董宇辉「新王加冕」，小杨哥还能否再战「一哥」？

「核心提示」
一块月饼，让小杨哥“消失”16个月。这次徒弟们和三只羊官方抖音账号试水复播，江湖“一哥”已经变成董宇辉，小杨哥失去的还能拿回来吗？

作者 | 陈法善

编辑 | 邢昀

沉寂16个月后，三只羊几位头部主播复出了。

1月9日晚间，“嘴哥”“乔妹eve”“老K的K”“卓士琳”四位核心主播集体回归，在抖音开启直播带货。跟以往搞怪、吆喝式卖货不同，几位主播沉稳不少，专心讲解洗发水、纸巾、垃圾袋、牙线等产品。

三天之后，三只羊网络抖音官方账号也正式复播。4个小时中，累计销售额近25万元。

告别江湖已久，人气大不如前，复出的“杨家将”中人气最高的嘴哥，直播间峰值人数约为1.5万人，跟2024年人气频频10万+相比，流量滑落明显。另外三位主播的人气峰值仅为五六千人。

自2024年9月因“香港美诚月饼”停播整改后，三只羊长期处于沉寂状态，其间虽低调试播过，但核心主播并未常态化复出。也正是在三只羊被关小黑屋的日子里，抖音直播带货一哥易主，2025年董宇辉的与辉同行年度GMV超210亿元，原本属于小杨哥的头把交椅易主。

曾经失去的，小杨哥还能不能拿回来？

1、“杨家将”集体复出？

停更一年多以后，三只羊开始在复播边缘疯狂试探。

近日，嘴哥、乔妹eve、老K的K、卓士琳集体更新视频。其中，嘴哥发了自己在健身房撸铁的视频，配文“不见面的日子，我们各自努力”。乔妹则晒出街拍美照，称“短暂的离别，是为了更好地相遇”，并在账号简介里预告第二天晚8点直播。老K直接放出三人同框摆Pose的视频。

气氛营造到位了，网友直接在弹幕区吵起来，明显呈对立两派。支持者直言期待复出，召唤小杨哥兄弟早日出山；反对者则刷屏“美诚月饼怎么处理了”“韭菜们长高了，来割吧”。

在嘴哥直播间，开播后不久，人数就超过1万人。虽然跟巅峰期人气相差甚远，但嘴哥显得挺淡定，称带货不用那么多人，1万人已经很多了。

嘴哥直播流量与巅峰期相差甚远。数据来源：蝉妈妈

或许是离开直播间太久，开场预热期间，嘴哥状态有些拘谨，跟之前在直播间激情洗头扮丑、穿紧身瑜伽裤的搞怪状态反差巨大，少了鲜活、生猛的感觉。面对网友的提问，他的反应也显得慢半拍。

不过在短暂寒暄过后，嘴哥逐渐进入状态，开始放福袋：点赞200万能抽奖iPhone17手机，来维持直播间人气。他的第一款产品是一款500ML洗发水，9.9元包邮，主打控油去屑，售价约为同期电商平台的一半。或许是这款洗发水品牌较为小众，销量表现平平，总计卖出不到1000件。

同期带货的乔妹eve，更聚焦于美妆垂类，除了带货嘴哥同款洗发水，还包括洗面奶、精华液等美妆产品，多款产品价格在19.9元-39元之间。蝉妈妈数据显示，在当晚总计约2小时的直播中，乔妹eve的GMV仅为7.5万—12.5万元左右。

乔妹eve在带货中

在“月饼风波”之前，或许是出于人设、节目效果的需求，嘴哥常在直播中扮演乔妹“追求者”的角色，两人暧昧互动最能撩拨用户神经，是最吸引粉丝的看点。此次复出，两人各自开播，风格跟过去迥异，或许也是三只羊风格转向的风向标。

同时，三只羊另一“当家花旦”卓仕琳也于9日、13日晚间开播。此前，眼尖的网友发现，卓士琳的抖音小号IP定位显示在安徽，推测她本人已经在三只羊总部，离复播不远了。

到了1月12日晚间、13日午间，三只羊网络官方抖音号连续复播两场。蝉妈妈数据显示，12日的首场直播持续了约4小时，累计观看人次达42万，但GMV仅为10万—25万元。

在这几人复播之前，主播“红绿灯的黄”已经转战海外。据《北京商报》报道，红绿灯的黄于2025年2月在TikTok发布了第一条内容，曾20多天涨粉20多万。在海外平台，她的搞笑风格颇受欢迎，很快跻身头部主播，单场直播打赏超10万美元。

只是“红绿灯的黄”账号简介里删除了“MCN三只羊”的认证标识，这种情况也同样出现在“七老板”等主播身上，这被外界解读为二者与三只羊“解约”的信号，但双方均未公开证实。

在这些“杨家将”之外，最受粉丝关注的，是小杨哥兄弟何时复播，但目前依然是个谜。

2、直播江湖变天了

几乎是在“杨家将”复播同一时间，直播带货圈还有一件大事：2025年，与辉同行直播间GMV破210亿元，账号粉丝突破3800万人。自立门户后，董宇辉仅用了两年时间，就跻身带货“一哥”，而这一荣誉之前属于三只羊。

除了“一哥”易主，在三只羊被关“小黑屋”的日子里，直播江湖还发生诸多变化。一是诸多草根主播迅速崛起，不断稀释用户的注意力。如听泉鉴宝、鸡排哥等，迅速成为现象级主播。

李佳琦此前就曾直言，即便一年直播300多场，自己仍不敢休息，因为人不可能一辈子都很火，如果一天不直播，粉丝可能就会被其他主播吸引，自己会被替代掉。

被替代的结果，就是流量下滑。巅峰期，疯狂小杨哥抖音粉丝超1.2亿，目前已下滑至不足1亿。加上长期停播，三只羊目前对大牌的吸引力如何，需要打个问号。

此次复播，上述四位主播带货的产品缺少大牌，以自营或小众产品为主；三只羊主号选品主要集中在59元-199元这一价格带。这背后除了试水复播，需要先通过低价引流策略，稳妥推进，或许也有账号直播存在不确定性，三只羊IP对大品牌吸引力下降等原因。

而等小杨哥正式复出，品牌、粉丝们还会为此买单吗？

疯狂小杨哥抖音号掉粉明显

其次，“直播红线”成了高悬头顶的达摩克利斯之剑。近年来，从“东北雨姐”“铁头惩恶扬善”到“户晨风”“顾茜茜”，因为售假、欺诈、制造社会对立、炫富等问题，一大波网红被封杀。

三只羊旗下主播多以搞怪、整蛊见长，如“红绿灯的黄”曾在带货YSL时扮丑，被品牌方、用户联合声讨；小杨哥跟女主播同框直播时，言语暧昧，被平台“亮红灯”。此番几位主播复出刻意保持低调，或许正是为了避免踩红线，但也失去了以往最吸引粉丝的看点。

三是“老登”大主播们低调了不少。辛巴宣布退网、李佳琦减少直播场次、薇娅退居幕后，不少大主播逐渐让出了C位。

在广东一家抖音代运营公司负责人看来，即便后续小杨哥正式复出，也要低调些，舆情来了就低头认错，保持沉默先让舆情过去，像之前辛巴硬怼只会伤害自己。

在低谷期，“三只羊网络”微信公众号也透露出转向的讯息。此前，该公众号曾多次发布电音节、热门直播预告等，目前则专注于公益、党建等内容。

认错态度要好，是大主播翻车后复出的前提条件。此前，薇娅因涉嫌偷漏税被封杀，直接退出直播一线，转战幕后，在沉寂相当长一段时间后，开始转型公益等活动。目前，薇娅虽未直接复出，但也变相活跃在一线，成了她丈夫董海峰抖音号的常客，频频出镜晒穿搭，常有点赞量过万的爆款视频，可见对粉丝的号召力，进而增加谦寻直播间的关注度。

虽然小杨哥后续将以何种形式复出不得而知，但直播江湖已经变天，容错空间无疑比过去小得多。

3、在下什么棋？

小杨哥未动，流量先行，三只羊沉寂已久的万人“切片剪辑师”，正被逐渐激活。

在嘴哥、乔妹等主播复播后，曾活跃在各个平台的三只羊剪辑师们开始发力。《豹变》注意到，一些新注册的账号已经开始分发上述几位主播的直播切片，为直播间、抖音小店导流，实现一次直播、多次变现。三只羊曾透露，超过1.1万人获得过切片授权，人均收入1.7万元。

一些新注册的账号开始分发三只羊直播切片

切片能为三只羊聚集巨大的流量，并带动商品橱窗中产品的日常销量。此前，按照“五五开”的分成比例计算，三只羊从切片生意中获得的年收益超过亿元。

直播+切片这套组合拳，会不会再次成为三只羊复播的重要流量引擎？

流量之外，三只羊复播在选品方面也以中低价位为主。在2025年9月的试播中，嘴哥主要带货三只羊自营的垃圾袋、牙线等产品。在浙江一位直播行业老兵看来，即便产品单一，但依靠极致性价比，刚需产品还是不愁流量和销量。

此番三只羊主播复播，在自营产品之外增加了服饰、美妆等品类，但在定价上依然走低价、性价比路线。在上述直播行业人士看来，这种策略保守，但安全，可以测试网民的态度和流量。

而出海则是三只羊打开天花板的必选项。在“美诚月饼”事件之前，三只羊就把进军香港作为出海第一站。2024年8月，三只羊香港分公司开业，请来港圈“大佬”曾志伟站台，包括王晶、谭咏麟、钟镇涛、陈浩民等数十位港星到场。

中金一位分析师对《豹变》表示，国内短视频生态领先海外2～3年，很多玩法是海外所没有的，出海利用信息差赚钱，远比在国内内卷要更容易。

为了一块月饼，三只羊付出了足够大的代价，虽然基本盘还在，但能否昨日重现，还有待时间检验。