小红书选择“中庸之道”：借力大厂扩张，商业化“最优解”浮现

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 北京报道

去年京东、阿里、美团之间外卖大战的喧嚣犹在耳畔，而今天，一家互联网厂商却将这几家大厂统统“收入囊中”。1月13日，《华夏时报》记者在小红书搜索买药时，发现可从广告笔记详情页一键跳转美团。据媒体报道，小红书已与美团达成“红美计划”，这成为其继“红猫计划”“红京计划”后的又一次流量联姻。

将自身最锋利的内容“种草”能力，嵌入到阿里巴巴、京东、美团等巨头已筑起的庞大商业基础设施之中，既体现了小红书种草能力商业价值的外溢，也折射出其在独立拓展电商与本地生活业务过程中面临的现实约束。而这条以连接代替完全自建、以开放应对竞争的路径，不失为一种商业化的中庸之道。

流量与资源结合

“流感自救黄金48h”“美团买药24h在线，30分钟左右就送到了！”……小红书的一条广告帖中，博主用数百字详细介绍美团买药的“应急”优势，页面左下角还设有链接，用户点击即可跳转至美团App，一键完成购买。

据媒体报道，小红书与美团达成了“红美计划”，首期开放的是美团买药行业线，即美团平台商家可在小红书投放的广告笔记挂链跳转，实现“种草直达”，快克、小葵花、芬必得等已成为红美计划中首批试水种草直达医药品牌。

《华夏时报》记者就此向小红书方面求证，截至发稿对方未给出回复。

“红美计划”的推出，意味着小红书的本地生活与即时零售业务获得来自外部的有力助力。公开信息显示，美团目前支持全国近3000个市区县旗的即时零售服务，平台上拥有全国超过25万家药店，其中超过1.5万家为24小时药店。

百联咨询创始人庄帅对《华夏时报》记者表示，小红书与美团合作，一是将“种草”能力从计划性电商延伸至本地生活领域，获得新的收入，毕竟通过与成熟的美团平台合作，可以直接分享交易佣金和广告收入，商业模式更轻、变现更直接；二是专注自身最强的“决策入口”内容社区的定位，而非重投入做自己不擅长且重投入的后端商家管理和履约。

海豚智库创始人李成东也指出，通过借力打力，对小红书的整个商业化变现，以及该平台进军本地生活服务市场和零售市场是有极大收益的。

而对于美团来说，李成东对本报记者分析道，由于来自阿里的竞争，该平台现在也面临着流量焦虑，与小红书的合作应该能解决美团一部分流量来源的问题。

波折的自我探索

小红书并不甘心只做一个种草平台。

去年7月，小红书App宣布进行新一轮品牌升级，将品牌口号从“你的生活指南”更换为“你的生活兴趣社区”。这一变更体现出小红书对本地生活市场的看重。

在本地生活赛道，其实早在2023年，小红书就开始内测团购业务，该平台当时在上海、广州等城市试水咖啡、茶饮、烘焙等品类的团购；2024年9月，小红书宣布向全国49个城市开放餐饮团购；去年9月，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的“小红卡”正式上线发售，年费为168元，持卡用户可享受全国范围内精选门店打折。可以说，小红书与美团在一定程度上是竞争对手。

然而，小红书自身的探索并没那么顺利。去年12月，小红书官方发布公告，宣布其本地生活产品“小红卡”于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款。小红书在公告里解释称：“我们的准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求。接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮你发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”当时，距离“小红卡”上线不足百日。

本质原因，李成东认为，单独拓展线下店是比较难的，成本也比较高。

如今选择与美团达成合作，在庄帅看来，说明小红书更加务实，懂得扬长避短，用自身“种草”流量换取美团成熟的商家与即时配送网络，这标志着其战略重心回归“流量与内容社区运营”，通过开放生态连接来实现商业价值最大化，是更现实、更高效的选择。

务实的中间路线

小红书与美团合作的方式，与其和京东、阿里巴巴合作的方式如出一辙。

去年“618”前夕，小红书先是与淘宝天猫达成战略合作，之后又与京东达成了合作意向，分别达成“红猫计划”与“红京计划”。

根据淘宝天猫与小红书打造的“红猫计划”，双方打开效果广告链路，共同新增笔记下方“广告挂链”功能，对于前期加入试点的品牌来说，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫，此外，品牌商家可以观测从种草到转化的全链路投放效果，提升投放效率，淘宝天猫也加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。

其实与本地生活一样，小红书本身在电商业务上也早有布局。然而，一个做内容的平台，要做好电商的供应链以及服务并不容易，且多年以来，消费者已经养成了在小红书种草、在其它电商平台下单消费的习惯，因此经过多年发展，在小红书的收入中，电商所占比例依旧不算高，广告才是最大头。

与几家大厂进一步开放融合后，反而打通了从种草到购买的全链路。据公开报道，2025年“双11”期间，借助小红书种草直达，天猫、京东等平台实现百万成交的商品超过1000个。

“小红书拥有‘发现-决策’的社区与内容基因，擅长激发需求和建立信任，而独立做好电商或本地生活，需要强大的后端供应链、物流履约、商户运营和激烈的流量采买能力，这与社区氛围存在冲突，且投入巨大。市场已有淘宝、京东、美团等巨头建立了极深的护城河，小红书的比较优势始终在‘前端内容’而非‘后端交易’。因此，选择‘连接’而非完全“自建”，才是将核心优势商业化的最优路径。”庄帅说。

李成东则进一步指出，小红书的核心战略定位并非成为独立的电商平台，而是始终聚焦于内容平台这一根本。“在商业化路径上，它选择与电商及本地生活领域的各平台展开全面合作，而非自建闭环、与谁树敌。这种‘全面连接、广泛合作’的策略，使其能够吸引来自各平台的广告与佣金收入，从而推动收入与利润的快速增长。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰