优衣库，正在失去中国市场

优衣库，这个曾凭借高性价比在中国市场迅速崛起的日本品牌，如今正面临前所未有的挑战。

在它刚来中国那几年，中国居民的收入水平提高，服装产业快速增长。

我们的品牌缺乏雄厚的资金，那就搞“自有品牌+产品代工+渠道营销”。

这种模式，后来被美特斯·邦威概括为“三虚”：虚拟生产、虚拟经营、虚拟库存。

中国不仅有美邦这样的运动休闲，还有商务西装雅戈尔、金利来、报喜鸟，以及商场里动辄用一整层销售的“淑女装”。

因此，至少有十几年时间，中国的服装市场都是有点割裂的——爸爸们只能买西装、polo衫，女性只能穿淑女装，年轻人就在运动休闲里面选。

那时的中国服装品牌，在大众休闲的位置，一直都有点缺席。

这事说合理也合理。因为普普通通的衣服，大家并不追求牌子，直接从商场的小摊位和小格子间挑选就行了。

不过这就为优衣库进入中国，创造了巨大的市场空间。

从T恤、衬衫，到保暖内衣，再到轻羽绒和摇粒绒，优衣库的经典单品在合理的价位段内保持了稳定的输出，在大众心中经营着“不出错”的可靠形象。

然而时过境迁。

到了2025年，优衣库在大中华区市场罕有地出现了营收与利润的双降，收入同比下滑4%，营业利润减少12.5%。

优衣库还是那熟悉的样子，可中国服装市场，早已经天翻地覆。

不是舒服，而是工服

如果我们在性价比的平面上画一个坐标轴，横轴代表价格，纵轴代表质量，那就可以得到服装品牌的四个逻辑象限，分别为：校服逻辑、西装逻辑、时装逻辑、工服逻辑。

校服逻辑，价格不能贵，质量只能达到耐穿的水平；

西装逻辑，虽然销量较低，但免不了在重要场合穿着，所以是质量好、价格高的代表；

时装逻辑，主要是穿穿样子，溢价大部分体现在品牌价值和设计款式，所以品质参差不齐。

而优衣库，走的是质量好、价格低的工服逻辑。

举个例子。

大家都看过街上外卖小哥们穿的红、黄、橙三色冲锋衣，在小红书上有人发现，这三家外卖平台为骑手们定制的秋冬工服，比户外登山装备还要防风保暖，但价格却不到品牌专业装备的十分之一，是户外圈子里的一类抢手货。

价格低、功能性极强，穿着频率极高，这就是“工服”。

所以从本质上看，优衣库就是一家“工服供应商”。

优衣库最符合“工服逻辑”的，要数衬衫和裤子。

优衣库的衬衫，版型相对宽大，剪裁有一定包容性。高端面料和较强的设计感，在优衣库是很少见的。

裤子是一样的道理，以纯色的工装裤、牛仔裤、针织裤为主，裤型也多是大众容易接受的直筒型，面料挺括，给人干净、干练的感觉。

卖工服，让优衣库实现“零库存+规模出货”，只要旧款周转快，新款就能维持低价格。

现在，我们的小红书、抖音上，品牌服装测评是个热门板块，“优衣库红黑榜”类的测评贴，更是热门中的热门。

大家制作视频的主线逻辑，就是帮粉丝筛选工服，不需要过多的设计，只要价格低+面料好+不难看。

如果哪一个款式，能在面料中加入高比例羊毛，那么款型可以更基础；如果价格还压到了同类竞品的一半以上，那几本就没什么对手了。

比如一款100%羊毛的针织衫，在居然只卖一百多元。

优衣库的“工服”基因，是从出生就自带的。

创始人柳井正，在创立优衣库前曾做过两类服装生意，一是定制男士西装，一是休闲品牌VAN的经销代理。

如果在这两个生意之间连一条线，就能看到有关优衣库的几个关键词：制服、基础款、舒适感、性价比。

因为款式太简单基础，优衣库还曾在日本还掀起过一个消费现象：优衣库见光死。

所谓“优衣库见光死”，说的是优衣库只能在日复一日的工作和家庭场景中穿着，并且只能穿给熟悉的人看，尤其不适合被穿去社交场合。

优衣库的撞衫时刻

造成这种现象的根源，就是优衣库的工服化。

试想，一件连衣裙或裤装，能有6-8个尺码，女装能覆盖90-150斤的体重，年龄也几乎没有限制，几乎人人都能穿，这不是工服是什么？

重新定义性价比

在服装业的“表世界”，优衣库是基础款的代名词。而在更贴近本质的“里世界”，优衣库代表的是性价比。

一件西装或针织衫，如果价格都在千元以上，便不是优衣库。但价格降到百元区间，那很可能就是了。

优衣库百元区间的针织衫和西装外套

在最开始，优衣库就不是核心街区的品牌店，而是郊区的仓储式服装超市，满足的是日本家庭的一站式采购需求，价格足够低，品质足够好。

性价比的前提是低成本。

当时日本的纺织业已经进行了产业升级，大规模重复劳动的制造工厂被转移到中、韩、孟加拉等国，留在本土的是附加值更高的面料研发、服装设计部分。

柳井正就派有经验的服装匠人，到中国找了一百多家工厂，利用两国之间在人力成本、汇率等方面显著的剪刀差，将产品的价格压到行业的脚底板。

1998年在日本原宿店上新的爆款摇粒绒衫，就是由中国的“申洲国际”完成纺织、染色与缝制。

低得离谱的价格，直接成为优衣库的招牌。

因此很多地铁、轻轨的车厢内，都曾贴过这句广告语：优衣库的摇粒绒衫，1900日元（大约是123元人民币）。

而同时期，日本市场上即便是一件普通的男士衬衫，也要3000-5000日元。

优衣库在中国门店的摇粒绒外套

便宜不等于性价比。

品质长期碾压同行，才能创造性价比。

1999年，优衣库与日本材料科技巨头东丽（Toray）合作研发面料，2006年，二者成立合资公司，组建由双方员工混编的 “次世代原料开发团队”，专为优衣库特制面料。

东丽是日本最大的面料供应商，大名鼎鼎的三宅一生，也是跟它一起研发面料。

所以毫不夸张的说，优衣库虽然做的是最基础的衣服，却用了非常不基础的跨国经营模式，让自己成为普通人的“平民衣橱”。

但就在最近几年，这一护城河超宽的打法，在中国市场被狠狠地替代了。

优衣库的终点是平替？

最近几年，“寻找平替”已经是中国年轻消费者的基础技能。

奢牌包包、大牌彩妆、高端户外，甚至网红奶茶和旅游胜地，都悄悄有了平替。

马尔代夫的“平替”：舟山群岛

茶颜悦色的“平替”：灵饮寺

而优衣库基础款式，和不喜欢暴露LOGO的个性，恰恰为“平替”们的出场，创造了得天独厚的条件。

甚至当它的款式被白牌模仿，即便优衣库提出维权，对方也能以“行业通用版型”为由逃过追责。

优衣库与平替们的交锋，几乎是避无可避的。

因为最开始，优衣库也总被当成别人的平替：格纹外套是Burberry平替、U系列是爱马仕平替、冲锋衣是始祖鸟平替……

平替这口饭好吃，不过身份反转，当优衣库也被别人平替，其自身的竞争力就大幅降低。

2020年左右，中国的一些白牌工厂开始在拼多多、1688等平台以“优衣库同款”、“试衣间源头工厂”为名销售优衣库的平替。

平替之间也有段位。

最底层是“低价同款”，往往只能保证款式类似，质量却差很多，消费复购不高，对优衣库造不成严重伤害。

然后是“高质量白牌”，以及“相似风格品牌”，它们在这几年强势抢夺着优衣库的客群。

2022年，随着服装原料价格的全方位上涨，优衣库的价格整体上调，1999日元的摇粒绒，涨价到2999日元，中国市场的很多款式也悄悄涨价。

服装品牌要生存，不仅要自身够强大，更要看市场环境。

所以，“变贵”对优衣库在中国的经营，起到了致命的作用。

在美国、欧洲、日本等发达国家，优衣库是休闲服品牌的价格底线，稍微涨价不会掀起太大波澜。

但在中国，优衣库对标的是“新中产”，我们的本土白牌，才是真正的“脚底板”。

比如优衣库的“多舒暖”保暖衣，大促打折时价格能降到64.5元。可同类保暖衣，我们的白牌厂商，日常价就是59元。

优衣库的平价策略，启发了中国白牌的定价思路。而它的涨价，也让白牌的价格优势更加明显。

最开始，大家买“优衣库平替”，至少要追求“同厂”，因为笃信其科技面料带来的安全感。

但随着科技面料的普及化，即便平替们与优衣库不来自同一工厂，也会被消费者加入购物车。

到现在，所有优衣库的风格的衣服，只要用料够好、价格够低，就能被纳入到“优衣库平替”的范畴。

平替的竞争不仅停留在价格上，还体现在营销上。

随着“优衣库平替”越来越多，曾经的“优衣库攻略”、“优衣库红黑榜”们的热度也下来了，反而是“优衣库避坑”、“别买优衣库”类的视频更容易被大众看到。

消费者的情绪总是被性价比推着走。

这是优衣库曾经的杀招，也是它现在的软肋。

因为消费者原本就不是非要买优衣库，只是对性价比总有追求。

平替，不是品牌的平行世界

平替，不仅存在于品牌的红黑榜中。

被遗忘许久的军大衣，频频登上热搜；各地低价的传统小吃，纷纷击败了网红零食。

兵哥哥在线演示军大衣穿法

大众对性价比的追求，让曾被瞧不起的拼多多，市值一度超越阿里；也使“上货”用的1688，下载量登顶苹果应用商店免费榜。

当商家愿意将性价比做到极致，消费者就获得了平替。

在《2024年中国消费趋势观察报告》中显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品，而这一比例，在90后、00后等年轻群体中尤为突出。

平替之所以受欢迎，并非因为他们复制了大牌的款式，而是因为他们挖掘到了不同的消费层次，发现消费者对传统品牌高溢价的不认同，同时也需要新的价值认同。

所以在了解优衣库的平替危机时，老局也在思考它的出路，也许有一个方向可以考虑，那就是：做自己的平替。

比如，沃尔玛集团的山姆与沃极鲜，欧莱雅集团的兰蔻与美宝莲。

消费者的需求在哪里，产品的定位就来到哪里。

到最后，我们会发现：平替的尽头还是品牌。

品质是品牌的护城河，品牌更是消费体验的守护者。

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