五粮液的“斩杀线”

白酒行业总体低迷，各大酒企都在想尽办法“提销量、控货量、稳价格”，然而效果势必会有分化。

白酒龙头贵州茅台以“i茅台”直销普茅等走量单品加上“拿回价格主动权”，组合拳的形式来应对市场的现状。

一方面在“i茅台”等自营体系上主动降价，打造了火热的销售业绩和强大的舆情信息流；另一方面通过“随行就市”“动态调整”把控经销商渠道价格，让经销商既能获得一定的盈利空间，又能随着“自营大盘”起舞，以稳定市场供需关系。

整体上这是一种体现市场化、灵活性的渠道、定价策略，并在互联网流量时代赢得了市场口碑和人气，可谓一箭双雕。在整个白酒市场出现颓势的时候，贵州茅台能够主动做出重大战略变化，触达到更多普通消费群体，并稳定住核心经销商信心，可谓一步妙棋。

面对茅台此番的焕然一新，白酒市场另一家能够和贵州茅台掰掰手腕的酒企五粮液，却被一些舆论认为正“显得失落”，甚至有失去“老二”地位，落入“斩杀线”的风险——核心原因是公司没有茅台那么大的动作来整合定价权和稳定渠道信心，且山西汾酒和泸州老窖的压力也在不断增强。

在白酒行业的冬季，五粮液如何能行稳致远？

白酒行业的问题本质

要讨论五粮液的应对战略，还是得先从白酒行业当前问题的本质出发。

白酒，尤其是高端白酒能够在中国市场经济和股市中占据重要位置，最主要的原因是中国文化中比较典型的“酒桌文化”。

喝白酒并不是单纯的喝酒，而是中国餐饮文化的一部分，是中国人社交最重要的场合，几乎没有之一。

人生最重要的“出席场合”当属结婚、父母大寿、小孩百日等重要时刻的宴席，再加上日常的朋友、同事聚会，白酒配美食是无法被代替的。

在商务中，许多重要的谈判和交往通常需要在宴席中处理，敬酒、劝酒和饮酒能让人放松下来，快速熟络起来，在酒精作用的松弛感下，人和人的距离被快速拉进，合作业务等也会事半功倍。再加上企业单位的“营销费用”支出天然能够为那些价格较高的白酒提供采购保障，各方多活动活动，谈事必然更顺畅。

只要报销走流程，规格合规，不涉及违法犯罪，不铺张浪费，这些也是人情世故和人类几千年流传下来的待客之礼，并不都是什么恶习或者不正之风。

高端白酒“大单品”如贵州茅台的飞天系列、五粮液的“普五”和泸州老窖旗下的“国窖1573”等则成为高端商务宴请和高端私人聚会的“香饽饽”，更能体现主人的热情和好客，也有面子，成为这些企业业绩稳定的基石。

然而，消费赛道的行业往往都有周期属性，一是和经济大环境紧密衔接，涉及消费力的起伏；二是和行业本身在经历前期大发展后的产能扩张、库存高企、竞争加剧有关，往往在经历了高增长走势后，会出现市场泡沫，导致整体性的危机；三是和总需求紧密相关。比如1970年代石油危机爆发，美国市场上原本占据主导地位的通用、福特等老牌车企因为旗下产品大多是高耗油、大马力汽车，从而无可避免地被更小巧、更省油、更便宜的日本汽车厂商蚕食掉了很多市场份额。

以贵州茅台今年初开启“i茅台”降价直销的结果看，据贵州茅台此前披露，从1月1日到9日，已经有40多万成交用户，火爆之下单独说经济大环境影响高端白酒的整体需求还是不够客观的。我认为，白酒行业自身的周期性调整，如果不是最大的原因，也是最重要的影响因素之一。

此外，中国白酒的主力消费群体以中老年人为主，而年轻人在“喝酒”这件事上更注重“随性”。相比他们的前辈，更容易在私人聚会、商务宴席上选择自己喜好的饮品而非领导或者客户等“他人满意”的饮品。年轻人也喜欢去酒吧、节日夜市等新场景消费酒类饮品，这让以餐饮为主的白酒消费出现了一定的天然劣势。

其实，按照主流机构的一致判断，早在2016年左右，中国白酒总产量已经开始持续下降，渠道库存高企问题已经开始逐渐显现，年轻人消费群体对白酒的热情差异问题也开始显现。即便自2016年到当前，全国白酒的总产量下降明显，但中高端白酒在供给端的扩产依旧，导致渠道的库存压力持续增长，并引发了价格倒挂、经销商动销压力巨大等行业性、结构性问题。

像五粮液的这样的头部高端白酒企业，要当前的下行周期中继续保持竞争力，必须走出“不一样的道路”，才能凸显自身的企业价值。

新叙事的重要性

那么，新叙事的重要性就展露无余了。

这里讲的新叙事并不是什么侃侃而谈的务虚，而可以是上述贵州茅台在渠道端、营销和定价策略方面的尝试努力。但是，在渠道和价格求新求变方面，贵州茅台已经走在了最前列，五粮液还有什么路可走呢？

隔壁老邢觉得，白酒还是可以回归“饮酒者的本源需求”来做文章。而这种本源需求最明显的地方就是两个方面：口感和饮用场景。

这不是我随意瞎想的，而是有历史根据的。1980~1990年年代，面对需求萎缩和激烈竞争，日本几大啤酒厂商在口感上面疯狂做文章：三宝乐坚守德国冷制酿酒工艺，麒麟用“一番榨”，朝日用超爽生啤，三得利则主打更低酒精度的“女性饮酒喜好”，纷纷走出了独立的盈利之道，并在世界啤酒市场占据了稳定的地位。

段永平曾经多次表示，贵州茅台的配方、基酒、口味其实就是其王牌，只要这些经典优势不变，其核心竞争力就可能保持。当然在段永平购买了大量贵州茅台股份，所以他的言论也可能存在某些“虚胖”。不过，以当前贵州茅台在白酒行业的领先优势看，即便整个行业在下行，其口感依然是行业里的翘楚。

在口感方面，五粮液短期内要以传统大单品“普五”挑战飞天茅台，难度也不小。倒不是说五粮液的独特产区、古窖池群所产出的浓香型口感一定会输给茅台的酱香口感，而是基于当前市场业绩的预测。

如果要再向外一些思考，五粮液其实还有两条道路可走。

一是全力开拓“年轻人爱喝的白酒”市场。用第一性原理看问题，找到符合白酒行业当前需求生态的重点，无疑是找到年轻人需求的靶点。因为年轻人必然将成为未来高端白酒消费的主力军。

这方面五粮液其实已经有动作，面对年轻人的口感要求和饮用场景，结合年轻人喜欢的包装以及代言人，推出了“五粮液·一见倾心”低度白酒产品，据官方表述，该产品上市两个月销售就破亿。“一见倾心”主打300-400元价格带，也符合当前年轻人的消费区间。未来，如果能推出更高端的年轻化白酒产品，可能还真能吃到“新势力白酒”的红利。

二是全力开拓“非白酒”高度酒市场。2025年中国海外烈酒市场迎来历史性转折点，威士忌首次超越白兰地，跃居中国烈酒进口额首位。《2025威士忌行业年度报告》显示，2024年，中国威士忌全年进口量达到2015年的1.85倍，而进口额更是达到2015年的4.36倍，增速远超整个洋酒品类十年间2.66倍的进口额增幅。

中国威士忌的消费主力军正是年轻人。这一群体普遍学历较高，收入水平可观，更加注重个性化与“悦己”体验，主动探索产区、风味、酿造工艺等专业知识，更加看重威士忌口感和品质以及文化属性。

五粮液已经通过旗下子公司布局苏格兰产地的威士忌产品，但当前并未进入到其核心销售渠道中，也没有在财报中重点介绍。作为中国高端白酒的旗舰，账面现金并不少的五粮液如果能通过收购国外核心产区稀缺性酒厂等方式，进入高端威士忌赛道，或将为其收入带来第二增长曲线，也能进一步贴合中国年轻酒类消费者的需求趋势。

结语

当然，进一步梳理渠道、拓展白酒产品布局，以及继续大力分红依然是五粮液稳定基本盘的核心所在。但在行业周期低谷时，有时候出其不意，奋力一跳，剑走偏锋的举措才能产生最大的效果。就看五粮液的核心管理团队，能否明白这些。

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