奔驰销量大跌背后，什么才是豪车真正的生意经？

中国豪华车市场变天了。

过去冠亚季军只在奔驰、宝马、奥迪之间轮转，但2025年豪华三强BBA或ABB的格局第一次被打破了，变成了“BAH”——2025年宝马在华销量62.5万台蝉联第一，奥迪61.73万台位居第二，鸿蒙智行拿下季军，销量冲至58.9万台，而一直憋着劲和宝马争第一的奔驰，却跌出了前三，中国市场全年交付57.5万辆。

事实上，出现这样的结果并不令人意外。BBA在中国市场已连续两年销量下滑，去年宝马销量同比缩水12.5%，成为全球降幅最大的单一市场；奥迪稍稳一些，下滑约4.9%；奔驰跌幅最大，达到了19%。

反观它们的中国对手，却是风头正盛：产品设计更前卫大胆，智电技术带来前所未有的体验，豪华配置拉满，价格却只有传统豪车的一半，消费者怎能不爱？

理想、小米、蔚来、极氪、阿维塔，每个品牌咬一口，就是不小的蛋糕。但最恐怖的还是华为的界字辈品牌，已经在30~60万元的豪华车核心价格带，对奔驰、宝马、奥迪造成了强力冲击，其中问界M7（参数丨图片）、M8、M9等车型在销量上持续超越BBA同级主力，2025年部分月份单月销量，甚至超过奔驰、宝马单品牌；成交均价也达到39万元，高于BBA同期水平，迫使BBA不得不打起了价格战。

诚然，三强洗牌背后，是传统豪华车市场逻辑，正在被鸿蒙智行引领的“智能体验为王”的新规所改写。中国的后起之秀们正在凭借先进的智电技术，重新定义“豪华”的含义。而建立在燃油车价值体系上的BBA们，必定会因“落后”遭遇巨大挑战。

但为何是奔驰最先掉出销量前三？笔者认为，这同样源于豪华品牌的商业逻辑。如果说极致化的产品力是豪华的A面，那么厚重的品牌就是B面。

早在燃油车时代，BBA就各具鲜明标签，奥迪代表科技，宝马以操控见长，奔驰是豪华中的豪华。它们的客户群不尽相同，年轻一代和二三线城市中产偏向宝马、奥迪，“老钱”则更爱奔驰。

也正是因为此，宝马、奥迪可以靠降价促销拉高销量，它们的客户对价格相对敏感一些，笔者身边就有几个80后的朋友，趁着厂家大力促销先后入手了宝马X3、五系和奥迪A6L；但奔驰很难获得同样的效果，“老钱”们要么不买，要买就买最“有面儿”的。

奔驰也非常清楚自己与其他豪华品牌的不同，近几年一直在推进“利润优先，专注豪华”战略，精简紧凑型产品，聚焦高价值车型。

从奔驰公布的2025在华销量数据可知，奔驰在40万级及以上、100万级及以上高端豪华细分市场仍占据领先优势，其中梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV年度交付量同比提升近14%，成为品牌增长的重要引擎。

有网友吐槽奔驰的降价力度不如宝马、奥迪，但有没有一种可能，你不是奔驰的核心客户，厂家把钱都用在“刀刃”上了。2025年7月国家将豪车税起征点从130万元下调至90万元，奔驰部分授权经销商迅速推出限时补贴，对8月31日前订购的迈巴赫S级等车型全额承担新增消费税，有效稳定住了高端客户预期。普通消费者是很难感知到这些动作的。

大家也没必要“酸”奔驰，其实这恰恰是豪华品牌的商业模式。在汽车行业之外，包包、腕表、珠宝等领域的奢侈品牌，都是消费环境越不好，越要逆势涨价，只服务好一小撮SVIP，提供极致尊崇感。换成网络段子就是“奢侈品不坑穷人”。

所以对于豪华品牌来说，销量不是最重要的，维护品牌溢价，保证丰厚利润更为关键。

当然，并不是说奔驰可以高枕无忧，BBA等传统豪华车企均面临转型课题，但真正的豪华品牌，与大众级品牌的生意经是不一样的，很多时候需要克制对销量的执念。

笔者了解到，捷豹路虎已经将80万以下中低端产品，全部交给中方伙伴做本地化开发生产，产品线也做了精简，捷豹路虎全球则将资源集中投向高价值车型，企业因此在2025财年（2024年4月1日至2025年3月31日）实现了利润大涨，创十年来最高纪录。

由此可见，单纯以销量论英雄，很可能会失准，只能说你不懂豪华品牌。

本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场