券商APP上买保险？“新军”入局能否打破银保渠道主导地位？

来源：界面新闻

　　界面新闻记者 | 陈靖

　　近日，越来越多券商加入保险产品代销大军。

　　界面新闻梳理发现，2025年末至2026年初，中信证券（600030.SH）、招商证券（600999.SH）、广发证券（000776.SZ）、银河证券（601881.SH）、平安证券等多家头部券商已在其官方APP中悄然上线“保险专区”，与大众熟悉的股票、基金、理财产品列表相邻陈列，保险产品正逐步成为券商财富管理版图中的新成员。

　　提及保险代销，银行长期以来都是市场的主力军，而券商的入局则让竞争格局悄然生变。表面上看，两者均通过线上平台开展保险代销业务，但深入对比后可发现，在产品规模、服务体系、客户基础等多个维度存在显著差异。

　　产品端，目前银行APP的保险产品更为丰富多元。以中国银行APP为例，其保险专区涵盖两全险、家财险、意外险、健康险等数十款产品，品类齐全且选择多样。

　　券商APP的保险产品规模则相对单薄，多数券商初期上线产品数量在10款以内，如招商证券APP在售4款保险产品，涵盖医疗险、门诊险、两全险等；银河证券App仅上线1款分红型年金保险。

　　服务体系方面，银行的成熟度远超券商。银行APP的保险专区不仅界面设计成熟，还单独设置在线客服入口，加入保险公司信息展示、保险咨询界面等功能，能全方位满足消费者的查询、咨询需求。而券商由于保险代销业务起步较晚，目前服务功能较为基础。

　　银行与券商在保险代销领域的差距，本质上源于二者客户基础与业务基因的先天差异。

　　盘古智库高级研究员江瀚告诉界面新闻，“银行手握体量庞大的零售客群，叠加账户交易高频、财富管理信任度高的天然优势，成为保险产品销售的成熟载体。反观券商，其客户群体以投资交易需求为核心，风险偏好普遍更高，与保障型、储蓄型保险的适配性相对偏低，这也直接导致了券商渠道保险专区的活跃度目前较低。”

　　“券商跨界入局保险代销赛道，既为保险公司拓宽了产品分销的新通路，也让一众保险中介迎来了全新的竞争者。”首都经贸大学农村保险研究所副所长李文中对界面新闻分析，“这一行业新变量将有效激活保险市场的竞争活力。保险公司需紧扣券商客群的特性，研发更具适配性的保险产品；各类保险中介则要加码服务能力升级，以此应对新的市场挑战。而这一系列行业变革的最终落脚点，将是消费者福利的切实提升，让广大用户享受到更优质的金融保险服务。”

　　东财保险表示，传统银保渠道的优势集中在“高固定收益+简单期限”的储蓄险销售上，这类产品在客户认知中近乎“存款替代品”，接受门槛低、推广难度小。步入浮动收益产品主导的新阶段后，市场对渠道提出了更高要求，客户需要理解“保底+浮动”“非刚性兑付”“分红与保险公司实际投资收益挂钩”等一系列复杂概念，这就要求销售渠道必须在产品特性、客户风险偏好与资产配置需求之间，搭建起更精准的匹配桥梁。

　　而证券类平台恰恰在这一领域具备天然优势，其用户群体大多历经资本市场波动的“风险教育”，对净值起伏、收益不确定性的容忍度更高，也更容易理解并接受“非刚性收益”的产品逻辑。

　　从行业发展脉络来看，券商在保险兼业代理领域的布局并非一朝一夕之功。回溯至2012年，中国证监会出台的《证券公司代销金融产品暂行规定》，便为券商开展保险兼业代理业务划定了合法边界，扫清了制度层面的障碍。

　　2025年7月11日，中证协“证券业高质量发展28条”提出稳步推动合规风控有效的券商取得保险产品销售牌照”，明确资质扩容方向，强调动态管理（连续12个月无业务可能吊销牌照）。

　　同日，金融监管总局发布《金融机构产品适当性管理办法》，对金融产品销售的适当性管理作出系统性规范，将于2026年2月1日正式施行。

　　目前在实际落地环节，手握相关资质的券商却寥寥无几。据界面新闻不完全统计，截至目前，仅有中信证券等少数头部券商拿下保险兼业代理资质，而真正持有专业保险销售牌照的券商，更是数量稀少。

　　对于券商而言，保险代销业务不仅能拓展新的收入来源，还能通过业务协同挖掘客户深层价值，一系列增量业务正逐步显现。

　　最直接的增量来自保险代销佣金。华北某券商非银首席分析师对界面新闻分析，“目前银保渠道收费为2.5%至3%，而券商渠道虽规模较小，但2%的佣金率具备可行性。若券商渠道能达到银保渠道规模的10%，一年便可为券商带来约10亿元的保险代理收入。”

　　他进一步表示，尽管当前券商保险代销业务规模尚小，保险在代销收入中占比不足5%，但随着财富管理转型深入，这一业务有望成为稳定的中间业务收入增长点，对冲权益市场波动带来的业绩风险。

　　更重要的是，保险代销能完善券商的财富管理产品货架，推动服务模式升级，进而提升客户留存率和价值挖掘能力。有头部券商财富管理业务从业人士对界面新闻介绍，“将保险的风险保障功能与银行理财的稳健收益特性融入服务体系后，客户留存率或将提升。而且，跨产品销售促使‘1+N’服务模式的产生，例如为高净值客户配置私募产品时，同步搭配家庭财产保险，实现协同效应。”

　　“券商跨界涉足保险代销领域，同样需要直面不少挑战。”看懂APP联合创始人付学军对界面新闻表示，“此举本质上是券商探索多元化经营的一次试水，具体操作中，如何保障销售服务质量、如何与保险公司构建高效协同的合作模式，都是有待观察的。总而言之，券商入局保险赛道尚属多元化布局的全新尝试，其未来的发展成效仍有待市场进一步检验。”

　　上述华北券商非银首席分析师也提示，“券商客户中大量中小散户风险偏好较高，对保险产品需求相对较低，且保险产品与证券产品的理念差异增大了销售难度，初期投入大且难以快速形成良性循环。当前具备保险代销资质的券商中，头部券商占据80%以上的市场份额。中小券商只能聚焦区域客户，做差异化产品。例如，中小券商可针对新市民群体开发‘理财+意外险’等普惠型产品，避开与头部机构的直接竞争。”