火星人“贩卖焦虑”翻车背后：营销至上的失灵与业绩亏损的困局

近日，在上海徐家汇地铁站，一则关于“等待”的广告引发了公众的强烈不适。

厨电品牌火星人（300894.SZ）本意或许是想通过某种情感共鸣来推销其“松口气套餐”，但那句“我们习惯了一生都在等，等高考完，等上了大学……等到什么时候，才能松一口气”的文案，却精准地踩中了当代都市人最脆弱的神经。

在“等生孩子”、“等还完房贷”的沉重标语下，商业广告被指责异化为“贩卖焦虑”。

虽然品牌方迅速做出了反应，将文案更换为“不一定要等到……才……”的各种即时满足体，试图传递正向情绪，但这场舆论风波所折射出的，绝不仅仅是一次营销创意的偏差，而是这家曾经的“厨电新贵”在业绩承压与行业寒冬下，难以掩饰的增长焦虑。

从“情感共鸣”到“舆论反噬”：营销焦虑的显性化

此次火星人在上海地铁投放的广告，原本试图走心，却不幸走火。

品牌方宣称初衷是“传递善意提醒”，主张“美好生活无需等待”，但在实际的传播语境中，将人生的高压节点（高考、房贷、生子）与购买价格不菲的集成灶产品强行捆绑，这种逻辑在当下理性的消费环境中显得格外刺眼。

尽管火星人方面反应迅速，连夜更换了物料，甚至引发了部分网友关于“故意制造反差热度”的猜测，但这一事件本质上反映了品牌在流量获取上的急迫心态。

作为一家长期标榜高端定位、品牌价值曾达36.86亿的上市企业，火星人一向深谙营销之道。然而，当情感营销越过边界成为情绪操控，消费者的反感便在所难免。这种急于通过直击痛点来促进转化的营销动作，实际上是企业对市场份额流失和品牌声量下降的应激反应。

在厨电行业整体面临存量竞争的背景下，单纯依靠营销话术的包装已难以撬动消费者的钱包，反而容易因为价值观的错位而遭遇品牌的信任危机。此次广告翻车，更像是一个信号，预示着火星人过去那种高举高打的营销模式，在当下的市场环境中正面临失效的风险。

营收利润双降：业绩“失速”下的财务隐忧

如果说广告翻车是焦虑的面子，那么财报数据的滑坡则是焦虑的里子。透过热闹的营销事件，火星人的基本面正面临严峻考验。根据同花顺iFinD的数据显示，这家曾经历过高增长的企业，目前正深陷业绩下滑的泥潭。

从2022年起直至2025年前三季度，火星人的核心财务指标——营业收入和归母净利润，已经连续三年多出现同比下滑。

更令人担忧的是，这种下滑态势在2025年演变成了实质性的亏损。数据显示，仅2025年前三季度，火星人的亏损规模就达到了2.18亿元。这一数字对于一家成熟的上市公司而言，无疑是沉重的打击。

这表明，公司不仅未能扭转前几年的颓势，反而随着房地产周期的下行和消费疲软，经营状况进一步恶化。业绩的持续“失速”，让火星人不得不通过更激进或更具话题性的手段来刺激市场，这或许也解释了为何其广告文案会呈现出如此迫切的“收割”姿态。当生存压力成为主旋律，动作走形便成为了大概率事件。

困在“高销售费用率”里：投入产出比的严重失衡

在业绩亏损的背后，隐藏着火星人长期以来难以根治的结构性顽疾——对营销驱动的过度依赖以及由此带来的效率低下。数据揭示了一个看似矛盾却极具破坏力的现象：火星人在压缩销售费用的绝对值，但销售费用的营收占比却在惊人地上升。

从2022年到2025年前三季度，火星人的销售费用虽然从5.01亿元逐步缩减至2.7亿元，呈现出勒紧裤腰带的趋势。然而，由于营业收入的跌幅远超费用的降幅，导致销售费用占营业收入的比重不降反升，一路从22.02%飙升至46.75%。这意味着，在2025年前三季度，火星人每收入100元，就有将近47元花在了销售和推广上。在申万三级行业同为厨房电器的6家公司中，这一比例位列第一。

这种极高的销售费用率，直接侵蚀了公司的利润空间，也是导致其巨额亏损的罪魁祸首之一。高占比的营销投入并未换来相应的市场增长，反而陷入了“边际效应递减”的死胡同。这说明火星人的品牌溢价能力正在减弱，其引以为傲的“产品力与服务体系”在激烈的市场价格战和低迷的需求面前，似乎并未构建起足够的护城河。

对于火星人而言，此次广告风波只是表象，如何摆脱“重营销、轻转化”的增长困境，在地产红利消退后找到新的内生动力，才是其能否“松一口气”的关键所在。