运动品牌如何解“马”，新春营销大点兵 | BrandBeat

“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”。中国传统文化中，“马”是一个几乎被用透的文化符号，其关于进取与成功的寓意，早已形成广泛的社会共识。而改开以来，“八骏图”等年画成为千家万户墙面上最常见的春节装饰；几代创业者们更乐此不疲在办公室摆上一尊“马到成功”的铜马摆件。“马”这个生肖，又在近几十年，贯穿了家庭空间与商业世界的集体记忆，见证着一个时代马蹄哒哒向前狂奔。

每年春节营销都是运动品牌必争之地，2026年又是农历丙午马年。对于运动品牌而言，马的寓意和运动有着天然的契合，不过，类似于龙年，“马”的创意也因其被长期重视和使用，变得难以做出有新意的表达，极容易撞题。如何在全民熟知的意象之上寻找差异化表达，势必是从元旦到春节，运动鞋服领域的一大看点。

以Puma彪马这一名字中本就带“马”的品牌为例，Puma彪马今年的新春限定不可谓不用心。其新年“彪足马力”系列延续了品牌一贯的潮流与速度叙事路径，但又较为巧妙结合了古典历史中五匹名将的坐骑：“飒露紫”、“乌骓”、“玉狮子”、“黄骠马”和“赤兔”，并提炼五骏马各自的色彩和特点，融入到不同鞋款的设计。

比起从历史典故中寻找和“马”有关的传统文化元素，今年各品牌较为特别的一种解题思路，是提炼出“马”身上所蕴含的精神内核，并与消费者的运动习惯及生活态度进行关联，创造情感共鸣。耐克的“脱缰”系列、昂跑的“新年，自有节奏”主题营销，均属于此类。

耐克以“脱缰”为核心概念，放大马儿自由奔跑的意象，将其对应到都市生活中人们对松弛感与释放感的需求，并鼓励人们挣脱束缚，大胆破局。昂跑则以“自有节奏”为切入点，将马儿随心驰骋、随性行走的寓意，对应日常的紧绷节奏来做一次“心灵马杀鸡”。两者都在尝试让马年营销切近消费者的运动体验乃至日常感受，相比单纯强调节日喜庆，试图承载一定的个性表达与情绪价值。

▲耐克马年「脱缰」系列包括Nike Pegasus 41、Nike Vomero 18、Nike Air Force 1、Nike Zoom Vapor 12 HC、Nike S.T. Flare等多款鞋型，并同步推出配套服饰与儿童系列产品。

生肖首先为品牌提供了一个唤醒精神的起点，品牌又在生肖之上，叠加了联结受众情感和品牌调性的共鸣点。这种生活哲学式主题表达，跳脱出传统文化范畴，连接起马年文化与运动精神，反映了相应品牌在本土化表达上的亲民策略。

▲On昂跑的马年限定系列涵盖Cloudmonster Void、Cloudsurfer Max与Cloud 6三款经典鞋型，并搭配完整系列的服饰与配件。

当部分品牌将重点放在情绪共鸣时，也有品牌选择把马年营销拉回到技术与使用场景本身。始祖鸟、北面、可隆与萨洛蒙等户外品牌的共同做法，并不是强化节日情绪，而是借助真实存在的自然环境与历史脉络，把马所具备的长途跋涉、适应自然的能力，映射到产品的具体性能。在登山、滑雪、徒步等专业语境中，完成对品牌专业定位和核心价值的再确认。

始祖鸟将马年限定聚焦于专业登山、滑雪产品RUSH系列，并通过运动员张嘉豪出演的短片《心驰，赴新雪》，把“马”的精神能量放置于向前、向上的户外运动叙事。北面与可隆则选择从“探索”这一更具历史纵深的母题切入。北面在60周年节点叠加春节档期，推出“探索是本命”马年探索系列，将新品发布会搬到河西走廊；可隆则在「驭马迎风」新春限定系列中，将视角投向西南之境的茶马古道；Salomon萨洛蒙更是直接以“茶马古道”来命名新年限定系列，并且加上了“心‘响’事成”的主题，意指千百年前古道行者的步履，与当代户外爱好者的探险精神形成回响。

马的奔跑能力，本就体现在复杂地形中持续向前的能力，而非单纯的速度。故而，HOKA在今年将骏马驰骋的自由意象与山野奔跑的使用场景直接对应。选择以两双经典越野跑鞋——MAFATE SPEED 2与SPEED GOAT 2——作为马年限定的主要载体，将马年限定落在MAFATE SPEED 2这样偏专业、偏核心受众的鞋型之上，本身也体现出HOKA在节日节点上对专业属性的强调。

从这个意义上，李宁的“马上加马”限定跑鞋则在城市赛道与路跑场景中延续这一逻辑。作为原本就以中国古代名驹之名来命名跑鞋的李宁来说，通过飞电6elite、飞电6challenge、赤兔9 PRO和绝影3四双跑鞋的马年配色，构建起马年专属产品矩阵，传递疾速奔跑的马年精神，激发跑者群体的认同。

当然，对于新年营销这一动作而言，最常规却也最稳妥的做法，无疑是迎合人们希望在新年伊始讨个好彩头的心态。因此与户外品牌侧重技术感不同，另有一些运动品牌围绕马的“突破”寓意来解题，为运动传达赋予“新年转好运”的语义。比如Adidas Originals的“立马当先”系列、Jordan Brand的“一马当先”系列、FILA的“马上起飞”系列，乃至361°推出的“新年骉起来”马年新装，都侧重于将“马到功成”的象征意义与运动生活方式相结合。

Adidas Originals搬出其Handball Spezial、Gazelle Bold等七个经典鞋款，将新年色彩融入街头潮流风格的产品；Jordan Brand的匠艺无疆新年系列，则把马鞍等元素融入AIR JORDAN 1、JORDAN TRUNNER O/S漫游飞翼鞋等鞋款，赋予产品中式美感，向年轻一代传递一马当先的无畏野心；FILA则以“马上起飞”为核心概念，将吉祥寓意与轻快、运动化的日常穿着体验结合，FILAGOLF还携手VIVIENNETAM推出马年限定高尔夫服饰系列，以新中式开衫服装设计带出“好运开场”的祝福。

这一类主题营销的共通特点在于：它们不依赖复杂的场景叙事，而是通过色彩搭配与限量概念，将生肖意象转化为有助于社交传播的新春符号，实现节日营销与品牌调性的一体化表达。

安踏与徐悲鸿艺术联名的 “天马行空”，实则也属于此行列。当然，国内品牌在解构与重构春节文化方面有更明显的本土玩法。安踏将中国传统美术与现代运动装备结合，试图构建一种本土艺术与运动美学的跨界张力。在产品选择上，安踏的“天马行空”系列横跨多个品类和场景，从欧文联名夹克等休闲穿搭、到风暴甲等专业化产品、再到多款专业竞速跑鞋和竞速比赛套装，尽量将新春联名涵盖到不同服装需求。

最后回到产品本身，可以发现，今年各品牌在马年限定的具体设计语言上，也呈现出某种高度趋同的选择。相较于直接使用完整马形图案，马蹄、马鬃毛等更具触感和结构感的元素，被频繁引入到鞋款与服饰细节之中；同时，以金棕色、暖金、深褐为代表的色系，也成为多个品牌不约而同的视觉基底。这类元素既能唤起关于马的联想，又不至于过度具象化，因而更容易与不同产品线和穿着场景融合。

例如adidas adizero EVO SL的马年限定版本，便在鞋后跟采用了特殊的马毛设计，在不改变鞋型性能结构的前提下，为竞速跑鞋注入节日辨识度；安踏KAI3马年骐骥配色，作为这一代的首发配色，也同样在鞋舌位置运用了马毛质感的材料进行装点，通过材质变化而非图案堆砌，完成马年主题的表达。

综合来看，今年一众马年新春系列，更像是一场关于“如何在中国市场讲好品牌故事”的集中演练。什么样的本土表达，才算有效表达？生肖只是入口，真正拉开差距的，是品牌是否能够在符号共识高度一致的前提下，建立属于自己的表达路径。无论是通过艺术联名还是功能叙事、结合传统文化还是表达生活态度，谁更懂消费者，答案或许已经在今年的马年系列中初见端倪。

这样一场大点兵之后，哪家让你最能留下印象，哪家真的打动了你？

财务/资本市场：

路透社：安踏寻求收购Puma彪马约29%股权，但谈判已停滞

路透社援引知情人士消息称，安踏正寻求收购法国皮诺家族持有的德国运动品牌Puma彪马约29%的股权。如果这次收购成功，安踏将成为Puma的重要股东，并可能推动后者的品牌重塑和业绩扭转。该报道表示，此次拟收购的股份由皮诺家族旗下投资公司Artemis持有，安踏在数周前已经发出要约，并已落实收购资金，Artemis希望报价能高于每股40欧元，而Puma当前股价只有约24.6欧元，谈判目前处于停滞状态。

耐克完成出售RTFKT，退出虚拟数字藏品赛道

据cryptonews等媒体报道，耐克已于2025年12月16日正式完成旗下NFT子公司RTFKT的出售。RTFKT业务最初是在2021年加密货币热潮期间被耐克收购的，时任首席执行官John Donahoe大力推进直营与数字化销售渠道，并将大量资源押注于新兴技术与虚拟消费体验。但在新任首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）上任不到两个月后，耐克于2024年12月宣布将关闭RTFKT，直到此前正式完成出售。

耐克在一份简短声明中确认RTFKT将进入“新篇章”，并表示其已转交给新的所有者，但对买方身份及交易金额进行了保密。此举也标志着耐克退出了区块链数字藏品领域，将战略重心聚焦在核心运动表现业务。

与此同时，耐克也陷入了将出售匡威的传闻。法国巴黎银行（BNP Paribas）股票研究部门高级分析师Laurent Vasilescu在近期一份研究报告中提出，匡威在2026财年第一季度营收同比下降约27%，第二季度同比下降约30%至3亿美元，其状况或许比表面看起来更为严峻。若出售匡威，将意味着耐克完成对所有收购品牌的剥离。

丸红株式会社收购Gola运动鞋母公司Jacobson Group

日本商贸巨头丸红（Marubeni）株式会社宣布已完成对Jacobson Group的收购，Jacobson Group旗下拥有包括 Gola 、Lotus、Ravel以及Frank Wright在内的多个鞋履品牌。丸红表示，旗下以美国子公司RG Barry为核心的消费品平台业务将负责运营该鞋履品牌组合，在丸红体系下，这些品牌将与Nordstrom、Bloomingdale’s等零售合作伙伴展开分销合作，此番交易将进一步巩固丸红消费品平台在美国的增长战略。

产品/联名：

阿迪达斯与ASICS亚瑟士停止在产品中使用袋鼠皮革

根据世界动物保护协会发布的消息，自2026年1月1日起，阿迪达斯与ASICS亚瑟士等全球知名运动品牌正式停止在产品中使用袋鼠皮革，该做法近年来正面临越来越多的国际批评。过去五年中，包括耐克、Puma彪马、New Balance在内的多家行业头部品牌已经陆续停止使用袋鼠皮革，转而采用更加道德且可持续的替代材料。

这股改革浪潮很大程度上得益于人道经济中心（Center for a Humane Economy） 等组织持续不断的行动主义努力。通过调查研究、公众抗议以及一系列战略性传播活动，尤其是 “Kangaroos Are Not Shoes（袋鼠不是鞋）” 倡议，该组织将袋鼠皮革贸易背后的动物福利问题推向公众视野。

活动：

海南（三亚）马拉松带动当地旅游消费，沿线商业消费增长约35%

2025年最后一个周末举办的海南（三亚）马拉松，是海南自由贸易港（海南自贸港）自其独立海关与贸易制度运作以来，首个获得中国田径协会认证的A类赛事。海南自贸港在签证、航空、免税贸易及国际人员流动方面的优势，转化为了高涨的参赛热情和现场活跃度。此次赛事显著拉动了当地旅游、餐饮及住宿消费，赛事期间酒店入住率达92%，赛道沿线商业消费增长约35%。

赛事恰逢新海关政策下的首个元旦假期，赛事影响延伸至比赛周末以外，进一步带动了消费支出。据三亚市旅游和文化广电体育局统计，2026年元旦假期，全市共接待游客65.08万人次，旅游总收入达12.99亿元。赛事与假日旅游共同作用推动整体市场活跃度显著提升，展现了大型体育赛事在串联旅游、酒店与国际消费方面的积极效应。

第二十届北京ISPO亚洲运动用品与时尚展北京开幕

1月9日，ISPO BEIJING 2026亚洲运动用品与时尚展于北京国家会议中心启幕。本届展会以30000平米的展览面积，吸引了来自海内外近400家品牌与供应链企业参展。汇聚冬季运动、登山徒步、露营自驾、运动科技与新材料、骑行、跑步、攀岩等板块，全景呈现产业前沿趋势、创新产品与尖端科技，拉开新一年行业交流与商贸对接的序幕。

ASICS亚瑟士开启2026年全球品牌主题活动

1月7日，ASICS亚瑟士于上海正式开启全球品牌主题活动，延续去年的“Move Your Body, Move Your Mind（好动好生动）”主题，并同步上线焕新演绎The Beach Boys金曲《Good Vibrations》的年度短片。短片聚焦跑步、网球两大运动场景，展现运动对身心状态的积极提振作用，呼应品牌“sound mind, sound body（健全的精神寓于强健的体魄）”核心理念。

ASICS亚瑟士全球市场负责人Gary Raucher表示，本次主题是品牌理念的生动延伸，身体的“好动”能唤醒内心的鲜活力量。品牌希望借此推动大众感受运动带来的身心正向循环，并同步推出缓震旗舰跑鞋GEL-NIMBUS 28、SOLUTION SPEED FF 4网球鞋等新品。

Under Armour推出健身邮轮体验

Under Armour与邮轮公司StarCruises携手推出“Fitness @ Sea”项目，并将在Star Voyager号邮轮上展开，航程时间为今年1月19日至23日。这趟融合了系统化的训练课程与恢复放松项目的邮轮之旅为期四晚，将在巴生港（Port Klang）—普吉岛—新加坡之间航行。本次航程将配备认证健身教练，负责带领各类训练与课程编排。宾客可参与多种免费健身体验项目，包括 Animal Flow、Serenity Pilates（舒缓普拉提），以及 Beast Mode 功能性训练和健身挑战。所有健身项目均免费向全体宾客开放，采取先到先得的参与方式。

代言/赞助：

阿迪达斯赞助2026赛季苏超

据直播吧消息，阿迪达斯将赞助2026赛季江苏省城市足球联赛（苏超），取代卡尔美成为新赛季独家装备供应商。阿迪达斯将提供800万现金支持，并为每支球队提供100万服装装备赞助。

迪卡侬成为2026年米兰-科尔蒂纳冬残奥会官方服装供应商

1月5日，专业运动品牌迪卡侬宣布成为2026年米兰-科尔蒂纳冬残奥会IPC官方服装供应商。这是继2024年成为巴黎奥运会和残奥会官方合作伙伴后，迪卡侬再度携手国际残奥委会（IPC）。赛事期间，迪卡侬将为国际残奥委会代表团成员提供全套官方服装装备，涵盖IPC理事会成员、管理层以及现场各工作人员，旨在确保他们能在赛事期间舒适、高效地履行职责。

On昂跑签约板式网球运动员Arturo Coello

1月8日，On昂跑宣布签约品牌首位板式网球（Padel）运动员、世界排名第一的Arturo Coello，持续扩展挥拍运动的产品矩阵。On昂跑表示，此次合作的核心在于持续共创与深度参与的产品研发。在接下来的数月中，Arturo Coello将直接与On昂跑位于瑞士的产品开发团队合作，持续提供细致、专业的反馈，用于打造专门针对板式网球场地需求设计的运动鞋产品。双方联合开发的首款板式网球专属鞋款，预计将于 2027 年夏季正式面向消费者推出。

人事：

MAIA ACTIVE进行关键人事变更，丁少翔入主

据体育界掘金指南报道，自2026年开始，安踏集团旗下女性运动品牌MAIA ACTIVE将向丁少翔进行业务汇报。目前，MAIA ACTIVE品牌总裁为赵光勋，他于2024年5月被安踏集团任命执掌MAIA ACTIVE。丁少翔则是安踏集团董事会主席、创始人丁世忠之子，目前担任迪桑特中国董事长，并带领该品牌在2025年实现营收破百亿。

Alo任命前Dior董事总经理出任国际业务CEO

Alo宣布任命Benedetta Petruzzo为公司国际业务首席执行官。Petruzzo将负责统筹Alo全球业务规模，重点聚焦客户体验、市场战略与品牌身份的建设，并以身心健康（wellness）品类为核心。加入Alo之前，Petruzzo曾任职于Dior，自2024年10月起担任董事总经理。在此之前，她曾出任Miu Miu首席执行官，带领该品牌于2024年上半年实现营收几近翻倍。

与此同时，据时尚商业Daily报道， Alo Yoga中国市场布局进入实质阶段，中国首店与上海首店将于今年第二季度落地上海静安嘉里中心，采用双层门店形式，北京首店则将进驻三里屯太古里北区，占据三层空间。

Sporty & Rich首席执行官离职，创始人回归掌舵

Sporty & Rich于近期宣布，品牌常驻巴黎的首席执行官兼董事总经理David Obadia已离任。David Obadia于2018年 加入Sporty & Rich，全面负责品牌的设计、系列开发、生产、分销、批发、零售、电商管理以及整体品牌战略。在他的带领下，Sporty & Rich的批发合作渠道拓展至 200 多家，并在 纽约、洛杉矶、上海和首尔开设了品牌旗舰店。Sporty & Rich以“追求新的项目”对其离任做出解释。

品牌创始人Emily Oberg将重新执掌Sporty & Rich。在Complex Magazine工作期间，Emily Oberg创立了Sporty & Rich，并将其打造成一个以复古运动风格为灵感的品牌，并逐步覆盖男女装与童装，涵盖服装、配饰、鞋履及美妆等多个品类。

声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明出处。