欧阳千里：茅台新政，结果是好的，过程是对的

文|欧阳千里酒水行业研究者（ID：qianlizhiku）

以身入局，胜天半子。岁末年初，茅台打赢了一场价值分配与秩序重塑的战役。

当行业上行时，业内常说，茅台管理层，谁都能干好；当行业下行时，业内又说，茅台管理层，谁都干不好。

如今，在经济波动之下，行业调整之中，极头部酒企贵州茅台也面临诸多挑战。比如，既要保持营收、利润的增长，又要保持市场、渠道的健康，还要保证品牌、价值的发展。看似是一个“不可能三角”，却被茅台管理层用“以消费者为中心、推进市场化转型”化解，简言之“扩大需求、创造场景、释放消费和投资潜力”。

1月13日，贵州茅台方面就董事会日前审议通过的《2026年贵州茅台市场化运营方案》正式对外发布公告。据《方案》内容，贵州茅台从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等四个方面，清晰明确了2026年度市场化运营的工作思路。

就事论事，此运营方案的落地，结果是好的，过程是对的，充分显示茅台管理层的智慧。2025年12月28日在经销商联谊会上释放改革信号，2026年1月1日在i茅台开售平价普茅掌握消费边界，1月9日召开经销商会长联谊会解疑答惑，1月13日发布《2026年贵州茅台市场化运营方案》，这一套组合拳行云流水，从直面问题到政策落地，中间还使用预期管理、市场调研、集体决策等方法，让人不禁拍案叫绝。

运营方案，是一个多方共赢的方案，完美解决了伪“不可能三角”。

酒企，保持营收、利润的增长。

首先，明晰产品体系，构建以普茅为主、其它规格为辅的塔基，以精品、生肖茅台为塔腰，以陈年、文化茅台为塔尖，补充低度普茅。其次，保持经销模式的稳定，并依托自营店、i茅台销售全系产品，另增加物权不转移的代售、寄售等模式。

酒商，保持市场、渠道的健康。

以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定经销合同价和佣金。前者将基于经营成本、难度、风险及服务水平等确定，后者则根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平来测算。总之，让经销商有钱可赚，且压力倍减。

酒友，认可品牌、价值的发展。

价格体现价值，品牌实现溢价。贵州茅台将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，零售价格已在i茅台和自营店执行。简言之，锚定当年普茅的价格，参考市场实际成交价，肯定年份茅台的价值。

所以说，茅台以市场为中心构建全新的零售价格体系，正在打破“出厂价+利润”等于“零售价”或“成交价”的旧模式，构建起更符合市场需求的“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。

经此一役，你可以永远相信茅台，这句话的含金量还在增加。茅台此举为高档商品、民族精品在品牌控制、渠道活力与市场真实需求之间寻找到动态平衡之道，穿越周期，更为从容。