多增加1000个品类，不如打造1个场景！

“要不要增加点品类，顾客会不会感觉我们门店的东西太少？”

在辅导门店运营的时候，我经常会听到这样的疑问。

有一位餐饮老板曾经指着菜单说：“我们打算从50道菜增加到100道，总有一款能够打动客人吧。”另一边，一位门店药店的经理也会很困惑：“隔壁药店上了非药货架，我们是不是也应该跟进？”

这背后其实是一个普遍的认知误区：门店核心的竞争力是“货”，是“你有什么”。

然而，在今天这样一个“商品过剩”的时代，消费者的痛点恰恰是“太多”而非“太少。”

为什么品类竞争是个陷阱？

很多消费者正陷入一种“决策瘫痪”的状态。

哥伦比亚大学的研究揭示，当果酱试吃从24种减少到6种时，购买的转化率反而从3%飙升到了30%。

更多的选择其实并没有带来更多的自由，而是焦虑。

一家文具店如果陈列300种笔，那么顾客可能会空手离开，但如果巧妙地设置成“面试必备”“学生考试解压”“手账达人套装”这几个小的场景，那么成交的概率会大幅提升。

也就是说，在产品端，“大而全”的模式正在失效。

管理学中的定位理论明确地指出：清晰占据消费者心智中的一个独特位置，远比满足所有的需求更为重要。

一家餐厅如果同时做川菜、粤菜、鲁菜、披萨和寿司，那么它在顾客心中只会是一家“混乱的餐厅”，而非任何菜系的首选。

同理，社区药店若试图兼营化妆品、零食和日用品，那么反而会稀释其“专业健康守护者”的核心定位，在每一条战线上都会遭遇更强的对手。

线下门店的真正优势在于“并非无限货架。”

在今天，当消费者能够在手机上5分钟内浏览上万个商品时，门店如果仍在比品类比数量，那么无异于以己之短攻彼之长，线下门店不可替代的核心价值在于空间、服务和即时体验，而这些恰恰是线上难以复制的核心。

消费者买的从来都不是商品

哈佛商学院克里斯坦森教授在“需要完成的工作”理论当中认为：消费者雇用产品或服务来完成生活中的特定任务，当他们走进一家店，不是为了获取某一个物品，而是为了实现一种进步、解决一个问题或体验一种感受。

比如，在药店的门店运营当中。当慢性病人走进药店，他不是为了“买二甲双胍”，而是为了“管理好血糖，享受正常的生活。”

再比如，当家长带孩子走进了餐厅，不仅仅是为了吃顿饭，而是为了度过一段轻松愉快的亲子时光，孩子不闹，大人能喘口气。

对门店而言，核心任务发生了一些根本的转变：从过去的“交易商品”转向“完成体验”。成功的门店，肯定是一个高效甚至充满愉悦的任务完成站。

如何搭建“直击人心”的场景？

我们以药店为例。

传统的药店通常是冰冷的一排排货架，按功效分类，顾客自行寻找，然后排队结账。但这在特定人群，比如慢性病人那里，这解决不了其核心焦虑：“我的情况控制得好吗？药该怎么吃？生活要注意什么？”

一家社区药店的核心在于其场景需要重塑，要成为一个社区的健康驿站。

在空间上，要设立一个明亮、安静、幽逸、私密性的健康小屋，取代部分的货架；

在服务上，对于特定的顾客，要有相关服务场景来提供支持。可以设立一个一体化的检测站，提供免费的血糖、血压、血脂等基础的检测，帮病人做好相关数据的统计和流程；最关键的是还可以为会员建立一些简易的健康档案，提供免费的用药提醒服务。

在产品的场景上，货架上不再简单地陈列降糖药，而是设置糖尿病的日常关爱区，将药品、血糖仪、无糖的食品专用的洗护用品、健康手册等通过组合的方式来进行呈现。

此外，在运营上，在线上要建立有温度的店长经理制，将顾客从一次性的买家转变成为该门店长期健康社群的成员。

药店可以从过去的药品销售点转型为一个健康解决方案中心。

对于其他的零售门店，同样也可以。只要摆脱产品的思维，聚焦到为顾客的某种生活场景提供支持。

顾客走进门店，往往寻求的不仅仅是商品，更是一种解决方案、专业建议、情感共鸣和难忘的体验，这些正是未来门店竞争的一个核心战场。

对门店的品牌来讲，打造一个有效的场景，可以遵循以下路径：

（1）深挖任务。别简单地问顾客“要买什么”，而是要问“顾客此刻要完成什么样的生活任务”，是快速解决一顿工作餐还是需要一场有仪式感的约会，是紧急处理小病小痛，还是寻求长期的健康改善。

（2）整合要素。围绕我们的核心任务，将产品、服务、环境、人员、技术等要素进行打包，比如“慢病管理”场景，是（产品）药品与器械+（服务）检测与咨询+（环境）私密小屋+（人员）专业药师+（技术）健康数据小程序，缺一不可。

（3）塑造峰值。在消费的过程当中，顾客对体验的记忆其实是由“高峰”和“结束”时的感觉所决定。

品牌需要精心设计场景中的“峰终时刻”。

比如药店健康讲座后的免费1对1解读是“高峰”，离店时药师的一声贴心叮嘱是“终点”；餐厅为孩子送上手绘的作品是“高峰”，离店时的惊喜小礼物是“终点”。

结语

门店的竞争早已不是简单商品的竞争战争，而是注意力和体验的竞争。当消费者在线上拥有全世界，那么线下则需要有一个恰到好处的避风港和解决方案

对于门店来讲，增加1000个SKU意味着更多的库存压力、更复杂的运营或者更困惑的顾客，而打造一个成功的场景，则意味着创造一个不可替代的理由、一种深刻的情感连接和一个持续回报的流量入口。（完）

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