价格几乎腰斩！曾“碾压”老干妈的国民下饭菜，被年轻人推出饭桌

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾经在“国民下饭神器”领域，一度碾压老干妈，家家必备的饭桌性价比之王，如今似乎也卖不动了！不少年轻消费者甚至直接将其推下饭桌。

在许多老一辈的记忆中，小时候吃饭的时候，如果可以吃上一块豆腐乳，那个美味几天甚至一个星期都忘不掉。

特别是在北方，当餐桌上摆出热气腾腾的馒头的时候，许多人必定会下意识的去开一瓶腐乳，挖出小小一块，抹上去一起吃，那叫一个美味。

特别是在七八十年代，在一些肉蛋物资比较缺乏的家庭里面，饭桌上能够摆上一块几分钱买的腐乳，在吃饭的时候夹上一块，往饭菜里面一拌，那个味道在很多人的记忆中，可是比肉还要香。

许多北方人在后面物资充足的时候，出于饮食习惯，依然离不开腐乳，炖肉做凉菜的时候，也要放上一块腐乳，那个味道比酱油还要有口感。

南方也有许多人习惯用腐乳来送粥，或者炒菜，所以当时大街上，往往会出现这样的奇观，许多人拎着空的玻璃瓶，在卖腐乳的门店前，排起长龙，只为买一瓶腐乳回去。

后来人们的选择慢慢多了起来，辣椒酱和榨菜等下饭神器也开始崛起，调料市场上腐乳的地位虽然有所被冲击，但是其在消费者心中的地位并没受到多少影响。

但是到如今，这个地位似乎已经发生了不小的变化，腐乳在饭桌上的存在感越来越低，其更是遭到了不少年轻人的嫌弃。

甚至有超市导购抱怨，现在的年轻人宁愿花个十几二十块钱，去买一杯高价柠檬茶，也愿意花十块钱买一瓶腐乳。

要知道不少年轻人其实并不是不爱吃腐乳，在他们小的时候吃上一块腐乳，那也是美好的回忆，怎么了长大了这些年轻人就变了？

为什么曾经可以一度碾压辣椒酱和榨菜的下饭神器——腐乳，如今在不少人的餐桌上，却成为了可有可无的厨房鸡肋。

这还不是个别现象，整个南北方的腐乳品牌，都相继集体失守，百年金字招牌也难掩卖不动的市场危机。

我们吃了千年的腐乳，到了今天为何突然卖不动了？年轻人真要把腐乳推下餐桌？

昔日“国民下饭神器”

正遭遇“老龄化危机”

腐乳在各大下饭菜中，如果以历史和食用时间来算的话，其可以说是可以碾压其他拌饭酱，成为当之无愧的第一。

我们食用腐乳的历史可谓是相当早，在千年前就记载了相关做法：将干豆腐加上盐，熟了之后变成了腐乳。

在之后的时间里，古人更是把腐乳的制作和食用方法，玩出了花来。这一个方块发展到如今，就分红、白、青、酱、花等多种腐乳。

创立于1669年被称为腐乳一哥的王致和，更是被皇家赐名，可谓是真正的金字招牌。到了八十年代，其更是率先走出国外，还在1993年获得了世界食品博览会金奖。

可以说从历史方面来看，曾几何时王致和比如今的拌饭酱一哥老干妈要有优势不少，甚至是“碾压式”的存在。

然而如今早已换了天地，不管是百年老字号，还是皇家金字招牌，还是千年的食用习惯，在市场竞争面前，这些都显得有些失势。

再老的金字招牌在复杂的市场面前，也躲不开市场变化而带来的经营危机，同时年轻人饮食观念的转变，也是直接撕下了这一百年行业的最后遮羞布。

而且这次危机还是空前的，因为如今的腐乳产品，似乎遇到了消费者投来的双面吐槽——喜欢吃的消费者吐槽，不喜欢吃的年轻人也吐槽。

不少老一辈因为种种原因，吃腐乳已经成为了他们饮食习惯中的一部分。但是如今却有不少老消费者坦言，已经吃不到童年的味道了。

比如之前的腐乳那是香咸兼备，而且又大又硬，直接一筷子就能够夹起来。但是如今的不少腐乳，却是筷子一夹就碎，而且之前的熟悉味道也没有，一口下去只能吃到咸。

甚至还有消费者曾在腐乳里面发现蛆，虽然最后品牌方否认，说是消费者保存不当所致，开盖后二次污染所致，但这样的食用安全问题，也让不少消费者直接望而却步。

而年轻消费者选择不吃腐乳的原因，这更加了当，那就是口味和健康问题。

很多腐乳品牌都以自己是老字号而自豪，这也是其品牌营销的重点，品牌形象也着重突出一个“老”，但是这些在年轻人眼里，却成了“土”。

并且在口味上，相较于超市琳琅满目的辣椒酱、豆瓣酱、香菇酱、烧椒酱、沙拉酱、番茄酱、胡辣酱面前，长时间都保持单一口味的腐乳似乎就稍显逊色了。

同时现在外卖种类的多方，各种餐食可以迅速的达到饭桌，腐乳的佐餐范围也被进一步的收缩，昔日的餐桌C位，在如此多新面孔竞品面前，自然逊色不少。

另外一边在如今的年轻人不单单在意口味，对于产品成分是否健康，也是非常的看重。

而在年轻人的第一传统印象中，腐乳就是口味比较重，比较咸的。传统腐乳的盐含量多数都在15%以上，这对于控油控盐的年轻人来说，可以说是“如临大敌”。

“躺平”后的老干妈依然能赚54亿

腐乳存在感却越来越低

在这几年的时间里，国民下饭菜三巨头，都或多或少的遭遇到了不少经营危机。榨菜巨头市值一度蒸发三百亿，我们熟悉的辣椒酱老干妈，也在一段时间，年营收暴跌10亿。

然而到了2025年，这两大巨头都通过各种方法，直接打了一场难得的翻身仗。

其中最出彩的当属老干妈，其在“躺平”极少做线上宣传的情况下，却依旧可以把2024年营收干到了53.91亿，距离其2020年的最好业绩水平，只差了一千多万。

而曾经在国内一度业绩失速，以及区域经销商一度腰斩的涪陵榨菜，也在换帅之后，积极复苏力挽狂澜，甚至在海外找到了新的增长点。

其在东南亚等市场的销量，一度达到了8000万。然而另一曾经备受大家喜欢的下饭菜——腐乳，却并没有迎来如此泼天的富贵。

曾经拌上一块，就能津津有味吃饭的腐乳，如今却有些辉煌不再，为了提高销量，腐乳一哥王致和的部分产品，甚至从原来的15.9元调价到7.89元，价格几乎腰斩。

而行业中上市的两家企业，其业绩更是侧面反映了一些问题。

朱老六在去年的1月到6月，营收只有1.07亿元，和前年同期相比下降了1.45%，具体到主力产品的腐乳，营收则只有0.88亿，和前年同期相比下降了4.65%。

而另一企业咸亨股份，则在去年的1月到6月，主力产品营收只有0.6亿，和前年同期相比下降了2.78%。

这两家企业虽然不是行业中品牌规模最大的公司，但是做为行业中唯二的上市公司，这两家企业主力产品的相关营收，也可以从侧面看出整个行业的市场情况。

有着千年消费习惯的腐乳，为什么突然没有之前那么好卖了？除了前面提到的健康和口味问题之外，其实还有一个重要原因，那就就是产品的区域性太强。

就拿出身东北的朱老六来说，其在东北区的营收，大约占到了总营收的70%左右，其往南辐射，也只能辐射到华北和华东，到华中地区，其营收就只剩下几十万元。

可以说目前国内的腐乳市场，形成了南北品牌互相竞争的格局。北方主要以朱老六和王致和为主，南方则以咸亨和广合为主。

每个品牌各守一方，在一个区域高度存在，但从整个市场来看，这种高度存在又是一种变相的高度分散。

当一个品牌在一个区域深耕到一定程度后，这个市场就会趋于饱和，而区域性特征又让他们难以扩展市场宽度，这样就必然会引来经营的瓶颈。

不过即使有行业人士发出了“腐乳卖不动了”这样的预警，但是从整个行业规模预计来看，2026年的腐乳市场规模将会突破百亿元。

一边是产品不好卖了，一边是预期会增长，看似矛盾的背后，其实藏着传统品牌的突围之路。

100亿市场！

百年老字号亲自下场讨好年轻人

其实并不是腐乳不好卖了，而是传统的腐乳不再受年轻人欢迎，从行业预测不断增长的腐乳市场来看，这个行业的行业依旧是有未来的。

如此部分腐乳品牌卖不动了，其实是老字号转型过程中的必然阵痛存在。

如今传统腐乳突然遭到年轻人“抛弃”，其实这也不是一个偶然过程，而是在消费习惯变化下，许多老字号对已经变化的市场没有及时做出产品更新的必然现象。

不过如今许多腐乳品牌已经“觉醒”，亲自下场讨好年轻人，培养新一代消费群体，为品牌开拓新的市场空间。

比如针对健康问题，过去腐乳重盐，其中一部分原因是要防止其变质。

如今不少企业推动技术升级，降低盐在腐乳中的比重，并且改进工艺，推出多种口味自然存在，更加健康的腐乳。

同时还有企业直接扩宽了消费场景，从腐乳的佐餐定位出发，把腐乳做为蘸料和火锅消费结合，北方的腐乳企业，针对东北菜消费群体，推出具有咸鲜味的东北风味腐乳调料。

随着东北菜在国内的扩张，相关的腐乳调味料也将会突破区域特征，而走向全国。另外针对年轻人的需求，不少企业还推出了小包装腐乳。

小包装一改年轻人对腐乳不好夹、不方便食用、盐超标的刻板印象了，一小包一餐，精准的契合了单身市场，和年轻人对的便捷式、健康化用餐的需求。

不仅在包装上别出心裁，传统腐乳企业也搞起了跨界融合，让有着“东方乳酪”之称的腐乳和奶油、芝士等结合，推出腐乳芝士蛋糕等等新品。

这些跨界既实现了创新，就成功的激起了年轻人的新鲜感，同时还在网上赚足了流量，可谓是一举多得。

总的来说，其实并没有卖不出的产品，只有不符合消费者需求的产品，当创新之后的产品，对上了消费者的需求之后，市场大爆发只是时间问题。

腐乳做为一个千年的调味品，历史是他的荣耀，但在多变的现代市场下，这种别样的传统，有时候也会成为沉重的历史包袱。

面对年轻人多样的需求，部分企业没有及时抓住，才导致了之前的失速。

2017年国内的腐乳市场规模只有60亿，但是不到十年的时间，这个数字很有可能突破100亿，这证明腐乳市场依旧大有可为。

如何在历史和新需求中找到一个新的平衡点和创新点，或许是未来各大腐乳企业所需要做的。

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