放提供了通道。

也正是如此，LABUBU成为2025年的社交硬通货，假发也如同潮玩一样，成为时尚潮流。

年轻人买假发，买得也是对抗焦虑、取悦自己的情绪价值。

消费并没有消失，只是从大众实用转向了个性化情绪价值。这意味着，很多企业也要更从容的适应从转型到转行的命运。