9.9元IP玩具商桑尼森迪赴港上市：营销费用持续走高，尚未开发出自有IP

潮玩赛道又一家企业向资本市场发起冲击。近日，桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司（以下简称"桑尼森迪"）正式向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市。凭借与《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》等热门IP达成授权、生产商品，桑尼森迪在平价IP玩具市场占据了领先地位，甚至有着"国潮文创界的蜜雪冰城"之称。在2023年至2025年前三季度，公司营收持续增长，并实现了扭亏为盈。但高速增长背后，桑尼森迪的问题也逐渐显现，比如营销开支持续走高、过度依赖单一热门IP、尚无自有IP等……

两大热门IP带动业绩

桑尼森迪的品牌名称源自创始人杨杰（Sunny）及其女儿Sandy，这家创立于2015年的公司，与泡泡玛特、52TOYS等主打几十、上百元产品的潮玩公司不同，其IP玩具建议零售单价通常为9.9元或以下，凭借"质价比"在下沉市场开辟了一条差异化赛道，在业内还有着"国潮文创界蜜雪冰城"的称号。根据弗若斯特沙利文的资料，桑尼森迪是中国平价IP玩具行业的领先企业，按2024年的销量计，公司在定价20.0元及以下的平价立体IP玩具中排名第一。

桑尼森迪以食品附赠玩具代工起家，起初为达能、费列罗、雀巢等食品企业提供促销玩具，后来逐步转向获取授权生产IP玩具。转折点发生在2025年，这一年，桑尼森迪押中了《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》两大热门动画电影，与其合作推出多款授权产品，据公开报道，仅这两大IP就贡献了公司约2亿元收入，公司也成功实现扭亏。

据招股书，2023年、2024年及2025年前三季度，桑尼森迪分别实现收入1.07亿元、2.45亿元、3.86亿元，期内利润分别为-1992.1万元、-50.5万元、5195.9万元。其中，公司IP玩具业务占收入的比例从2023年的28%增长至2025年前三季度的78.3%。

在2025年，公司还获得了资本青睐。10月，桑尼森迪获得高瓴资本注资约2.35亿元，投后估值达34亿元；12月，桑尼森迪再获AuroraManagement投资约4858万元，投后估值升至40亿元。

据弗若斯特沙利文数据，2024年中国平价IP玩具领域规模为290亿元，预计2024至2030年间将保持27.7%的复合年增长率。盘古智库高级研究员江瀚表示，桑尼森迪所处的平价IP潮玩赛道正处于"情绪消费下沉化"与"国漫IP爆发"的交汇期。上市募资可加速其供应链整合能力，以降低单位生产成本，进一步巩固"低价不低质"的质价比优势。

据招股书，桑尼森迪拟将此次港股IPO募集资金分别用于提升产品竞争力及丰富IP组合、加强智能制造能力及数字化能力、扩大全渠道销售网络、寻求战略性投资及收购机会，以及营运资金及其他一般企业用途。

靠营销提高知名度？

从小众市场爆发为千亿级赛道的潮玩行业中，下沉市场固然有规模优势，但也存在着品牌忠诚度与溢价能力普遍偏低的情况，这也意味着桑尼森迪的竞争优势并不稳固。

为应对行业竞争带来的压力以及提高知名度，桑尼森迪选择在营销和广告上作出更多投入。招股书显示，2023年、2024年以及2025年前三季度，桑尼森迪营销及推广开支分别为1222万元、2076.6万元、3682.4万元，占收入的比例分别为11.5%、8.5%、9.5%。

在招股书中，桑尼森迪提到，公司营销及推广开支增加，主要是在电商平台加大了流量获取投入；以及员工成本增加，主要是销售及营销团队规模扩大。"我们所处行业竞争激烈，拟投入大量广告及营销开支及其他资源，以维持及提高品牌知名度。"桑尼森迪进一步解释了加大广告及营销开支的深层次原因。

值得一提的是，北京商报记者发现，与爆品相比，桑尼森迪其他产品的销售量存在落差。截至1月13日发稿，在粉丝达93万的桑尼森迪抖音官方旗舰店中，《哪吒之魔童闹海》与《浪浪山小妖怪》系列潮玩稳居店内销量前三，分别已售79.2万件、12.5万件，次之的有《奥特曼》系列、《疯狂动物城2》系列潮玩，销量分别为2.2万件、1.6万件，"三丽鸥"系列潮玩销量未超过千件，"王者荣耀星空之鲤"系列、"卡皮巴拉小黄豚动物"系列潮玩的销量则未超过百件。

而在社交平台和第三方投诉平台上，也能看到对桑尼森迪产品破损、内含残次品等相关质量问题的投诉。

江瀚认为，在品牌忠诚度低、价格高度敏感的下沉市场，单纯依赖营销投放难以形成长期壁垒。真正的竞争壁垒应来自渠道密度+产品上新速度+供应链响应力的组合。桑尼森迪可探索"IP+场景"捆绑策略，将一次性冲动消费转化为场景化重复购买，从而弱化对纯流量营销的依赖。

尚无自有IP

桑尼森迪主要依靠授权IP开发玩具，但其合作的IP均不是独家授权，且尚未开发出自有IP。

招股书显示，公司与超过20个IP展开了合作，覆盖国潮文创、体育赛事、动漫、电竞四大类别，包括《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等国产动画IP，以及"三丽鸥""2026年FIFA世界杯"等国际IP。

对于相关风险，桑尼森迪也在招股书中坦言，公司依赖与IP合作方的合作关系，将部分知识产权融入其产品中，这些许可协议通常为期1至2年不等，而其中部分许可协议到期不会自动续签，且IP许可方或版权方可因若干原因而终止许可协议。

在依赖外部授权IP的同时，桑尼森迪在IP授权上花去的钱也逐年增加，2023年、2024年及2025年前三季度，公司的授权费为648.1万元、1758.9万元、5076.8万元，占销售成本的比例分别为7.3%、9.4%、20.3%。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，非独家授权易陷入同质化竞争，且面临IP方提价、终止合作等风险，无自有IP则意味着丧失长期定价权，公司还需要不断寻找新的流行IP来填补产品空档。而授权费的激增必然大幅拉高成本端压力，挤压利润。"搭建自有IP需突破内容创意、用户心智占领、商业变现三大瓶颈，可借力现有爆款产品的用户数据，打造贴合下沉市场偏好的原创形象，通过持续内容运营沉淀粉丝，逐步摆脱外部IP依赖。"

就相关问题，北京商报记者通过官网联系方式向桑尼森迪发去了采访函，截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 王悦彤