茅台告别1499！高价炒作彻底结束了

作者丨林佳怡

编辑丨张恺翀

2025年底的茅台酒经销商联谊会上，管理层首次提出要让茅台酒价格“随行就市”。当时好多经销商都懵了：茅台的价格还能随便变？

直到2026年1月13日，贵州茅台正式发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确将在产品、运营、渠道与价格体系上推行全面市场化改革。

这意味着，茅台执行多年的刚性定价模式，正式走向终结。

价格跟着市场走

先看大家最关心的价格——茅台管理层明确说要跟着市场走，建一个“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制。

意思就是，以后茅台的价格将根据市场情况灵活定价，但不会一下子暴涨暴跌。

这个政策的核心，是改变过去那种“定价死板、黄牛狂欢、消费者难买”的老问题。

公告中还直接列出了15款茅台酒的零售价，包括大家最关心的53度500毫升飞天茅台。这些价格也基本跟市面上同系列茅台的实际售价差不多。

过去几年，茅台价格都被所谓的“批发价”牵着鼻子走，这就导致，行情好的时候，经销商卖一瓶茅台赚的钱甚至比茅台公司还多。

但现在，价格动态调整机制推行后，茅台就不用再死磕固定价格了，等市场行情回暖，还能名正言顺地调价，把该赚的利润拿回来。

事实上，在很多茅台投资者看来，现在i茅台上飞天茅台还能按1499元卖，已经算是变相提价了，能够提升茅台的整体盈利水平。

重掌价格主导权

除了终端定价的改革，茅台的第二个变化是——结合运营模式和渠道的调整，从根本上收回价格主导权。

公告明确，茅台将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。

具体分两种情况：

第一种，经销商的合同价，将根据不同产品、不同渠道的成本、难度、风险、服务能力等合理制定，并根据市场需求动态调整。

这就意味着，经销商的成本不是固定的，卖价自然也不用绑死在以前的指导价上。

也就是说，行情不好时，经销商拿货压力会小一些；行情好时，茅台能把市场带来的额外利润更多握在自己手里，不用像以前那样把出厂价以上的大部分利润都让出去，同时经销商也能跟着市场动态定价。

第二种，代售、寄售的茅台都按自营零售价卖，佣金会根据成本、运营能力、资源价值、服务能力等合理计算。

这种模式和经销模式最大的区别是，渠道不拥有酒的所有权，只是帮茅台找客户、触达客户。

虽然这种模式下经销商赚不到多少利润，但好处是不用承担拿货后卖不出去亏本的风险。

本质上，这是把渠道分了层，既保留了实力经销商的经营空间，也为不愿承担风险的渠道提供了轻资产合作选项。

但不管哪种方式，价格主动权都回到了茅台手里。

同时，茅台也给经销商留了经营空间。据悉，2026年各款茅台的拿货价正在陆续确定，部分产品如精品茅台、茅台15年的渠道利润空间仍保持在20%左右。

毕竟，这几年茅台自营渠道虽然发展得很快，但每年还是有一半以上的茅台是通过批发代理渠道卖掉的。

茅台集团党委书记、董事长陈华在上周的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上也强调，经销商体系对茅台发展很重要，茅台建“直营+社会渠道”的结构，不是要让一方强一方弱，而是要形成协同的生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的招牌，更好地服务终端消费者。

结语

不过，茅台目前的方案还没回答投资者最关心的问题：

如果市场需求下降，茅台新的价格机制将如何顺畅运行？茅台是否已备好相应应对策略？

但无论如何，这无疑是茅台在平衡历史包袱与各方利益后，向真实市场规律迈出的关键一步。

正如投资者段永平对茅台新政的看法一样，茅台走向更直接的销售模式，“对消费者和公司都好”。

新政虽仍需时间检验，但方向已然清晰：让价格回归市场，让品牌贴近真实。