复盘2025，零售行业十大关键词

作者｜杨玉琳

前言

2025年，零售行业彻底告别了模糊增长的时代。

流量红利消退、线上增长见顶、成本结构持续承压，传统零售企业一边承受转型阵痛，一边被迫在更短周期内交出结果。

但变化并非只有压力。

从商超调改对基本功的补课，到即时零售对履约半径的极致压榨，再到自有品牌对供应链深度的拷问，零售的增长逻辑彻底变了。

为此，「创新零售社」盘点零售行业十大关键词，拆解2025年零售行业变革脉络，为从业者提供切实参考。

即时零售

年初京东以“外卖”强势入局，随后美团将近场零售统一为“美团闪购”，淘宝则在整合饿了么、飞猪后加速推进即时零售布局，并在年底将饿了么正式更名为“淘宝闪购”。头部平台的连续动作，清晰地释放出一个信号：即时零售已不再是试水业务，而是被正式推到主增长曲线的位置。

这轮加速的背后，并非平台的短期博弈，而是需求与供给同时走向成熟的结果。

• 需求端：生活节奏加快、消费碎片化加剧，消费者愿意为“更快解决当下需求”付费；

• 供给端：前置仓体系、即时配送网络与算法调度能力不断完善，使高频商品的近场交付具备规模化与稳定性，“万物到家”开始真正成立。

但对品牌与经销商而言，即时零售并不是简单的“多一个出货渠道”。真正能站稳赛道的玩家，需要具备数据驱动的运营能力，能够洞察需求、动态调配库存；同时要掌控核心货盘与价格体系，避免被平台流量和补贴节奏裹挟。

更重要的是，从“渠道供货者”转向“近场服务参与者”，把即时零售当成履约能力与服务半径的延伸，才能在这轮增长中获得长期价值。

自有品牌

《中国自有品牌发展研究报告(2024-2025)》显示，2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个增至142个，行业增长势头迅猛。

头部零售商的动作尤为明显。

• 2025年盒马整体营收同比增速超40%，自有品牌占比从2019年的10%提升至2025年的35%，成为其高速增长的关键引擎；

• 永辉提出“2025年推出60款自有品牌商品，未来5年打造500款自有品牌商品，3年内实现100个亿元级大单品”的目标；

• 大润发、沃尔玛、麦德龙持续加码，覆盖生鲜、食品到日用品的全品类布局。

• 而奥乐齐则以超90%的自有品牌占比和长期稳定的低价策略，建立起“高质低价”的强心智，成为零售商竞相对标的对象。

但自有品牌并不是简单的“贴牌生产”，它考验的是零售商对供应链的整合深度、对产品的长期打磨能力，以及对消费者真实需求的理解。

真正有生命力的自有品牌，往往从高频、刚需场景切入，通过数据反馈不断优化产品，逐步建立稳定信任，而非追求短期数量扩张。

当行业普遍进入自有品牌阶段，决定胜负的已不再是“做不做”，而是“能不能持续把商品做好”。自有品牌不是目的，而是零售企业从规模竞争走向商品力竞争、构建长期竞争壁垒的一条关键路径。

社区零售

随着电商增速放缓，线下渠道的价值被重新审视，零售行业正在重新思考一个最基础的问题——如何更高效触达消费者的日常需求。

远场电商的边际效率下降，大卖场覆盖半径过大、运营成本偏高，而消费者对高频、刚需、即时可得的日常采购需求却持续存在，社区超市因此重新回到主流视野，成为承接线下需求的重要业态。

围绕这一趋势，2025年社区零售迎来新一轮的集中布局。

京东推出“京东折扣超市”，以价格力和高频品类切入社区场景；美团上线“快乐猴超市”，强化即时零售与本地供给协同；大润发布局社区店“大润发 Super”，通过小型化门店提升单店效率；盒马NB超市则以精选SKU、自有品牌和高周转模型，探索社区零售的规模化可能。

可以看到，社区超市已不再是传统卖场的“缩小版”，而是围绕效率、周转与复购重新设计的零售形态。

从本质上看，社区超市的回归并非业态创新，而是零售在不同阶段对消费半径的理性回归。当“无限覆盖”的线上模式遭遇成本约束，离消费者更近、模型更轻的社区门店，成为新的现实解法。

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行业换帅

2025年，零售行业迎来一轮密集的管理层更迭。

山姆中国迎来首位本土总裁刘鹏；永辉启用90后CEO王守诚，推进深度调改；高鑫零售CEO由原盒马鲜生高管李卫平接任；奥乐齐提拔本土CEO陈佳，直接向全球CEO汇报，强化中国市场战略地位；同时，沃尔玛也宣布掌舵近12年的董明伦将于2026年初交棒给现任沃尔玛美国业务CEO约翰·弗纳。

表面看是人事调整，背后折射的却是行业发展逻辑的切换。

在目前市场竞争压力下，零售企业迫切需要更懂中国市场、更擅长执行与效率管理的新型管理者。既要快速响应市场变化，又要在业绩承压和企业转型中找到平衡。

这一轮换帅，并非单纯“年轻化”或“本土化”，而是对组织能力的全面重塑，打破传统经营的惯性，重构核心竞争力，让商品与场景真正适配消费者变化。

相信未来，新帅们也将逐步成为零售行业变革的推动者与落地者，带领企业在存量竞争中撕开增长缺口。

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AI驱动数智零售

2025年9月，京东在全球科技探索者大会上公布了完整AI战略蓝图，将AI深度嵌入选品、履约、售后等全链路；美团推出AI生活助手“小美”，力争实现“吃住行游娱购医”的全场景覆盖。

盒马通过算法预测需求、优化补货节奏，降低生鲜损耗；山姆、沃尔玛则在智能补货、会员洞察和供应链协同中持续强化AI应用。

这些案例表明，AI逐渐成为推动零售行业效率提升的关键工具。

当流量越来越贵、增长越来越难，零售企业想要赚钱，靠的已经不是多开店、多投广告，而是把每一次选品、每一次补货、每一次服务都做得更准。AI的作用，正是把原本依赖经验和感觉的判断，变成有数据支撑的理性决策。

但AI并不是万能工具，零售行业的差距也不会体现在“谁用了AI”，而是“能否让AI深度适配业务场景、真正落地见效”。只有当AI持续赋能企业实现精准选品、高效库存周转与稳定消费体验时，它才能真正沉淀为企业穿越行业周期、抵御市场不确定性的核心竞争力。

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门店调改加速

2025年，商超行业的门店调改进入关键拐点期，调改节奏明显加快，并逐步从“试点探索”走向“规模化推进”。

永辉超市大规模推进“胖改”，以商品结构重构、员工激励机制和服务细节升级为核心，快速修复门店体验与人气。截至三季度末，永辉已完成222家门店调改，门店数量占比接近一半，成为行业内调改力度最大、推进速度最快的企业之一。

华润万家则选择从商品端入手，主动精简SKU，提升生鲜与高周转品类占比，通过产地直采和供应链压缩，缩短从源头到货架的路径，精准匹配消费者对“新鲜度”和“性价比”的双重需求。

区域龙头中，步步高将调改重点放在“社区属性”上，通过鲜食强化、明码标价与产地溯源，叠加便民服务场景，持续提升周边家庭客群的到店频率与黏性；家家悦则更为务实，果断关闭低效门店、优化区域布局，把有限资源集中投向高潜力市场，以提升整体经营效率。

整体来看，这一轮门店调改的核心，不再是简单的环境翻新或动线优化，而是围绕“人、货、场”的系统性重塑，是对原有经营方式的一次深度变革。

然而，调改的成功能否走向长期有效，还需要与供应链管理、成本控制和运营效率紧密配合，才能真正转化为长期竞争力。

商超的未来，也并非是“复制胖东来”，而是基于自身客群结构、区域条件与资源禀赋，走出差异化、可复制、可持续的调改路径。

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餐超

走进今天的商超，变化最直观的感受不在货架，而在空气里——现烤面包、熟食卤味、热餐出锅的香气，让“买菜”这件事多了一份烟火气。消费者不再只是推着购物车匆匆选货，而是先吃一顿、再顺手带走晚餐和日用品，“逛吃一体”的餐超模式，正在成为商超转型中最具吸引力的方向。

从胖东来的“社区厨房延伸地”到区域品牌鲜风生活的“鲜食剧场”，再到传统商超永辉、大润发将熟食加工纳入调改核心，餐超融合正成为线下零售不可复制的护城河。这一模式不仅满足了即时消费需求，还通过“以餐聚客、以客促购”，形成高频消费与复购闭环。

销售数据同样印证了餐超模式的强劲成长：永辉超市在2025年春节消费季，41家调改门店销售同比翻倍，其中烘焙销售额同比增长超520%，熟食销售额同比增长超387%；步步高16家调改门店销售额同比增长326%，熟食区销售额增长2077%，面包区销售额增长1708%。

餐超的快速发展，背后反映的是消费习惯的深层转变：人们更希望用一次出门解决吃饭、采购和社交的多重需求；同时，在理性消费趋势下，价格透明、食材可见、性价比清晰的“超市餐饮”，恰好击中了当下的消费心理。

而从本质上看，餐超一体化更是传统零售在消费变迁与竞争压力下的必然进化，它为商超提供了新的增长确定性：既能带来高频流量，又能沉淀稳定复购。

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仓储会员店下沉

过去几年，以山姆、Costco为代表的业态在中国市场经历了明显的扩张周期。通过“大包装、精选SKU、低加价率”的模式，迅速建立起“高品质、性价比”的心智认知。

随着一线城市进入存量竞争、选址和运营成本持续走高，仓储会员店的扩张空间逐渐受限。

相比之下，二三线城市选址成本更低、家庭消费需求快速释放、市场仍具空白，成为承接新会员和新增量的理想选择，推动仓储会员店加速向下沉市场布局。

盒马在会员业态上明显调整节奏，将开店重心转向二三线城市；山姆亦在区域中心城市密集落子，接连布局江苏张家港、昆山及福建晋江等地，扩大会员规模与消费半径。

对平台而言，下沉市场拥有更大的家庭基数、更强的囤货需求和更高的会员续费潜力；对消费者而言，会员店输出的是一套成熟的供应链和选品体系，让更多城市的家庭以更低的决策成本，获得稳定、可预期的消费体验。

可以说，仓储会员店正在从“少数城市的高端选择”，转变为覆盖更广家庭人群的长期消费方案，也是零售效率和供应链能力在更大范围内的释放。

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前置仓布局线下

随着即时零售和本地生活服务的快速发展，消费者对“快、近、稳”的履约体验要求不断提高，前置仓模式开始从单一的履约节点，向“仓店一体”的线下形态延伸。

2025年，多家平台开始加快线下业态落地。美团开出小象超市，将原有前置仓能力前移至社区，并通过硬折扣超市“快乐猴”打造极致性价比；朴朴超市宣布在其大本营福州开设全国首家线下实体店“朴朴生活”，探索线下布局；盒马持续推进仓店融合；京东推出七鲜超市，强化生鲜与即时达协同。

这些动作背后，有着清晰的现实背景。

一方面，线上流量成本持续走高，单纯依赖补贴和拉新的增长模式难以长期维持；

另一方面，前置仓在缺乏线下触点的情况下，品牌感知、消费体验和客单提升空间有限，线下门店逐渐成为连接用户、提升黏性的有效补充。

但是，前置仓开出线下门店，并不是回到传统商超的经营逻辑，而是对原有模式的自然延伸。线上承担效率与履约，线下门店则补足体验、展示和即时消费场景。

两者结合，不仅让“快”变得更稳，也让订单从单次履约走向持续复购，使前置仓从成本中心逐步具备经营属性，为即时零售探索出更具弹性的增长空间。

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情绪消费

当物质需求逐步被满足，消费的重心正在从“买得到、买得起”转向“买得开心、买得有感觉”。情绪价值不再只是产品的附加属性，而是成为影响决策的关键因素，重构零售业的发展逻辑。

名创优品借IP联名放大情绪认同；盒马、山姆通过“好逛、好吃、好分享”的场景设计，提升消费过程中的愉悦感。这些产品和场景，满足的已不仅是实用需求，更是情绪被理解、被回应的感觉。

据《2025年轻人情绪消费趋势报告》显示，2025年我国情绪消费市场规模预计突破2万亿元，与去年相比，年复合增长率高达28%。

对零售业而言，情绪消费的兴起标志着价值逻辑的转变：商品成为情绪入口，门店化作情绪发生场所。

在增长放缓、同质化加剧的环境下，稳定将情绪价值融入产品、体验与品牌表达，将成为构建长期用户连接、突破竞争困局的重要路径。

回望2025年，零售行业的变化并非简单的模式更替，而是一轮围绕经营底层能力的重新排序。

市场正在用更理性的方式，检验每一种创新是否真正回应了消费者的真实需求。

线上与线下的边界被不断弱化，商品被赋予更多场景与情绪价值，零售的重心正回到“把需求解决好”这件事本身。

但对企业而言，真正拉开差距的，不是动作快慢，而是是否具备把需求转化为能力的体系——能否通过扎实的供应链、持续的品类创新和可靠的履约体系，形成长期可运行的经营模型。这种能力，才是零售穿越周期、走向长期的根本所在。

2026年3月17日，成都，我们将举办「CFC 第二届即时零售供给高峰论坛暨即时零售仓店商品对接会」。

本届聚焦一件事：把对的货，卖进对的仓，并让它动得更快。重点议题与产出将围绕以下内容展开：

1. 100+TOP仓店经销商亲述组品逻辑；

2. 70+仓店创始人现场分享采购逻辑；

3. 最新品牌操盘即时零售实战案例；

4. 仓店对接：品牌×仓店×服务商现场对接交流。

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