“扫遍”东南亚，中国品牌靠什么拿下八成市场？

（文/观察者网 张志峰）

“市场没有好坏，关键看你的策略对不对。”当国内大众对东南亚消费能力提出疑问时，石头科技东南亚业务负责人胡海姣如是说。

不久前，扫地机器人国际品牌iRobot公司提交破产保护申请，作为行业开创者，iRobot曾垄断全球近80%市场。

依托完备的产业链，中国品牌这些年快速崛起，成为全球消费者的新选择。

根据IDC最新报告显示，2025年前三季度，中国厂商包揽全球出货量前五，占据了近七成的市场份额。其中石头科技以21.7%的份额位居全球第一。

而在欧美日韩等所谓的高端市场之后，过往看来人均消费能力有限的东南亚市场，也正成为中国智能清洁设备的新蓝海。

本地化策略破解市场差异

在胡海姣看来，尽管整体GDP、人均收入与国内有所不同，但东南亚消费者一旦认可一个产品或者品牌，忠诚度非常高，也愿意为好的产品付出高价格，因此正在成为众多中国品牌角逐的新战场。

根据GfK数据，中国品牌已占据当地扫地机器人市场八成份额，凭借技术创新、本地化适配与平台生态支持，实现从产品输出到品牌扎根的跨越。

石头科技、科沃斯、追觅等企业的出海实践，与阿里巴巴国际商业集团的全域布局形成协同效应，共同改写了东南亚智能家电市场的竞争格局。

2024年，东南亚电商市场规模已达1284亿美元，双位数的GMV增长、年轻化的人口结构与线上购买力提升，为智能清洁产品提供了广阔空间。

行业普遍认为，中国品牌能在此市场脱颖而出，核心在于跳出“低价竞争”的传统路径，以技术适配和模式创新构建竞争力。

作为全球扫地机器人领域的头部企业，石头科技2025年前三季度全球累计出货378.8万台，市场份额21.7%稳居全球第一。

胡海姣介绍称，针对东南亚不同区域的居住环境与气候特点，石头科技采用场景化产品策略——大户型市场强化续航与建图效率，在潮湿高温地区重点优化拖布抑菌、防异味功能，研发阶段即完成各国合规认证适配。

石头科技亮相2026 CES的爬楼梯扫地机

渠道布局上，其采用“线上+线下”协同模式。“我们把线上当作效率和规模的基础盘，把线下当作体验和认知的放大器，两者协同推进，才能形成更长期、更健康的品牌发展路径。”胡海姣表示。

线上依托电商平台实现高效转化，线下通过体验店建立信任，仅越南市场就已有100家门头展示，形成“线上种草+线下体验+双向购买”的闭环。这种模式既契合了东南亚消费者重视实际体验的需求，也弥补了区域市场渠道分散的痛点。

电商平台全域布局，赋能品牌出海

中国品牌的出海成效，离不开电商平台的生态支撑。

阿里巴巴国际商业集团通过明确旗下各平台定位，构建了覆盖不同场景、不同阶段的出海服务体系，成为中国品牌开拓东南亚市场的重要依托。

作为阿里深耕东南亚的核心平台，Lazada聚焦本地品牌化运营，通过与天猫系统打通推出“一键轻出海”项目，让商家无需额外投入即可实现商品、库存、营销信息的同步上线，仅需发货至国内指定仓库，后续物流、售后、多语言客服等环节均由平台承接。

“Lazada不只是一个卖货的平台，更是帮助品牌在东南亚沉淀影响力的重要合作伙伴。”胡海姣的评价，道出了众多出海品牌的心声。

Lazada新加坡站 石头科技店铺首页截图

阿里国际的布局呈现多平台协同互补的特点：速卖通锚定全球跨境零售，借“海外托管”+海外仓，为品牌提供一站式出海解决方案；阿里国际站深耕B2B贸易，通过AI帮国内商家、工厂做全球生意；Lazada等区域平台深耕本土，助力中国制造完成本地化运营与品牌跃迁。

出海模式迈向“精细化”

东南亚数字经济的快速发展为智能清洁产品带来持续增长动力，预计2025年区域电子商务交易总额将达1860亿美元。中国品牌的出海模式也在不断升级，从早期的产品输出转向深度本地化运营。

在消费端，中国品牌精准把握东南亚市场特性：当地消费者愿意为优质产品支付高价，且品牌忠诚度高；相比复杂的促销体系，更偏好直接清晰的优惠方式。

基于这些洞察，石头科技等企业在运营中坚持本地化团队搭建，适配各国文化与消费习惯，同时依托Lazada的六国本地团队优化产品卖点与关键词，借助节假日联动营销放大品牌影响力。

平台端的创新进一步降低了出海门槛。Lazada的“一键轻出海”模式在2025年双11期间成交额过亿，双12日均销售额较双11提升76%，证明了“国内生态+海外资源”协同模式的有效性。

阿里国际此前多次对媒体表示，通过整合集团电商资源，将帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。这一战略在东南亚市场正持续落地。

行业普遍认为，随着技术迭代与生态完善，中国品牌在东南亚等国际市场的竞争力将进一步增强。未来，产品智能化升级、供应链本地化深化与平台生态协同，将成为中国品牌持续领跑的核心驱动力，也为更多中国智造走向全球提供了可借鉴的实践路径。