星巴克的“刺客”邻居，捅了自己两刀

又一家商场刺客被“上了一课”。

这回轮到了那些曾经站在星巴克隔壁、一杯敢卖四五十元的现制酸奶们。

据多家媒体报道，号称“酸奶界爱马仕”的Blueglass最近纡尊降贵加入了降价行列。部分产品在第三方外卖平台售价低至19.9元，较线下49元的原价大幅下跌。

另外，Blueglass曾计划三年开千店，但目前门店数仅200家左右。

这不是个例，而是行业变化的一个风向标。

曾凭一杯牛油果奶昔风靡全国的茉酸奶，创始人套现离场，门店数量较巅峰时期缩水近三分之一；以“15颗草莓”为卖点的K22，转身去争夺9块9的下沉市场；一只酸奶牛、王子森林、蓝熊鲜奶等品牌，要么门店锐减，要么扩张计划沦为泡影。

如今这场景，和它们前两年的火爆形成了极大的反差。

那时Blueglass在多个城市开业时，许多人甘愿排队2个小时。有90%的门店还一度选在了星巴克隔壁，俨然一副要打造“酸奶界第三空间”的架势。

更狠的是2023年茉酸奶发布了一个问卷，针对新品征求价格，起步价是68元，紧接着还有88元和108元的选项。网友感慨：月薪几万，才敢在发工资时点一杯茉酸奶？

曾经的商场新贵，为什么这么快就门庭冷清了？

从“月入50万”

到“开一家倒一家”

现制酸奶一度是资本眼里最性感的饮品生意，没有之一。

特别是在2023年，据不完全统计，公开披露的投融资事件多达7起，其中至少有2起达到了亿元级别。

在真金白银的加持下，各大品牌飞速跑马圈地。以茉酸奶为例，2019年仅有几十家门店，到了2023年门店破千。再加上王子森林、K22等玩家涌入，截至2023年底，全国现制酸奶门店数飙升至2.3万家。

一名加盟商回忆说，当时已有超级加盟商月营业额突破百万，实现首月回本；他在二线城市的门店也曾创下月营业额50万元的业绩。“同一城市，我们的酸奶店赚钱，隔壁的霸王茶姬还在亏损。”

这股狂热并非凭空而来，很大程度是源于现制酸奶品牌有意识地推波助澜。

首先就是利用“健康焦虑”这颗永不过时的摇钱树。

最深谙此道的莫过于Blueglass。

一方面，它和lululemon、超级猩猩等运动品牌联动或绑定。它在上海徐家汇的门店，直接开在了lululemon的店内，成为了“店中店”。其官网还赫然写着“穿lululemon，喝Blueglass”的宣传语。

另一方面，是在原料和产品名称上煞费苦心，往酸奶里加入藻蓝蛋白、雪燕、阳玫瑰葡萄等各种和变美、健康有关的功能性食材，并取名“胶原益生菌酸奶”“玻尿酸爆珠酸奶”之类的名称，意图十分明显。

此外，茉酸奶宣传“一杯奶昔等于一颗牛油果”，K22强调“一杯15颗丹东草莓”，也是通过肉眼可见的堆料来佐证其健康属性。

其次是擦亮“社交货币”这张通行证。

说白了，就是吸引打卡，打出声量。为此，Blueglass曾花重金开了许多大店，并且特意进行“主题性”包装，比如摩洛哥主题、阿那亚主题，等等。

再加上现制酸奶的形态，层层分明的酸奶搭配鲜艳水果，催生了油画风、多巴胺风等各种流派，出片率极高。Blueglass还曾发起“倒杯不洒”的挑战，既说明用料扎实，又拉满了仪式感。

一顿操作之后，给人留下的印象是：它们卖的不是酸奶，而是一种健康代餐和社交资本。

不曾想，这场资本、品牌和消费者的共同狂欢，会结束得如此之快。

随着中高端品牌集体踩下急刹车，连带加盟商的美梦也破碎了。之前月入50万的加盟商现在则表示：“从月入50万到营业额仅10万，不过转瞬之间。”

更有人在社交媒体上咨询加盟前景时，收到了大量“开一家倒一家”的劝退反馈。

双重“人设”崩塌，

昔日拥趸直接变心

很多人把现制酸奶的衰落，简单归为一个“贵”字。

诚然，一杯动辄三五十元，足以让许多人望而却步。

至于为何这么贵，品牌的理由普遍是成本高，就像茉酸奶CEO顾豪曾称“好的食材注定成本高昂”。此外还有冷链运输的成本、商场门店的高租金。行业分析师指出，一杯30元的现制酸奶，成本可能高达18-20元，远高于现制奶茶。

但贵只是表象，贵的潜台词是觉得“不值”。所以问题应该是：为什么前两年人们趋之若鹜，现在却觉得不值了呢？

变心的核心原因，在于消费者发现自己曾经追捧的两个“人设”——健康与潮流——竟然脆弱得不堪一击。

这两重“人设”的崩塌，无异于品牌们捅了自己两刀。

1、健康滤镜破碎：看似健康，实则是热量炸弹

现制酸奶终究是饮品，在叠加了各种小料、糖分之后，立马变成恐怖的热量炸弹。

有媒体评测，茉酸奶的牛油果酸奶奶昔，热量高达500大卡，相当于一大碗米饭；Blueglass的人气产品牛油果椰子，热量更是达到654千卡。

比起超高热量，更让人担心的是品牌们为了降本或出圈而导致的质量问题。

2023年，主打现制、营养标签的茉酸奶，被曝使用植脂末作为产品基底。次年5月，茉酸奶又被曝旗下多家门店使用过期长达40天的食材、虚标个别营养值等问题。

Blueglass的“畅”系列，因为超高含量的益生菌和膳食纤维，在社交媒体上被戏称为“新型泻药”。Blueglass还顺势开展了“买奶茶送纸巾”等营销活动，想给产品贴上“排毒、瘦身”的标签。

但这种危险的营销梗十分危险。有些消费者反馈，饮用后出现严重腹泻、急性肠胃炎，这也导致营销噱头逐渐演变成了信任危机。

健康滤镜一碎，“科技与狠活”的真面目让人不敢靠近。

2、创新乏力，社交货币迅速贬值

曾经买了一杯现制酸奶之后，很多人捧在手里在门店前一顿拍照，先给朋友圈品尝才舍得喝。

潮流是社交货币形成的基础，而创新又是潮流形成的基础。

然而现制酸奶的产品创新很快陷入了死胡同。

新式茶饮品牌，可以选择红茶、乌龙茶、茉莉花茶等各类茶基底，推出季节性产品，甚至直接增加酸奶产品。反观现制酸奶的产品结构，多为“水果+酸奶”的组合，只能围绕酸奶做文章。基底单一，兼容的配料就很难丰富，产品创新只能换汤不换药。

当大多数产品从颜值到口味都趋于一致，人们的审美疲劳自然来得飞快。

一杯饮品，不稀缺或没差异化也就无可炫耀，也就不值得分享，相当于刨了社交货币的根。

这种情况下，愿意继续支付溢价的人变得越来越少。红餐产业研究院的数据显示，高价现制酸奶的复购率已从2023年的35%降至2025年的22%。

真正致命伤，是“伪中产化”

现制酸奶的大起大落给人感觉并不陌生。

这种用高定价、高颜值、高概念包装出来的“中产生意”，总是火得快凉得更快。其历程可以概括为：高举高打、网红出圈、快速扩张、泡沫破裂、一地鸡毛/回归理性。

它们以为和星巴克、lululemon等开在一起，自己就挤进了中产圈。实际上，“物以类聚人以群分”是结果，主观硬蹭往往是行不通的。真正可持续的中产生意，需要受大众认可的品牌故事和文化积淀，产品得有高品质和创新力，运营得数字化和精细化，最后还需要时间，才能让人甘愿为这份体验溢价买单。

反观现制酸奶，就像曾经的钟薛高和虎头局等网红店一样，它的“中产生意”也是被资本和营销“催熟”的，一开始就缺少健康壮大的基因。

还是拿最关键的产品力为例。

酸奶基底一方面限制了产品的创新边界，导致同质化；另一方面中国的黄金奶源是稀缺资源，早已被传统乳业巨头瓜分殆尽。除了像茉酸奶这样后来抱上君乐宝大腿的品牌，大多数现制酸奶品牌在原料端都没什么议价权，难以找到稳定的高质量供应商。

这就导致了价格和品控的不对称，加剧“不值”的负面反馈。据调查，消费者对现制酸奶产品质量不稳定的投诉率在10%-15%左右。

中产生意蹭不上，现制酸奶的路在何方呢？

降价放下身段是一方面，更重要的是在差异化场景里找到真实需求，或许是条活路。

一些品牌已经开始转身。茉酸奶开出了“牧场奶仓店”，在饮品之外加入酸奶贝果等烘焙零售，试图打造“饮品+轻食”的复合业态；K22搞起了“下午茶市集”，在酸奶旁边卖起了烤肠、薄饼等平价小吃，用性价比拓宽消费场景。

还有的仍继续做酸奶，但做的是“新中式酸奶”。例如上海的“楼下酸奶”做酸奶冰沙和酸奶茶，川渝的“李若桃手作酸奶铺”主打“白糯米+酸奶”，人均控制在15-20元，有的品牌开出了80+门店。

总而言之，它们不再硬凹高端健康的人设，转而用亲民价格和差异化产品，服务好细分客群。

中产生意，易学难精。当发现此路不通时，与其在伪中产的泡沫里硬撑，不如及时转向。至少，曾经的中产营销已经为它们打响了知名度，也不算从零开始。

回顾现制酸奶的兴衰和调整，有两堂课值得铭记。

一个是不要错把人们的尝鲜欲望当成是稳定需求，以免轻易冒进。

另一个就像段永平曾说的：“当发现错了就尽快改，不管（付出）多大的代价都是最小的代价。”

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