个险龙门阵①丨中小险企的个险宿命：醒不来的“个险梦”，还做吗？

文丨平襄 编丨灰灰 半梳

尽管银保早已是寿险公司最大的新单渠道，甚至在2008年至2011年间，其保费与市场份额也多次力压，被视为行业核心象征的个险，但直到刚过去的2025年，“银保新单超越个险”、“银保从个险手中夺回C位渠道”等说法才真正成为行业焦点。

与早前也曾流传过的类似观点相比，这一次最大的不同在于：

从保险公司到众多个险从业者，大多不再将其视为“不靠谱”的传言，而是默认为正在发生的现实，并将委屈、争辩与不甘，连同咬碎的牙齿，静静吞进肚子。

的确，无论是中小公司、外资险企还是巨头公司，都在明显发力银保。几乎所有头部险企都将银保业绩视为重要经营成果。

一些多年坚守个险的中小公司，在刚刚迈入的2026年初，就打出了个险与银保的双核心战略；

还有两家赫赫有名、个险一度领先行业的大公司，在内部排名中，已将银保战略的优先级置于个险之前，席卷市场。

不仅是大公司、外资险企正在向银保倾斜更多战略投入，一些中小险企更在十分认真地考虑：是否要彻底放弃个险了。

2026年开门红首爆期间，对比气势如虹的银保，与巨头大个险渠道的强劲，更多的从业者则讳莫如深。这也成为一重思细极恐的印证。

此时，舆论场中关于“价值银保”、“高质量银保”以及“银行销售保险更积极、更高效”的讨论不断涌现。这些观点虽难以简单定义对错，但回顾银保渠道过去十多年在“天堂”与“地狱”间的几番起伏、行业评价也随之在赞誉与质疑中多次摇摆的历史，便不免引人深思：

银保高质量发展的行业叙事，这本身可以理解。然而，此类观点的频繁出现，也在某种程度上折射出行业在渠道对比中，倾向通过突出某一方的优势去淡化整体面临的挑战。

这种无意间的忽视，或许值得行业保持一份清醒与反思。

事实上，我们在一文中，已经剖析了这种“银保进、个险退”在战略与观念上最直白的逻辑。

无论是“750”曲线下行、偿二代三期推进与I17覆盖，还是“报行合一”的全渠道落实，最终都体现为个险渠道明显更高昂的成本，甚至足以击穿眼前的财务底线。

因此，银保与个险之间的话语权易位，在很大程度上，正是这种算账之后的结果。

当然，无论是渠道策略还是财务算账，背后都有各自复杂的专业脉络。这使得生存与发展、眼下与未来、现实与梦想，在短期与长期的维度上错综纠缠，这也牵动着各家公司的实际状况与战略认知，在个险方面，更是家家有本难念的经，至少让很多家本就不宽裕的个险经营，更加雪上加霜。

只是中小公司们，真的心甘情愿地彻底浇灭“个险梦”？恐怕这和坚持个险一样，也将是个“艰难的决定”。

毕竟，就连很多毫无业务经验，单纯只会算数字往来与进出账本的新晋专业管理者，也在主政一家公司以后越来越承认，做个险越来越难、机会也越来越少，但不做个险，其实压根就没有希望。纵然能能苟过一时，但肉眼可见的未来，几乎只剩下了“苟”字。

于是，但凡有点行业感情，但凡有点事业野心，不管有没有个险经历，甚至不管“懂不懂”保险，都会在心中悄然燃起一丝火苗：“个险，一定要做”。

当然，这种念头除了来自于行业的情怀，更多也是一种从业者几乎都会产生的情绪与感受。因此在这里，我们就不再罗列冷硬的数据或展开沉重的分析，只希望在2026年伊始，与大家务虚地、也带些思辨地聊聊关于个险的种种：

这个话题在行业中经久不衰，承载了太多故事与传奇，可为什么对大多数企业而言，还是至今倍感揪心，乃至“听过很多道理，却依然过不好这一生”？

今天，《今日保》也“摆摆龙门阵”，邀请大家一起来聊、一起拍砖，也一起出出主意（请后台留言）。

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-Insurance Today-

做个险要先算账

形势比人强，家家账不同

大公司尚能辗转，中小公司已无退路

扯了这么多，我们回过头来，先讲讲算账。当然，这里只是“讲”算账，而不是真的算账。如果说做业务是看着简单、实际复杂，那么算账就是看着复杂、实际更复杂，大多数时候还得交给专业人士。

只是如今形势比人强：利率环境、会计准则、“报行合一”等变化与政策，不仅让专业人士焦头烂额，也让越来越多的管理者、从业者——尤其是业务渠道的人——更深度地卷入其中。

以至于一位曾在大公司凭借个险队伍经营而成名的资深管理者，在执掌中小公司几年后，对曾经的个险情结发生了一百八十度转变。如今他几乎逢人必谈精算产品、资产负债，几乎像是患上了“算账PTSD”。但这几乎已经成了大多数中小险企掌门的通病。

很显然，在这种“算账”思维下，个险在负债端的成本，逐渐吓人，尤其是对于中小公司而言，有的总裁直言，已经到了骇人的地步。

先不论推导过程如何，结论却较为一致：个险保费正面临以固定费用为主的庞大成本压力。而在近年来个险与银保渠道产品日趋同质化的情况下，这种成本劣势被进一步放大。

更要命的是，由于前些年个险产品久期较长，在市场利率快速下行的环境中，个险也与早前的银保一样，面临利差损的风险，甚至陷入“做一单、亏一单”的困境。

那些个险积淀深厚的大型公司与外资险企，固然也面对相同的问题。但其个险基础扎实，队伍、职场及内勤等成本已在长期经营中被逐渐分摊，大量续期保费也能拉低整体负债成本。

加之其中不少公司的增额终身寿险占比并不太高，因而处境没有中小公司那么严峻。

当然，这主要还是因为他们起步足够早、盈利足够多、家底足够厚。个险的时间红利，使得龙头大公司在当前仍保有费用空间上的优势——无论是在推动业务方案，还是在“回馈客户”时，都拥有着更多的周转余地，且体量越大优势就越大，让后发的中小险企们难以望其项背。

有一家在个险市场深耕近20年的中型寿险公司，就在2025年全力压降费用，尤其是人力成本，结果：不仅超额“优化”200多名内勤，还实现了费差益，一举打赢了所谓的“生存之战”。

然而，即便如此亮眼的表现，该公司在主力产品上，原本仅设计了25%的可用费用比例，实际却超过80%。

结合一些大公司、外资公司个险仍能实现“创费”的情况看：大公司与外资公司的个险账，同中小险企的个险账，有着本质的不同。

因此，那些曾经照搬大公司个险经验、聘请大公司个险管理者乃至挖角大公司个险团队的“成功模式”，如今看来，或许只是在朝着某个“不得了”的方向猛踩油门。

应当说，大公司与外资公司之间也存在分化。例如，某些大公司的个险算账方式向中小公司靠拢，进一步转向“银保化”；而一直被视作基础扎实的外资险企，在新机构市场中也同样面临高昂的开展成本。只是不同的账本，自有其不同的平衡点与最优点。

实际的情况，其实更为复杂，而这种复杂本身也是个险与银保最大的不同。公司内的不同、公司间的不同……真正明白的并不多。

2

-Insurance Today-

中小公司还能做个险吗？

现在投个险，可能没机会看到回头钱了

但不做，真的甘心吗，真的可以吗？

那中小公司还能做个险吗？

尽管类似的讨论并非首次，但在2025年，这一问题却让行业感受到一种少有的、近乎集体性的倾向——似乎正在考虑对个险进行战略性放弃。虽不至于立即关停个险，但对其投入与支持预计将逐步减少，转为以最小成本维持现有队伍，令其逐渐释放剩余价值，而非采取短期收缩或临时性裁撤。

其实，真正的决策者们早已在账上算得很明白了：

在当前利差损扩大、会计准则切换的背景下，偿付能力加速消耗、净资产摇摇欲坠的大背景下，如何向股东解释“为何业绩良好甚至盈利丰厚，但却仍不注资就可能难以为继”，就已耗尽众多高管的心力。

这时，公司需要的是真金白银的现金流。如果继续投入回报周期漫长、需多年后才能体现的个险，意味着什么？

或许是过去两年的苦日子过怕了，相当部分的谨慎观点认为，对于大部分没有个险基础的中小险企掌舵者而言，现在投个险，可能根本没有机会看到“回头钱”了。

实际上，不仅中小险企如此，当前环境与政策切换对经营的影响，也令大公司、外资险企不得不在个险发展上克制甚至收缩。

这也是为什么，从大公司到中小公司，纷纷转向由精算师、财务干部执掌大局。而那些曾经叱咤风云、挥斥方遒的营销“掌门人”，或因年龄、或因业绩、或因经营失误而逐渐淡出主流视野。

问题是，不做个险的话，甘心吗？真的可以不做吗？

3

-Insurance Today-

银保的问题又在哪

天然不对等的话语体系

确认“仰人鼻息”是战略需要？

看上去，银保风头正盛，但实际上自2008年以来，无论是渠道自身的发展还是行业评价，银保已经历了多轮“蹦极”式的起伏。

但凡翻阅一些历史文章与当时的新闻，便会发现：

当年围绕银保的主要争论——从期限短、价值低，到误导销售、“小账”横行推高成本——与如今几乎一模一样。十几年前就有人畅想“在银行卖个险”，至今仍有人在深信不疑地继续畅想。

这或许也意味着，如今的银保除了业务规模增长之外，本质上可能与当年并无区别。

诚然，在经历了多轮期交转型以及投资环境好转之后，各家公司的银保新业务价值率普遍在数字上显得好看了不少。加上存款利率持续下行，银行面临“挪储”与“存款搬家”的压力，也让承接这些资金的银保渠道在银行面前似乎多了几分话语权。

然而，这种银保站上C位的姿态，是否就足以定义中小险企所追求的高质量发展与差异化破局？又或者说，眼前的局面是否就是行业最期待、并愿意为之不懈努力的未来？

在我国金融体系与“大银行”主导的话语环境下，银保合作天然存在着地位不平等。

所谓的“深度战略合作”“共同开发客户”乃至“生态专业赋能”，大多仍停留在纸面甚至只是行业一厢情愿的设想。对多数保险管理者乃至银保内外勤而言，渠道的实际经营细节往往和自身想象中的大相径庭，如同开启一个“盲盒”，难以真正掌握。

银保渠道内勤大力倡导的“以专业性赢得合作”的设想，更是在手续费、“小账”激励与网点人脉关系等诸多现实因素面前，显得单薄而苍白。

只要不对等与强弱格局持续存在，银保渠道的发展就必然以银行的利益为主导。保险公司的银保业务，实质上仍将处于“仰人鼻息”的状态，并以此为基础去实现所谓的“高质量发展”。

那么，中小公司是否应当以踏踏实实的战略定力，将自身的未来建立在这种“仰人鼻息”的根基之上？

银保如此，那些容量更有限、过程更难掌控的渠道，更是如此。

4

-Insurance Today-

一个残酷的现实

如果只算银保的账本

也并不意味着中小公司能撑过去

说到底，唯有能够自主把握的未来，才真正拥有安全感和主动性。

尽管银保在成本控制和资金流转方面具备一定优势，但在当前的产品特性与利率环境下，其价值积累的速度已明显跟不上偿付能力消耗的节奏。

从理想情况看，个险在长周期下的盈利能力依然可以得到验证，只是当前中小公司要想进入这一盈利周期难度更大，甚至难以跨越成本投入与稳定回报之间的“生死线”。而只有走上稳定的盈利周期与回报循环，中小公司才能真正走上自主把握未来的道路。

仅仅计算银保的短期收益，并不意味着中小公司就能顺利渡过困境——并且尽管短期账面可能更加好看，但其发展天花板也已清晰可见，甚至如果下一轮波动出现，现在这种渠道结构也将更无招架之力。

需要看到的是，20多年来，银保渠道无论期交趸交、无论价值的高与低，始终没有摆脱对资本金与偿付能力的杠杆经营的依赖，直白点说就是一种抵押、借款、投资的模式。在资本金与偿付能力越来越有限、准备金门槛水涨船高的情形下，更变本加厉的“借新还旧”不但会加速走难以为继，而且同样也挤压着未来希望的空间。

短期内，确实更有机会生存下来，但这种活着，和可能会越活越不好看，甚至越活越“没尊严”。

5

-Insurance Today-

为什么做不起来？

为何中小公司“个险梦”越来越远？

一切的轮回就像孩童的“沙子城堡”

人，总是会想做一回自己，为自己活一次。

在这个语境下，个险之于保险，似乎更带有一层悲壮的色彩。毕竟，尽管行业对个险褒贬不一，但几乎所有人——无论是业务干部，还是财务、精算等专业干部——都在潜意识中认同：只有经营个险，才是在真正地做保险。

即便一些缺乏业务与机构经验、出身财务或精算、主要承担算账与控费任务的专业型舵手们，即便在实际战略上推行“银进个退”，私下里却仍流露出希望做好、做大个险的愿望。

“个险梦”可能并不是只属于上个时代、用以怀念过往辉煌的“遗民”，它仍然有着无法替代的鲜活的力量。

这个意义上，“个险梦”或许就是“保险梦”本身。

然而，越来越多的中小险企从业者意识到，“个险梦”终究是一个长期的梦。在当下，眼前账、生存账已经迫在眉睫，生存必然是第一位的。种种保住生存的努力，让“个险梦”越来越远，直至化为泡影。

这无疑是眼下的行业性心态矛盾与战略纠结。

那么话又说回来，个险确实需要长期的投入与坚持，但在国内当下寿险格局中，最年轻的一批寿险公司也已成立七八年之久。

虽然这些公司在时间积累和先发优势上远不及大公司，也未能赶上个险发展的红利期，但已不能再以“新生代”作为所有困局的托词。

即便按照个险行业“七平八盈”的死板认知，如今也理应小有所成。至少在当前转型震荡、人力脱落的时期，也应能保留一支可战的基本盘个险团队。

问题在于，不论是成立八九年的“新”公司，还是发展时间更长、甚至已有十几二十年的中坚型中生代险企，在个险发展上都曾反复摇摆。尤其在近年来行业转型过程中，对“个险梦是否就等同于保险梦”的犹豫普遍存在。

那些已具备一定基础的公司，常常在多种转型方向之间来回横跳：是守住基本盘、维持队伍稳定，还是全力聚焦做大绩优？是延续老一套“人才漏斗”模式，还是另起炉灶打造新队伍？这几个方向，往往轮换一遍。

在实际经营中，更常见的情况是在个险长期建设与银保现实导向之间反复摇摆：

通常起步阶段，公司会以银保开拓局面，同时布局个险——这本是常规策略；

然而随着个险持续投入带来的压力，以及现金流紧张、亏损扩大、费差损、偿付能力吃紧等问题陆续出现，或是伴随相应的管理层变动，个险往往很快被搁置，公司全面转向银保。

等到压力缓解，管理层对价值、长期与未来的雄心重新燃起，又会投入资源追赶转型、高客经营、精英队伍等行业风潮，重新布局个险，从而开启新一轮的循环。

因此，这些年在个险这个公认需长期深耕的渠道中，许多中小公司却像在海边堆沙堡的孩子——不满意就推倒再来，反复重堆，直到耐心耗尽、兴趣消退，或是被一个浪头打回原形。

相比短期的账目与长期的梦想，这种在个险上的反复轮回，反倒更像许多中小公司难以摆脱的“宿命”。看似做了很多、承受了很多，却始终站在起点，永远要从零开始，只能用“创业精神”自我宽慰，而未来，却在视野中越来越远。

后记

个险会有一个什么样的终局

是触底反弹，还是就此退出舞台中央？

那如果坚持不做个险，坚持不做梦，是不是就能逃脱这种宿命？

事实上，与常被贴上“过时”“陈旧”标签的个险相比，真正单靠银保走出一条可持续道路的案例，几乎没有。即便有十年前的资产驱动负债，但如今皆在问题公司中的名单中。

即便在银行系险企的案例中，不乏规模体量可观、甚至可跻身大公司行列者，但它们依然面临严峻的挑战：偿付能力持续被侵蚀、商业模式缺乏自我造血能力、人寿保险的管理半径不断受到考验等。过去两三年间，银行系险企普遍出现大幅亏损，几乎无一幸免，一度震动银行高层与监管层面。

人们常说，照着旧地图找不到新大陆。但个险这张“旧地图”，有着几代人的成功经验与荣耀记忆，而银保的旧地图，其实只有旧。

这样的说法或许有些武断与偏颇，但没有人会否认，个险的走向直接关系到整个行业的未来。

旧的个险模式已难以为继，营销体系亟待全面变革。但究竟该怎么改、如何变，哪些经验值得继承，哪些认知必须摒弃，都是极其细致、复杂且需要沉下心去钻研、尝试的课题。

再加上个险从产品到场景、从队伍到组织的各个环节，都需要重新衔接与整合，其难度可想而知。

正因为很难，所有人也更想看看——这场关于个险的梦，最终会走向怎样的结局。

是触底反弹，还是真的就此退出舞台的中央？