深度 | 美妆线下零售，迎来关键时刻

线下渠道概况

根据中国香妆协会产业研究中心统计，2024年线下渠道化妆品零售总额为3827.7亿元，同比下滑2.28%。占2024年化妆品线上线下全渠道零售总额的35.65%。

其中2024年百货和购物中心渠道，化妆品零售总额1471.79亿元，同比下滑8.8.%；超市渠道化妆品零售总额为698.39亿元，同比增长7%；化妆品店渠道零售总额为1441.57亿元，同比下降1.91%；OTC药店渠道化妆品零售总额21.7亿元，同比下降4.4%；便利店渠道化妆品零售总额为194.26亿元，同比增长4.5%。

购物中心和百货渠道现状及趋势分析

（一）现状

1.渠道份额收缩，但保持领先地位

2023年，购物中心和百货在化妆品全渠道零售总额的市场占有率约为15.41%，化妆品店渠道约为14.03%；2024年购物中心和百货下降到13.71%，化妆品店渠道保持在13.42%。二者之间的差距明显缩小。

2.专柜数量锐减

据尼尔森对51个重点城市的监测，2019年百货商场化妆品柜台的总数约为15415个到2023年锐减至9502个，总数减少5913个。

3.高端化与欧美品牌主导

尼尔森的统计数据显示，2023年百货渠道高端品牌的销售额占比达到86%，大众品牌的占比只有0.0037%，几乎可以忽略不计。

从品牌归属地所在国别统计，百货渠道的化妆品零售总额中欧美品牌占据绝对主导，占比从2021年的66.8%上升到了2023年的74.3%，日韩和中国品牌则均呈现下滑趋势。其中韩国品牌下滑幅度最大，从2021年的8.7%下滑到2023年的3.29%。

4.下沉市场驱动增长

最近几年，百货渠道化妆品零售额的增量主要来自下沉市场，新开柜台以赫莲娜、海蓝之谜等高奢品牌为主，并且集中在南昌、昆明、宁夏、徐州、宝鸡等二三线，兰蔻等品牌柜台甚至已经开到了新疆昌吉等五线城市。

（二）趋势

1.马太效应显著增强

中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心联合发布的《2023-2024年中国百货零售业发展报告》就提出百货企业的两极分化在加大。

以银泰百货为例，相关报道显示其在2022年成为全国最大的化妆品线下实体零售商，当年共有47个美妆品牌的全国销量第一柜位于银泰百货。[1]到2024年，兰蔻、CPB、植村秀、馥蕾诗、科颜氏、汤姆福特、倩碧等多个品牌，连续七年的“全国第一柜”都诞生于银泰百货。

2.高端化与客群收窄并存，整体下滑趋势难以扭转

由于激烈的市场竞争和线上渠道的持续挤压，逼迫百货渠道不断向高端市场迈进，去满足非价格敏感性人群的需求，导致百货渠道日益“脱离群众”，消费人群技术变小，化妆品的总销售额持续下滑。

尼尔森的数据显示，51个重点城市的百货专柜2019年化妆品的总销售额为518.46亿元，2023年下滑到473.13亿元。与此同时，平均商品均价从344.71元飙升到642.46元，5年上涨86.38%。

化妆品店渠道及趋势分析

化妆品店渠道也就是业内人士俗称的CS渠道（cosmetics store），主要可以分为化妆品专营店和化妆品专卖店两种。

其中化妆品专营店指的是以销售多品牌、多品类的化妆品为主，部分门店会兼卖零售、饮料、日用品等，典型代表是屈臣氏；专卖店则指的是专一销售某一品牌产品的门店，也就是业内人士俗称的单品牌店，典型代表是植物医生。

（一）现状

1.传统专营店深度转型

以满足消费者“一站式购物”需求为核心竞争力的传统化妆品专营店，最近几年受电商冲击很大，大部分顾客的购买力转向线上，导致化妆品专营店客流量迅速下滑。即使是通过私域直播、同城配送等方式提供在线服务，销售额仍然在持续下滑。

以屈臣氏为例，公开财报显示，2015年至2019年，屈臣氏中国的营收始终保持正增长，2019年至2024年整体呈现下行趋势。2024年总营收135.08亿港元，和最高峰2019年营收245.91亿港元相比，下降了45.07%。与此同时，平均单店产出从900万港元/年下降到300万港元/年，下降了66.7%。息税前（EBITDA）利润率也从最高20%下降到3%，下降幅度达85%。

2.饰品店、服装店等以女性顾客为主的跨界业态加速渗透

服装店持续扩大化妆品销售占比的典型代表是三福时尚百货。公开资料显示，这是一家成立于1992年（前身为“融新百货”），主要经营男女休闲服饰、家居、内衣、饰品、化妆品等产品的企业。

据FBeauty未来迹调查，截止2024年12月三福时尚百货在全国拥有超过1000家门店，化妆品所产生的营收在总营收中的占比已经接近50%。

饰品店持续扩大化妆品销售占比的典型代表包括The Green Party、夏雪儿潮流生活馆等，这些门店原本以售卖女性饰品、潮流手表的化妆品销售额在总营收中的占比一般在10%——30%之间。

图源三福小红书

3.以提供轻美容服务为主的洗脸吧和单品牌店崛起

如果单纯以门店数量计算，2024年排名前十的化妆品门店中，樊文花、植物医生、芭芭多、洗脸熊、荟宝、洗脸吧都是以提供轻美容服务为主的店铺，门店面积普遍在30-60平方米，布置1-2张美容床，提供面部清洁、眼周按摩等轻美容服务并销售配套产品。

这些门店以吸纳年轻创业者加盟开店的方式，在2019-2023年间进行了逆势扩张。以樊文花为例，根据FBeauty未来迹的统计，2018年底其全国门店总数约为3000家，2021年突破4000家，2022年9月突破5000家，2024年突破6000家，成为线下化妆品连锁门店数量最多的系统。

4.美妆潮流店差异化竞争策略生效

所谓美妆潮流店并不是一个独立的业态，仍然属于“化妆品专营店”（美妆集合店）的范畴，是在市场竞争中为了和屈臣氏等传统化妆品专营店相区隔产生的一种市场化的说法。

和传统的化妆品专营店相比，美妆潮流店具有以下几大差异化特征：

首先，核心客群不同。传统化妆品专营店以30岁以上的成熟女性为主要消费人群，而美妆潮流店以30岁以下的年轻消费人群为主。

其次，主力品类不同。传统化妆品专营店以售卖护肤品和洗护类产品为主，而美妆潮流店对彩妆、香水、彩妆工具等时尚度高、流行性强的商品进行大面积陈列。并且，从外在形象上美妆潮流店的装修具有鲜明的特色，以成为网红打卡地为追求。

最后，以消费者自选为主。传统化妆品专营店的销售人员会向消费者进行商品推荐，并提供修眉、化妆等附加服务；而美妆潮流店以消费者自选、自行试用为主。

图源调色师微博

美妆潮流店在2019年前后，在资本的加持下通过自营+发展加盟店的方式快速发展，但随着新冠疫情的到来，以及全球资本紧缩，在2022年陷入危机开始大面积关店。

不过，在经过2023年和2024年连续两年的调整之后，美妆潮流店开始逐渐摆脱对资本和加盟商的依赖，盈利能力和单店产出开始提升，涅槃重生。

以美妆潮流店的典型代表调色师（THE COLORIST）为例，其单店盈利能力在2021年超过屈臣氏，单店营收在2023年超过屈臣氏，通过将加盟店转换成直营店的方式，在2022年经过关店之后，2024年重新实现门店数量正增长，并在2025年上半年门店总数超过300家，门店数量达到历史最高。

（二）趋势

1.“人货场”面临全面升级压力

销售人员为消费者提供的服务开始从最初级的顾问式服务，向“清洁”“按摩”等具有更高情绪价值和实用价值的深度服务升级。这意味着所有化妆品店都需要放弃此前通过销售人员引导消费者购买高毛利商品，从而获取高利润的商业模式。真正提升服务能力而非促销能力，成为化妆品店面临的重大挑战。

此外，由于消费者通过互联网获取的信息在不断增加，对产品价值的自我判断能力获得了很大提升，实体门店的商品结构也必须跟随消费者需求发生根本性转变。知名品牌和高颜值、高品质的产品占比需要大面积提升。

最后，门店在装修、陈列等方面也面临创新升级压力，消费者对购物场所的要求已经不仅仅是灯光明亮、温度适宜；而是在此基础上，还要求风格鲜明、具有特色，方便拍照发朋友圈、方便停车等。

2.生活方式的重要性正在超越商品

“买化妆品一定要去专门卖化妆品的商店”这样的消费认知和消费习惯正在被打破。这是最近几年化妆品专营店业绩不断下滑，反而服装店和饰品店的化妆品销售占比不断提高的重要原因。

由于消费者对商品价值的判断能力升级，导致其决定是否购买某件商品的首要决策因子不再是“在哪里购买更放心”，而是“在哪里买更方便，在哪里买更开心”。

面对这种转变，对于化妆品店的经营者来说，根据目标消费人群的“生活方式”（指个人或群体在特定社会、文化、经济环境中形成的相对稳定的生活形态，涵盖日常行为、习惯、价值观、消费模式、社交方式等多个维度）来选择门店地址、装修、商品结构等，就显得尤其重要。

超市、大卖场、OTC药房及便利店现状和趋势分析

（一）现状

超市和大卖场，作为传统的零售渠道，曾经是化妆品销售的主要场所。Euromonitor的数据显示，高峰时期（2006年-2009年）超市和大卖场曾占据化妆品全渠道销售额的34%以上，是当时的化妆品第一大销售渠道。

然而，随着电商的崛起和消费者购物习惯的变化，受冲击最大的也是超市和大卖场。从2010年开始，超市和大卖场的份额一路下滑，2018年被电商渠道超越，失去第一宝座。随后又被百货和化妆品店渠道超越，到2024年超市和大卖场的化妆品销售份额已经只剩6.5%，成为化妆品销售的一个边缘性渠道。

便利店，因为其便捷性和即时性，成为了一些快节奏生活消费者的首选购物场所。这导致面膜、洗发水、润唇膏等生活必须的化妆品在便利店渠道一直有较为稳定的份额。但由于便利店的空间有限，能陈列和销售的化妆品品类通常较为有限。因此，对化妆品销售来说，一直是一个非主流渠道。

OTC药房，由于其专业性和信任度，一直是功效性护肤品的一个重要销售渠道。早期只有雅漾、理肤泉等少数几个外资品牌在这一渠道销售，近年来进入这一渠道的国货品牌不断增多。

据FBeauty未来迹调研，目前排名前100名的化妆品品牌中30%以上的品牌有少量产品在不同的药房有陈列和销售，但销售额差距巨大。

2024年在OTC药房销售额最高的薇诺娜品牌，销售在10亿元以上，覆盖药店约12.9万家。而销售额排名紧跟薇诺娜的可复美、敷尔佳、绽妍等品牌，销售额大约只有薇诺娜的三分之一，其他品牌的销售额就更低。

（二）趋势

受电商、即时零售等新渠道的持续冲击，超市和大卖场的市场份额可能还会继续萎缩。

未来，可能还会进一步精简化妆品品类，重点聚焦三类产品：一是聚焦少数受欢迎的品牌，二是聚焦小众进口商品，三是聚焦流行商品的特殊包装规格（比如山姆会员店和COSTCO的大包装商品）。

OTC药房是化妆品业内人士最近几年关注度非常高的一个渠道，未来可能会有较大的发展空间。

一方面，随着消费者对功效性护肤品的需求越来越高，OTC药房更容易和消费者建立信任链接，并且能给品牌带来专业感背书。

另一方面，OTC药房也希望通过提升“非药物类”产品的销售额来获取更多利润。

此外，随着中国人口老龄化程度的提升，当药房成为大多数消费者日常消费的重要场景之一时，参考功能性护肤品在日本和法国药房的销售情况，很多业内人士认为功能性护肤品在中国的OTC药房的销售也会进一步提升。

日本在1960年代提出医药部外品（Quasi-drugs）的概念，将具有“美白”“祛斑”“抗皱”等功能性护肤品纳入监管，要求这些产品在上市时必须提供能证明功效的数据和报告才能注册。从而逐步建立起了日本功效性护肤品的市场信任度。

1970年代，日本开始进入老龄化社会，到2005年65岁及以上人口占比超过20%，从而进入超级老龄化社会，功效性护肤品在药店的市场份额持续走高。

前瞻产业研究的数据显示，2005年日本药房渠道占化妆品消费的比例约为23.5%，到2019年已经上升到26%以上。

根据国家统计局及相关部门发布的数据，2024年中国65岁以上的人群占比约为15.6%。相关研究报告显示，预计2030年中国65岁以上的人群占比将超过20%,也将进入超级老龄化社会。从而和2005年的日本形成相似的人口年龄结构。届时，中国会不会像2005年后的日本市场一样，导致药房在化妆品中的销售占比不断扩大？

目前，无论是对功效性护肤品的监管方式还是人口老龄化程度，中国市场都和2005年前后的日本市场具有较高的相似度。未来，中国的OTC药房渠道是否会取代化妆品店渠道，成为化妆品线下销售的第一大渠道，将取决于哪个渠道更能适应消费者的消费习惯和行为变化。

结论

中国化妆品线下渠道正处于结构性变革的关键期。

一方面，百货/购物中心渠道在高端化战略下持续收缩，客群收窄与价格攀升的矛盾凸显；另一方面，CS渠道通过轻美容服务、业态创新（美妆潮流店）及跨界融合实现局部突围，展现出“小而美”的生存韧性。超市与便利店渠道则凭借便利性与大众化定位，始终保有一定的份额。

未来，线下渠道的复苏需依托三大核心策略：

其一，体验先行，服务优先。通过场景化服务（如轻美容、个性化咨询）重塑实体店不可替代的价值；其二，下沉市场与区域化深耕，结合低线城市消费升级需求优化渠道布局；其三，技术赋能与全渠道协同，利用AR试妆、智能导购等数字化工具提升线下效率，同时打通线上线下会员体系与库存系统，构建“即时需求+深度体验”的新型消费闭环。

尽管线上渠道的挤压不可逆转，但线下渠道凭借其即时性、体验性与社交属性，仍将在美妆消费生态中占据独特地位。企业唯有打破传统渠道思维，以消费者需求为核心重构“人—货—场”关系，方能在渠道分化与消费升级的浪潮中实现可持续增长。

参考文献

[1]李彦,银泰百货首个美妆集合店开业,壹览商业微信公众号，2023年9月27日。

本文收录于《中国化妆品蓝皮书2025》，“蓝皮书”由中国香料香精化妆品工业协会与中国药品监督管理研究会联合编撰，历经数月打磨，于2025年12月底正式出版发行。