出海卖水彩工具的Funto，凭什么一年销量能突破200万套？

左手是温莎牛顿、史明克这些掌握着百年话语权的传统巨头，右手是工厂端排山倒海的低价白牌，国产美术用品在海外的生存空间似乎窄得像一张画纸。

但Funto这个来自中国的品牌，偏偏在最狭窄的缝隙里，用一套“便携水彩”跑出了让同行惊叹的增长曲线。

在亚马逊Art Paints类目中，凭借多款 4.5 星以上、评论破万的长青产品，Funto稳稳占据了中高端生态位，它究竟是怎么做到的呢？

在SocialBook看来，Funto的成功主要来自于品牌敏锐地捕捉到了疫情后全球范围内兴起的“解压经济”与“户外手绘”的市场趋势。

根据 Google Trends 数据显示，过去三年内，关于“Watercolor for beginners”和“Travel art kit”的搜索热度增长了 40%。为此，Funto避开了与传统美术巨头在专业领域的正面竞争，转而服务于那些追求生活美学、希望随时随地记录灵感的“艺术爱好者”。

毕竟，只要品类足够细分，即使是最小众的品类也能跑出亮眼的营收。

一、以需求为准，哪怕看起来“反常识”

如果从传统绘画用品的视角来看，Funto的产品规划几乎是“反常识”的。

水彩，是一个专业化的品类。传统的颜料，从颗粒、耐光性、配色体系，都是围绕“长期创作”和“专业训练”来设计的。相应地，主流品牌的用户画像也非常清晰——美院学生、职业画师、插画师。

但问题在于，这套体系对大多数普通人来说，门槛太高了。让那些只是想要“随便画一画”的人，被迫在第一步就选择放弃。

而Funto正是从这里切入的。

它并没有试图说服用户“你也可以成为专业画家”，而是换了一个更有接受度的理由：“如果你在旅行、散步、露营的时候，突然想画点什么呢？”

围绕这个问题，Funto的所有产品设计才显得合理。

便携并不是为了炫技，而是为了让创作这件事不再需要提前规划；“一整套”的组合也不是为了显得超值，而是为了消除新手在选择上的焦虑。让普通用户不需要理解水彩体系，只需要打开包、加点水，就可以开始画画。

这也是为什么 Funto 的定价策略并没有走极端低价。20–40 美元的区间，既不像专业画材那样让人犹豫，也避免了廉价套装“买来就闲置”的命运。

从竞争关系看，Funto 也从不与 Winsor & Newton 这样的专业品牌正面交锋。它瞄准的，是那些原本“可能永远不会购买水彩工具”的用户——旅行者、手帐爱好者、内容创作者，甚至是单纯想找一份有质感礼物的人。

在这个意义上，Funto 的产品并不是在解决“画得好不好”的问题，而是在解决一个更基础的商业问题：如何让创作这件事，变得足够轻，以至于更多人愿意开始。

而一旦“开始”变得容易，后续的分享、社交传播和复购，才有发生的可能。这也为它后续在社交媒体上的内容策略，埋下了一个非常关键的前提。

二、把“创作瞬间”变成可被传播的内容

Funto的社媒打法一点也不激进。

它没有频繁地制造促销活动，也不追逐平台热点。在 TikTok、Instagram 上，品牌的内容节奏相当克制，更新频率不算高。

但正是这种克制，反而让品牌在一个高度同质化的创作者赛道里，显得异常稳定。

原因很简单，水彩创作本身就具备天然的传播优势：过程可视化强、结果高度个性化。

Funto所做的，只是把内容重心牢牢放在了“开始—过程—完成”这条最短路径上。一支典型的视频，往往只是打开包装盒、加水、上色、画画、合上画本，没有任何多余的内容，但却极具沉浸感。

在这里，产品并不是主角，而是“道具”。真正被放大的，是一种理想化的生活切片：在旅途中、在咖啡馆、在户外草地上，创作因为Funto的帮助，成为了一种随时可以开始的状态。

这恰恰与Funto的价值主张形成闭环——创作不需要准备。

这种内容逻辑，也直接影响了 Funto 对红人的选择方式。品牌并不优先合作“画得最好”的艺术博主，而更倾向于那些具备生活方式表达能力的创作者——旅行、手绘以及其他可以为品牌带来增量的领域。

活跃在Instagram的二次元板绘博主@animatorroseoak就是其中一个非常典型的例子。这位博主的内容基本上都是自己原创设计的二次元角色，最近两年还增加了3D打印。

其15.6万粉丝基本上都是二次元迷，该群体中会手绘的人数占比很高，但和水彩几乎没有任何联系，一旦转化就能为Funto带来非常可观的用户增量。

因此，品牌和该红人的合作是以“用Funto为3D打印出来的作品上色”推进的。视频虽然有点短，但是字幕和简介处的用词都非常正面，“no joke these are the best I’ve used（不开玩笑，这绝对是我用过最好的）、and they work great on paper, 3d printed material, walls, etc you name it（你可以在各种材质上完美上色）......”。

你可能会觉得这说得有点夸张了，但二次元迷们恰恰最吃这一套，因为动漫人物也是这样表达情感的。

最终，这条合作视频收获了21.5万次播放、2.2万次点赞和86条评论，数据反馈非常优秀，考虑到@animatorroseoak的粉丝画像，本次合作为Funto带来了超出预期的、来自非传统领域的用户，在一定程度上破了圈。

三、总结

对于大多数跨境品牌而言，Funto 的作业看起来好抄，实则不然。品牌的核心壁垒并不是具体的产品，而是背后的洞察以及与之匹配的营销打法。

许多出海品牌和跨境商家在尝试类似路径时，往往会陷入两个误区：要么迷信“头部红人”，认为砸钱就能换来声量，却忽略了美术、手帐这类圈层的排外性；要么广撒网找“白牌博主”，最后产出的内容像廉价开箱，不仅没转化，还透支了品牌调性。

Funto 的聪明之处在于，它筛选出的博主通常具备极强的“背书”能力。这些博主的粉丝量最多不过一、二十万，但他们的内容能拉近产品和用户的距离。这种筛选博主的眼光，本质上是对海外社媒生态的深耕。

但对大多数正处于扩张期的中小品牌来说，这种“眼光”极度依赖于核心团队的审美直觉，很难规模化复刻。

而且对于很多新锐品牌和中小商家而言，困难主要集中在执行端，面对海量的腰尾部红人，如何筛选到符合心意的红人都是一个难题，更不用说后续的建联、沟通、合作以及验收了。

对此，SocialBook将通过自研的红人营销平台——Product Launcher来帮助大家解决问题。我们相信这个平台的出现，能让低预算、小团队不再成为阻碍红人营销的借口。

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