何山海：“悦己经济”塑造消费新趋势

来源：环球时报

近来，“悦己经济”频繁出现在我们的公共讨论中，逐渐成为理解当下多元消费行为的一个关键词。它并不是指“更敢花钱”或“更重享受”，而是凸显了不同年龄段消费者一个共同的消费逻辑变化：人们越来越愿意为兴趣爱好、主观满足和价值实现买单。

一杯造型精致、氛围感拉满的咖啡，也许并不比速溶更解渴；一次周末短途旅行，也未必会真正改变生活轨迹；一场演出、一件设计感十足的小物，也可能很快被日常淹没；一个习得的新技能，也许不会成为谋生的本领。但这些消费的意义，也许并不在于其长期功用，而是它们能在某个具体时刻，明确地告诉消费者：我此刻是快乐的。这样的小确幸本身就具有价值。

需要强调的是，悦己经济并不等同于冲动消费。恰恰相反，消费者所展现出的，是一种更加明确的理性消费意识。他们会在有限的预算内，为真正重要的情绪需求让路，同时对三餐、住房等保持低需求；他们愿意在兴趣、体验、精神满足上花钱，却对纯粹炫耀性的消费保持距离。他们并非不算账，而是换了一种算法，不再只计算商品的价格和使用年限，也计算它们可能带来的情绪回报与心理成本。

悦己经济的背后，是个体意识的显著增强，更关注的是自我认同和自我定义。从自身出发、可感可控的生活变化，具有相当的现实吸引力。在这种逻辑下，消费形态本身也在发生变化。与其一次性购买昂贵却可能长期闲置的商品，不如选择高频、短周期、情绪密度更高的体验；与其追逐高度标准化的大品牌，不如支持更贴近个人审美与价值观的小众产品；与其为了“以后可能用得上”而囤积，不如为“当下真实需要”而付费。消费从“拥有”转向“感受”，从“证明”转向“取悦”，是消费目的的重新排序。

当下的这种消费新趋势，可以在日本社会学家三浦展的《第四消费时代》中找到印证。三浦展将日本社会的消费变迁划分为四个消费时代。第一消费时代，表现为以大城市为中心的富裕阶层西方化的消费倾向；第二消费时代的最大特征是以家庭为中心的消费；在第三消费时代，家庭消费转向个体消费，追求“更高级”“更时尚”。到了第四消费时代，人们对价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是为了创造自己的生活方式而消费。这种“创造”，不仅只是追求个人的情绪满足，还更多考虑通过消费建立人与人之间的关系，即所谓的“圈子”。进入这一阶段，可以说，“消费”已经不再只是“消费”，更可以将之称为“创费”。

具体而言，按照《第四消费时代》所引用的《二元化价值标准与“创费”市场结构》一文所述，商品首先得是“生存所需的必要商品”（最低限度是衣食住），其次是“参与社会生活所需的必要商品”（收音机、电视机、车等），第三是“差别化、表现自我的商品”（流行、名牌、皮草等），第四是“自我启蒙及充实内心的商品”（兴趣、读书、艺术等）。悦己消费，显然是对第四类商品的购买，也意味着当下的消费具有了第四消费时代注重社会交往和自我发展的特征。

更进一步来说，这种悦己消费观不仅是个体偏好的体现，更在潜移默化中塑造着市场的潮流走向。从治愈系毛绒玩具到小众原创香薰，从手工簪花课程到深夜剧本杀体验，从夜校兴趣课程到宠物智能硬件，悦己消费的意愿持续走高。根据《2025闲鱼次元年度报告》，截至2025年底，闲鱼二次元、追星与游戏用户总量已突破1.6亿，年度二次元消费人数同比增长47%。过去一年，谷圈、明星周边、硬周边、潮玩盲盒、毛绒玩具、娃圈、四坑及卡牌成为平台交易最活跃的次元圈层。其中，潮玩盲盒增势最为迅猛，订单量同比激增250%。“为爱ALL IN”与“谷市股神”等年度关键词，更是展现出二次元用户愿为悦己投入的消费特质。

概而言之，悦己经济，是当下社会消费结构升级与需求侧多元化的体现。它将推动市场供给从同质化的物质产品，向个性化、体验式的服务与商品相结合的模式转型，继续催生小众圈层经济、情绪消费赛道等新的市场增长点，为消费市场的高质量发展注入可持续的内生动力。（作者是财经评论员）