2026年保险“开门红”观察：数据向好，一线销售感受分化

来源：界面新闻

　　界面新闻记者 | 吕文琦

　　2026年的保险业“开门红”已经打响，从数据上看，确实配得上“开门红”的称呼。

　　界面新闻从业内交流了解到，截至1月8日，个险、银保两大核心渠道均交出亮眼成绩单。个险期交方面，不少险企保费规模已超百亿。中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华保险均实现了同比两位数的正增长；人保寿险因基数较低的原因，增幅更加明显。若以新业务价值计算，“开门红”期间各险企亦收获不俗的涨幅，算得上量质齐升。

　　在2025年重新回到“C位“的银保渠道的热度来得更直接，一些险企银保期交增长较快，同比表现亮眼，不乏超100%的增幅，成为拉动“开门红”的重要力量。

　　从账面看，保险业的“开门红”似乎再度点燃，但如果把镜头拉近到一线，感受却远没有数据那样整齐划一。

　　数据很热，体感分化

　　分化在个险渠道上体现得尤为直观，在部分机构，一线销售对“开门红”的感受相当积极。

　　多位来自中小险企和外资险企的一线负责人向界面新闻提到，年初启动后，成交节奏明显快于去年，有的分公司首日便完成了月度甚至季度计划的相当比例，预收和承保数据持续放量。“氛围和去年完全不一样，客户响应更快，团队士气也被带动起来了。”一位外资险企区域负责人这样向界面新闻形容。

　　但并非所有公司都感受到同样的热度。也有来自大型险企和部分区域机构的一线人士坦言，今年个险销售“谈不上差，但也不算轻松”。从去年底开始拉长战线后，部分团队在期交推进上明显放缓，尤其是期限较长的产品，成交难度依然存在。“人一直在跑，但单子走得不快。”陕西某支公司个险负责人向界面新闻直言，节奏远没有表面数据看起来那么顺。

　　这种冷热不均，在区域和队伍层面表现得更加明显。有的分公司首日便频频报喜，而有的机构则更多处在“慢慢推进”的状态，业绩完成度与预期存在差距。对不少一线销售而言，今年“开门红”并非全面爆发，而更像是一场分散在不同公司、不同团队之间的“局部升温”。

　　为何有人“爆红”，有人遇冷？综合一线反馈来看，今年“开门红”之所以呈现出明显分化，与产品、激励以及市场环境多重因素叠加有关。

　　在利率下行、“报行合一”持续推进的背景下，产品本身的可销售性被迅速放大。多位一线销售人士提到，今年更容易成交的，往往是定位清晰、结构相对简单的产品，尤其是分红型养老年金等，回本节奏较为明确，又能与养老、康养等长期需求相衔接，更容易被客户接受。

　　相反，一些同质化程度较高、卖点不够突出的产品，即便销售节奏拉得更长，实际转化效果仍然有限，“客户愿意听介绍，但真正下决定的并不多”。

　　与此同时，激励与佣金政策的差异，也在无形中拉开了不同公司的前线体感。多家险企销售人员坦言，今年基础佣金整体不如往年，能否在“开门红”阶段获得额外激励，直接影响团队投入程度。有加点、有奖励的阶段，前线冲刺意愿明显更强。

　　而激励空间有限的机构，即便任务目标明确，销售推进也更趋谨慎，江苏一外资险企个险负责人陈东告诉界面新闻，虽然在“开门红”打响的早期，各种筹备都很完善，但一线的伙伴仍是比较“佛系”，因此看到其他公司的销售火热感到压力很大。

　　此外，低利率环境带来的机会，并未在市场中均匀释放。随着银行存款利率走低，部分客户开始将目光转向保险产品，这在一定程度上推高了年初的咨询和成交活跃度。

　　但销售人员普遍认为，这一变化更有利于品牌认知度高、产品体系成熟的公司，头部险企更容易承接需求并实现放量；而一些中小机构若缺乏清晰定位，反而更容易陷入反复比价、赠送权益等消耗战中，无法吃到“红利”。

　　热闹背后，老问题仍在

　　值得警惕的是，数据火热的背后，返佣、贴费等问题仍在暗流涌动。

　　界面新闻在采访中发现，在部分地区和渠道中，返佣现象依然存在，且力度不小。多位一线销售人士透露，在“开门红”节点，为了促成成交，一些长期产品被附加了不同形式的让利安排。在实际操作中，这些让利往往通过返现、礼品或其他变通方式实现，客户在短期内感受到的优惠幅度明显，“开门红红利”很大一部分被提前兑现。

　　这种现象，也在一定程度上解释了为何部分一线销售会出现“业绩不错，却并不轻松”的矛盾感受。

　　陈东告诉界面新闻，乱象再度出现，根本原因仍在于产品差异化不足。在他看来，不同公司的同类产品在保障结构、收益表现和服务设计上的差距有限，客户在选择时很难感知本质区别，销售端也缺乏足够清晰的着力点。在这种情况下，价格和短期让利便容易成为竞争手段，一旦进入“开门红”等集中营销阶段，返佣、赠送利益等行为就更容易抬头。

　　陈东进一步指出，当产品本身缺乏足够吸引力时，前线销售往往只能通过加大让利力度来完成任务，这不仅抬高了获客成本，也压缩了代理人和公司的长期收益空间。“短期看，数据会好看一些，但长期来看，容易形成恶性循环。”他表示，一旦市场竞争重新回到价格层面，销售秩序和客户预期都会受到影响。

　　他同时提到，在当前环境下，如何通过产品和服务形成真正差异，而不是依赖阶段性政策和短期刺激，是不少险企在“开门红”之后必须面对的问题。否则，即便阶段性业绩有所起色，也难以从根本上改善一线销售的实际感受。

　　整体来看，2026年的保险业“开门红”较2025年明显好转。多家券商在近期研报中不约而同看好今年的新单规模和价值率。

　　中泰证券研报表示，2026年寿险开门红业绩表现值得期待，受益于存款搬家的居民资产再配置，负债端增速有望延续，权益市场慢牛有望强化分红险自身销售逻辑。银保渠道得益于合作网点数持续有效增长和产能提升，新单增速动能有望延续；个险渠道得益于“哑铃型”队伍结构下核心优质人力托底。预计上市险企2026年核心期缴和价值增长有望保持两位数增长。

　　不过，从实际销售情况看，这种利好并未在各家公司和渠道间均匀传导。尽管“开门红”依然是重要的销售节点，但其拉动效果正越来越取决于各家公司自身的产品竞争力、渠道基础和队伍状态，2026年的寿险销售竞赛才刚刚开始。