别低估BBA的韧劲

截至1月12日，宝马、奥迪、奔驰相继公布2025年中国市场交付数字。宝马62.55万辆，奔驰57.5万辆、奥迪61.73万辆，三组数字摆出来舆论第一反应是，传统豪华不行了，中国豪华站起来了。

乘联分会统计数据，豪华车整体超过255万辆，BBA依然占据71%的市场份额，即便在整体出现下滑的背景下，宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级等核心车型依旧维持强劲势头，BBA在豪华市场的韧劲远比外界想象得更强。

太多人盯着数字，试图用销量增减判断胜负，不可忽略的是，2025年是一个特别的年份，既是消费分化加剧的一年，也是堆料车全盘托出的一年。在新能源、智能化带来的节奏变化下，无论是新世代、国产GLE还是搭载华为智驾的A5L，BBA并没有掉队，反而是他们蓄力的一年。

越来越多的声音急着给传统豪华盖棺定论，相反，2026年很可能成为传统豪华的反扑之年。对中国品牌而言，如何从一时热度走向持续增长？怎么从内循环逻辑切换到全球双循环？这些才是真正的考题。

中国汽车市场进入K型消费时代

乘联分会统计口径，2025年中国豪华车市场累计255万辆，其中宝马62.55万辆、奥迪61.73万辆、奔驰57.5万辆，BBA总体占比71%，拆开看，BBA三家都有不同程度的收缩，也形成了清晰的格局。宝马的打法是车型全覆盖，五系、三系、X3、X5、纯电、插混、长轴、短轴，产品密度几乎填满所有细分市场；奔驰的策略是往上走，把E级、S级、迈巴赫等标杆产品牢牢抓住，强化豪华品牌形象。奥迪走得稳，稳在燃油产品的基本盘。

在销量之外，BBA在中国豪华市场的份额较5年前的六成以上已经跌破50%，在整个30万元以上豪华市场，BBA三强的份额已被问界M9、极氪、理想等中国品牌蚕食殆尽。

在此背后，中国汽车消费市场呈现出K型分化。一方面，刚需人群的集中购车已近尾声，在补贴政策刺激下，旺季不旺、淡季不淡的特征贯穿2025全年，甚至年末集中购车期都没有呈现翘尾效应，并且自11月起，日均补贴申请量从11万下降至3万，政策拉动效应显著衰减。另一方面，高净值人群更愿意为情绪和体验买单，高端车变成了情绪消费的出口，麦肯锡报告指出，高端车的购买决策中仅仅35%来自功能，高达65%的购买决策源自情绪。

情绪化消费不等于盲目消费，翻看美国、日本、欧洲的历史，每一轮经济压力加大之前，都会出现类似的情绪化消费，美国石油危机后大排量车暴跌，日本泡沫时期疯狂买奢侈品，泡沫一破所有人开始讲性价比。

这种情绪也来到了中国豪华车市场，年轻人买车看科技、看智能、看个性，都是为了自己用得爽，谁能承接这种消费情绪，谁就能承接豪华市场的未来。现在豪华车市场同时存在两类用户，一类用户开始算得很细，价格、残值、用车周期都要掂量；另一类人反而更看重情绪、符号和谈资。

中外豪华车市场博弈进行时

站在中国市场看，国产新能源从智能化到堆料、从设计到传播，把每一个环节都卷到了极致，可能会觉得豪华车竞争已经白热化。但站在全球视角看，中国在疯狂内卷，过去那种慢慢做、慢慢卖的节奏已经不存在，而跨国车企仍在按部就班的迭代。

中外豪华车的市场竞争，本质上不是产品之间，已经变成了本土化规则和全球化规则之间的竞争。豪华车本身就是一个全球级别的赛道，奔驰、宝马、奥迪们的基本盘从来都不止中国，哪怕中国是最大的单一市场，他们也不可能为一个市场重新定义一套生产与研发体系。

就像奥运会从来不为某一个国家单开一场比赛一样。2023年前，国产豪华车的核心发展逻辑是通过硬件拉开差距，以大空间、长续航、高性价比切入30万元级市场，填补传统豪华车在新能源领域的空白。2023年之后，国产豪华车的产品迭代，以大电池、高阶智驾、增程、超充、大空间为核心快速渗透，中国高端用核心需求高度一致倒逼车企集中资源满足这些刚需导致产品趋同；与此同时，华为、宁德、禾赛等头部供应商的一站式解决方案加剧同质化，导致现在很多高端新能源车，卖点看起来各不相同，但造车思路高度相似，大电池、智驾、超充、多屏、空悬、AI大模型，最后绕来绕去，还是空间、续航、智驾和座舱体验这几件事。

这套产品逻辑面对欧美日等地区的法规体系、认证周期、数据合规、能耗和安全要求很难走通。这也是为什么中国豪华车难以出海，BBA却能在欧美日韩卖得火热的原因。

如果要让一台车要同时适配各区域市场，就不可能完全倾向于单一市场。就像奔驰的CLA、宝马的新世代车型，在中国市场极有可能被吐槽空间小、配置低、电池小。但放到欧洲，这些产品的驾驶质感、能耗、稳定性被高度认可。即便有不少中国高端品牌在国内很强，但是与BBA在全球100 多个国家的销售网络相比，中国豪华车的的海外布局仍处于起步阶段。从这个视角看，BBA在中国的压力是真实存在的，在全球依然有自己的根据地，而中国豪华车全球化的最大挑战来自各区域市场法规体系的差异。

欧盟市场整车安全要通过ECE R94碰撞测试，动力电池必须配备包含107项核心数据的认证，涉及智能化迭代的车载数据必须存储在欧洲本地服务器以及强制要求提供全生命周期碳排放数据等等；美国市场联邦与州级的标准并行，更为复杂苛刻，除了联邦强制要求外，加州还要求电池保修期大于等于10年或15万英里，而中国国标为8年或12万公里。这意味着，一旦面临整车、合规、知识产权等问题，中国豪华车都很难在海外市场与跨国车企展开竞争。

传统豪华车将在2026年实现反扑

消费市场从不是一成不变的，当中国高端新能源车从30多万拉到了50万起步，人们开始发现价值与价格之间的不对称。有越来越多的消费者开始质疑值不值，他们发现，电池越做越大却换成了磷酸铁锂，所谓的超级增程用的却是十几年前的发动机。

在技术和硬件上的投机取巧，已经开始透支消费者的信任感。动辄三四十万甚至更贵的车，用一个好听的词来说是情绪价值，其实就是在消费者还没反应过来之前，割了一波韭菜。也正是在这个窗口期，BBA传统豪华车都准备好了。

比如宝马的新世代下半年就要上市，科技和操控完全融到一起，即使在新能源产品上也能明确感受到宝马品牌的操控基因和品牌性格；此外，奔驰GLE国产版也将在2026年推出，可以想象到的是，国产GLE首先在价格上一定会有惊喜，在智能上能够做到与现款奔驰E级车相同的水平，同样有可能会推出插混版车型，进一步强化驾驶质感和性能。

这些产品最大的共同点都是在中国豪华车堆料的时候打磨技术，在2026年你会发现，同样是30万、40万甚至50万的产品，在新势力品牌买到的是冒险；但在BBA，买到的是一套通过全球法规体系、全球化验证的产品，消费者开始意识到，真正值得信赖的还得是稳。

跨国企业之所以能长期活下去，不只是因为技术积累深，更是因为他们懂得如何利用信息差和时间差。经济学里有个概念叫绝对垄断优势，并不是说你东西好，而是市场还没准备好。

就像在原始地区开工厂，当地没工业体系、没检测标准、没法规壁垒，跨国企业说怎么干就怎么干，这就是跨国企业挣钱的窗口。一旦本地政府开始制订标准，在发展上的时间差优势就会消失。道理同样适用于中国市场，过去是BBA熟练掌握中国的消费节奏、传播节奏与合规节奏，而中国品牌还在从零起步，讲体验、讲爆点、讲性价比、讲堆料感知。现在中国品牌开始掌握主动，但这种主动只留在国内是远远不够的。

如果中国新能源品牌想要长期在高端打下全球市场的阵地，就不能一直靠内卷和堆料来维持性价比带来的高溢价，更不能指望一个市场养活所有企业。

长期来看，贸易不能只有顺差没有逆差，不能只靠内循环扩大规模。正如跨国企业的发展规律，依托信息差抢占新兴市场的红利期有限，只有建立可持续的技术与品牌壁垒，才能实现长期生存。

所以说，跨国车企在传统豪华车市场一定会反扑，市场会回归一个更均衡的结构，中国品牌在年轻用户与中端纯电上仍具优势；传统豪华车会在经历阵痛后，占据三到四成的稳定份额，而这也将成为中国豪华车市场从迈向成熟理性的标志。