晨光花了十年，还没跑通九木杂物社

4月1日，上海晨光文具股份有限公司（下称“晨光股份”，603899.SH）发布的2025年年报显示，旗下九木杂物社的亏损达到了历史最高的8451.04万元。事实上，这个承担了晨光股份进行高端化探索的桥头堡项目自2016年成立后，就只在2023年实现短暂盈利，其他时间，九木杂物社一直都在“亏亏亏”。

文创并非冷门赛道，IP产品近些年也是肉眼可见的火热。九木杂物社也一直在推出史努比、非人哉、浪浪山小妖怪等热门IP产品，但为什么其一直未从亏损泥潭里走出？

一位接近九木杂物社的知情人士分析，九木杂物社的关键问题在于，产品结构与人群定位的不匹配。相比名创优品、KKV等品牌，九木杂物社瞄准的消费年龄层整体偏低，主力客群依旧是购买文具的学生群体。店内售卖的饰品、帽子、挎包等潮流杂货，学生群体普遍觉得和自己无关、并不适配自身需求；这类商品吸引的是陪同前来的家长，而家长也只是顺路选购，难以形成稳定消费。

4月10日，经济观察报以投资者身份致电晨光股份询问九木杂物社亏损扩大的原因，晨光股份证券部工作人员回应称，亏损是多方面因素造成的，没有办法给出具体的解释。该工作人员称，九木杂物社在2025年的营收有所增长，同时保持着一年100多家的开店速度在扩张。九木杂物社不仅仅是零售渠道，还承担着晨光品牌的产品和品牌升级的桥头堡作用，公司一直比较重视和看好这块业务。门店有晨光自有产品、九木杂物社自有产品，IP产品等，公司在不断对其投入，包括后台能力建设等。

十年仍未站稳脚跟

九木杂物社是被晨光股份寄予厚望的“开路者”。街边文具店卖不上高价怎么办？产品升级、品牌升级基于以往的产品、渠道没有抓手怎么办？九木杂物社应运而生。

2016年，晨光股份首次开出九木杂物社门店，定位15至29岁的品质女生，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。相较街边门头式的布局，九木杂物社则是开进了城市核心商圈的购物中心，晨光股份希望将其打造成文创生活方式的承接空间。

2016年，九木杂物社开设了2家门店。2017年，九木杂物社营业收入达到3515.35万元，但净亏损989.07万元。

在自己都还没有找到可以盈利的商业模型时，九木杂物社就匆匆开放了加盟。2018年，九木杂物社启动加盟。而2018年，九木杂物社亏损进一步扩大至2602.78万元。即便放开加盟，从过去几年的扩张节奏看，直营门店依然是其主力担当。2023年，九木杂物社门店总数为618家，其中直营417家、加盟201家，加盟店占比不足三分之一。2024年、2025年，晨光股份未在年报中披露九木杂物社直营和加盟门店的数量。2025年，九木杂物社整体的门店数超过860家。

上述知情人士透露，九木杂物社的坪效在商场同类型业态的店铺中处在下游水平。其产品的陈列采用堆头形式，且为了匹配年龄层较低的学生群体，普遍都比较低矮，陈列较为陈旧。此外，其IP合作的推进慢、反应慢，整体产品的周转率相对较低。

值得注意的是，晨光股份还曾尝试过另一个零售大店业态——晨光生活馆。晨光生活馆的目标客群为8至15岁的学生，销售产品以文具品类为主。然而，这一业态始终未能打开局面。2019年，晨光生活馆尚有119家门店，但此后便快速收缩。到2024年，门店数量已缩减至38家。2025年，晨光生活馆的营收仅有4774.98万元，占总营收比例不足1%。

晨光股份显然选择了将更多资源倾斜给定位更高的九木杂物社。只是，九木杂物社也没能成为扛起利润增长的优等生。

对于扭亏预期，上述证券部工作人员表示，公司判断这一业务仍有继续发展的空间，会继续推进。一方面，它与传统业务存在协同与反哺作用，能带来积极正向的影响；另一方面，它也能起到渠道补充的作用，带动价格和产品的提升，实现高端化露出。

未来在哪？

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，九木杂物社要想盈利，关键在于产品创新。生活杂物业态同质化竞争激烈，规模与供应链固然重要，但核心还是产品创新，包括IP运营。

九木杂物社面临激烈的竞争，且对手都在不断调整。名创优品加大IP联名力度，向潮玩方向发展；绿光派对、酷乐潮玩也在加快IP化运营。与此同时，新锐玩家在持续入局分流市场，记者实地走访上海市场发现，新锐品牌杂货猫自去年起快速拓店，现在上海已开出十余家门店；据一商场运营方给到的实测数据，杂货猫坪效达到九木杂物社的四倍。

晨光股份的坚守不难理解，当下，传统文具市场增长见顶，2025年晨光传统核心业务营收同比下滑5%，其中书写工具销量减少3.61%，学生文具销量同比下降近10%。九木杂物社承载着晨光品牌的向上升级以及新的盈利曲线的双重期待。

更大的隐忧来自晨光股份的业务结构变化。2025年，晨光股份办公直销业务实现收入150.48亿元，占总营收的60.04%；传统核心业务收入88.45亿元，占比35.29%。这意味着，晨光的B端业务规模已经远超C端传统文具业务，成为公司营收的绝对主力。

而就在2026年4月1日，晨光股份公告拟分拆科力普科技集团股份有限公司（即上述办公直销业务，下称“科力普”）至香港联交所主板上市。分拆完成后，科力普将成为独立的上市平台。

晨光股份的传统文具业务增长乏力，2025年书写工具、学生文具、办公文具收入均同比下滑；线上板块体量尚小，2025年收入12.04亿元，占比4.80%。

这不禁让人产生一个疑问：如果B端业务分拆上市了，虽然晨光股份仍将保持对其的控制权，但晨光股份本部自身还有什么代表未来的“闪光点“？

（作者 叶心冉）

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叶心冉

记者 关注华东地区上市公司，重点在消费、制造领域，善于捕捉热点，追踪有趣之事。新闻线索联系邮箱：yexinran@eeo.com.cn。