茅台一手大棒、一手胡萝卜：经销商生存法则彻底变了

中国酒商新媒体

茅台一手压价一手托市，白酒行业渠道生态正在经历一场渠道的革命。

2026年元旦刚过，茅台经销商李先生经历了从业十余年来最复杂的开局。他仓库里的精品茅台零售价从3299元降到了2299元，而他的拿货价也从2969元降到了1859元。

同时，飞天茅台在i茅台平台上的常态化销售让他不得不重新思考自己作为经销商的价值。

几天后，在茅台经销商联谊会上，董事长陈华明确表示：“要让经销商赚到钱，但是不可能再有暴利了。” 这句话定义了茅台2026年渠道改革的基本基调。

01 价格调整真相

2026年1月，茅台对多款产品合同价进行了实质性下调。陈年贵州茅台酒（15）从5399元/瓶降至3409元/瓶，精品茅台从2969元/瓶调整为1859元/瓶，茅台1935从798元/瓶降至668元/瓶。

这次调价并非简单降价，而是茅台对价格体系的彻底重构。有经销商直言，“早该下调了”。因为此前这些产品在终端市场长期存在价格倒挂，经销商基本处于“亏钱卖”的状态。

茅台此次价格调整是针对市场实际的精准回应。i茅台APP上清晰标示的零售价已成为市场价格的稳定锚点，迫使茅台必须重新规划出厂价与零售价之间的关系。

茅台酒价格“随行就市”真的来了。

02 直销体系扩张，悬在经销商头上的大棒

2026年1月1日，500ml/53度飞天茅台正式在i茅台平台开启常态化销售。1499元/瓶，上线即秒光，抢购热情高涨，1月3日晚平台就不得不将个人单日限购数量从12瓶下调至6瓶。

直销平台的扩张对传统渠道马上产生影响。根据第三方平台数据，2025年飞天茅台散瓶批发价一度跌破1499元/瓶的官方指导价。

i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。平台上线9天就新增用户超270万，成交用户超40万，这种触达能力和效率是线下渠道难以企及的。

茅台正在构建一个线上线下融合的渠道生态，线上激发新需求，线下承担转化和服务。

当然，这对线下经销商未必是好事。

03 经销商的双重压力

茅台经销商正面临前所未有的双重压力。一方面，i茅台平台直接面向消费者销售核心产品，削弱了传统经销商的信息不对称优势。另一方面，茅台要求经销商摒弃“坐商”思维，主动开拓市场和服务消费者。

一位从业十余年的白酒经销商说：“以前茅台经销商躺着赚钱，货到了，倒出去给黄牛，给零售商，闭眼就能挣钱。现在需要自己找客户、做服务，使整体渠道层级变薄。”

以前经销商姿态很高，不是熟客根本拿不到货。但现在市场变了，货不再那么好卖，进门都是客。经销商从“供销社职工”变成了“商场服务员”。

取消分销计划是茅台为经销商减负的又一举措。茅台2026年起不再采用分销方式向下游批发非标产品，让经销商从被动执行短期任务中解脱出来，更专注于市场深耕与客户服务。

茅台也在安抚经销商，茅台集团党委书记、董事长陈华近日在茅台联谊会上强调，经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地触达、转化和服务终端消费者。

04 产品体系重构

茅台正在重新规划其产品金字塔结构。根据茅台经销商联谊会公布的信息，茅台明确了以飞天茅台为塔基，精品酒和生肖酒为塔腰，陈年酒和文化酒为塔尖的清晰结构。

此次调价正是为了理顺这一金字塔各层级产品的市场定位和价格，使其更符合市场真实价值。

非标产品的大幅缩量是另一重要举措。2026年，茅台计划对陈年酒、公斤装茅台减量30%，生肖茅台减量50%，珍品茅台则直接取消。这意味着茅台非标产品整体规模将出现大幅缩减。

茅台产品体系重构的目的是让各产品在其应有的价格带上发挥最大效能，形成协同效应。通过精准的价格定位和投放量控制，茅台希望实现供需平衡，减少市场投机行为。

05 行业影响深远

作为行业龙头，茅台的价格调整将对整个白酒行业产生深远影响。800-1500元次高端价格带已成为价格倒挂的重灾区，60%的白酒企业正面临批价低于出厂价的困境。

茅台价格回归将会对其他一线名酒品牌造成巨大挤压。原来的千元价格带的名酒消费场景将出现明显分化。当茅台酒价格下跌时，其他名酒品牌的性价比优势将减弱，市场份额可能进一步向茅台集中。

五粮液等品牌已通过“每瓶119元开票折扣”等方式将经销商实际成本压至800元区间，变相缓解渠道亏损压力。茅台此次公开调价可能迫使其他酒企跟进调整，引发行业新一轮价格竞争。

06 未来走向预测

展望2026年，茅台渠道改革将进一步深化。i茅台平台的投放节奏和数量将成为影响市场价格的关键变量。如果平台投放量加大，市场价格可能进一步承压。

经销商体系将加速分化。有客户资源和服务能力的经销商会继续发展，而依靠信息差赚取差价的传统经销商将面临淘汰。茅台经销商体系将从数量扩张转向质量提升。

白酒行业竞争逻辑也将发生根本变化。过去依靠渠道驱动和资源掌控的竞争模式将逐步让位于消费者认知与体验争夺。酒企需要真正理解并满足消费者需求，而不是简单地把产品压给渠道。

白酒行业观察员李十方判断，2026年将成为白酒行业渠道变革的分水岭。茅台的价格调整只是开始，未来1到2年内，白酒行业将出现更明显的两极分化：一边是能够直接触达并服务消费者的企业，另一边是仍然依赖传统渠道模式的企业。

茅台的价格调整已经引发连锁反应。五粮液、泸州老窖等名酒品牌面临艰难选择：跟风降价可能损伤品牌价值；维持原价则可能失去市场；逆市涨价抢占行业老大位置，似乎希望渺茫。

白酒行业未来格局将取决于这次价格测试的结果。那些能够快速适应新环境的经销商将会存活下来，而那些仍然幻想回到暴利时代的经销商将被淘汰。

市场已经发生根本性变化。茅台1935调整后的出厂价是668元，给经销商预留了约10%的毛利空间。这也间接定义名酒新的利润标准。

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