茅台：一场迟到多年的自救

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茅台：一场迟到多年的自救

吴楠

四年前，知乎上曾有一个热门问题：“茅台为什么不自建一个平台，以1499元的官方指导价直接向消费者敞开供应飞天茅台？”

当时，评论区几乎众口一词：“不可能！”

原因主要集中在两点：

其一，会严重冲击现有经销商体系。过去，茅台的崛起离不开经销商网络的支撑，双方在长期合作中形成了庞大而利益深度绑定的渠道生态。若茅台直接面向消费者售卖，不仅会打破既定的利益格局，更可能构成对经销商的违约，无异于“卸磨杀驴”。

其二，会冲击茅台酒的市场价格体系——一旦官方渠道以1499元放量直供，囤货居奇的经销商和投资者将迅速抛售手中库存，导致终端市场价格雪崩，进而冲击茅台的品牌价值与长期价格预期。

谁也未曾料到，多年后，贵州茅台会亲自为这个旧问题给出颠覆性答案。

2025年12月31日，贵州茅台通过“i茅台”平台发布公告：自2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台酒将以1499元的官方指导价正式上线销售，每日上午9点开售，每人单日限购12瓶。

消息一出，市场震动。2026年1月1日9时整，首批1499元的飞天茅台在“i茅台”平台开售，瞬间被抢购一空。据小茅i茅台公众号披露，1月1日普飞上线i茅台以来，三天的时间，超10万名用户购买产品，足见市场对平价茅台的旺盛需求。

但疑问也随之而来：茅台为何在此时迈出这一步？当初人们担忧的渠道冲突与价格崩盘，是否会上演？

高增长神话正在褪色

要读懂茅台的这步棋，需先回溯其近年业绩走势。

过去十年里，贵州茅台曾历经高速增长：2016至2023年，公司营收从388.62亿元跃升至1476.94亿元，复合增速达21.01%；净利润从167.18亿元增至747.34亿元，净利润复合增速高达23.85%。即便2023年行业景气度开始回落，茅台仍交出营收增长19.01%，归母净利润增长19.16%的亮眼答卷。

彼时茅台能稳住增长态势，核心依托三大支柱：一是产品提价红利释放，2023年11月53%vol飞天茅台出厂价从969元提升至1169元，直接增厚了利润空间；二是系列酒快速放量，2023年系列酒收入突破200亿元，同比增长29.43%，成为业绩增长的重要补充；三是直销渠道加速扩张——2023年直营渠道营收达672.33亿元，同比增长36.16%，占总营收比重提升至45.16%。其中，“i茅台”作为数字化直销核心平台，自2022年5月上线后迅速崛起，2023年实现不含税收入223.74亿元，同比激增88%，贡献超三分之一的直销收入。

然而，行业调整的寒流终究难以规避。

根据国家统计局及行业协会数据，白酒产量从2016年1358万千升峰值降至2024年414.5万千升，缩水超69%；这一收缩主要源于终端需求疲软、企业主动控量去库存，叠加年轻群体白酒消费意愿持续走低，行业总量进入长期下行通道。

同期，规模以上酒企数量由1578家缩减至989家，行业集中度持续攀升，但即便是占据市场主导地位的头部酒企，其增长亦面临明显天花板——一方面，渠道库存高企、价格倒挂已成为行业共性困境；另一方面，过去依赖提价驱动的增长模式正逼近市场承受力的临界点，量价双升的红利时代已然终结。

在此背景下，茅台2024年虽实现营收1709亿元、净利润862亿元的历史新高，但增长动能明显衰减——营收与净利润同比增幅分别回落至15.71%和15.38%，较2023年有所收窄。

更关键的是，此前的核心增长引擎开始失速。2024年茅台直销渠道营收748.43亿元，占比回落至43.88%，同比增速骤降至11.32%，较前一年下滑近25个百分点；曾作为增长亮点的“i茅台”首次陷入负增长，收入同比下降10.51%至200.24亿元。

与此同时，飞天茅台的市场价格开始松动。2024年初，原箱批发价一度站上3000元/瓶，散瓶亦在2700元上下；但到年末，原箱价已跌至2330元/瓶，散瓶更是下探至2220元/瓶。

进入2025年，行业寒意全面袭来。

飞天茅台批价一路阴跌：从年初约2200元/瓶，到6月跌破2000元，8月失守1800元，11月末触及1590元的阶段性低点。值得一提的是，“双11”期间，在电商平台补贴助推下，散瓶实际到手价一度低至1399元，跌破1499元官方指导价。尽管年末价格出现小幅震荡反弹，但整体仍处于低迷区间，难掩市场信心疲软。

价格倒挂之下，经销商利润空间被大幅压缩，普遍陷入微利甚至亏损状态。叠加高库存与回款压力，渠道端的资金链承压明显，部分中小经销商被迫低价抛货以回笼现金，进一步加剧了市场价格的下行惯性。

除飞天茅台外，贵州茅台各类主力产品批价也出现了较大降幅：如精品茅台从2025年年初的2750元/瓶降至年底的2250元/瓶；蛇年生肖茅台同期从3800元/瓶下探至1800元/瓶；茅台1935更是从上市初期最高1800元的高位一路跌至2025年年底的600元左右，远低于1188元的官方指导价。

产品端的压力直接传导至业绩层面。2025年第三季度，茅台系列酒收入仅41.2亿元，同比大幅下滑34%；此前主要销售茅台1935、生肖系列等非核心产品的“i茅台”单季收入19.3亿元，同比暴跌57.2%；而直销渠道整体收入为155.5亿元，同比下降14.9%。

整体来看，茅台前三季度营收及净利润增速均降至个位数，第三季度营收增速仅0.56%，创下自2016年以来新低，而0.48%的净利润增速，刷新2015年以来单季最低纪录。

无论是出于扭转业绩增长颓势的迫切需求，还是重整渠道秩序、重塑市场信心的长远考量，茅台都必须做出改变，而在“i茅台”上线1499元飞天茅台，或许只是这场改革的开篇。

利弊几何？

对于茅台通过“i茅台”直销普茅的做法，市场争议颇大。有人认为这是顺应消费需求、优化渠道结构的明智之举，也有观点担忧此举会 “背刺经销商”，引发渠道动荡。

那么，1499元直供模式究竟意味着什么？

对普通消费者而言，此举无疑是重大利好。长期以来，1499元的官方指导价形同虚设，供需失衡催生的渠道囤货与黄牛炒作，让飞天茅台终端价常年高企，普通消费者“一瓶难求”，部分电商渠道更是“假酒”横行。天风证券指出，直售模式让i茅台真正成为销售终端而非单纯品牌展示，实现消费者“买真酒、公平买酒”的核心诉求。

从实际市场反馈来看，“i茅台”自上线1499飞天茅台以来每日开售即售罄，印证了平价供给的巨大需求缺口。

对茅台公司自身而言，直销模式带来的最直接收益是利润增厚。目前，飞天茅台给传统经销商的出厂价为1169元/瓶。而在“i茅台”上以1499元直销，每瓶酒可为茅台增加330元的直接销售收入。尽管当前平台实行严格限购（春节前每人每日限6瓶），短期放量有限，但若未来逐步提升配额或扩大供应节奏，其对营收结构的优化将不可忽视。瑞银证券测算，若飞天茅台在直销渠道销量占比提升至10%，公司整体营收有望增长约6%。

当然，大家更关心的是，此举对经销商的冲击究竟有多大？

结合媒体报道及社交平台上的消费者反馈，目前已有部分经销商跟进1499元的官方指导价售卖，但更多经销商仍维持高于指导价的售价。从实际影响来看，“i茅台”的直售模式或许会分流传统渠道的部分需求，但更核心的作用在于遏制市场炒作空间，挤压非理性溢价。

前经销商郭超仁对此持悲观看法。他认为，茅台此举实为应对“财政需求”的紧急变现行为，绕过经销商直接低价销售，等于抽干了过去由经销商承担的“资金蓄水池”和“库存缓冲垫”功能。一旦经销商因价格倒挂而陷入“负资产”状态，整个渠道体系或将面临系统性风险。

当然，更多行业观察者持更为理性的观点。有酒水行业研究者指出，“i茅台”并非意在“抢客户”或替代经销商，而是通过数字化手段“找客户、送客户”——即识别并激活那些被传统渠道长期忽略的真实消费需求，并将其引导至线下体系进行深度服务与用户沉淀。这是一种线上线下协同、分工明确的渠道生态构建。

正如茅台董事长陈华在2026年1月9日召开的全国经销商联谊会上所强调：“‘i茅台’的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。”他指出，在防止炒作、供需适配、市场稳定三大原则下，i茅台动态投放，让产品直达消费端，有助于建立良好的渠道生态。

最新数据显示，飞天茅台上线“i茅台”第9日，平台新增用户已超270万，成交用户突破40万。陈华表示，“这样的触达能力和效率，线下渠道同等条件下难以企及，i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。”

一场系统性市场化改革

若将i茅台上架飞天茅台仅视为提振短期业绩或缓解渠道库存压力的权宜之计，或许低估了贵州茅台新管理层的战略野心。

事实上，这更像是新帅陈华执掌下，茅台推动渠道生态重构、深化市场化转型的关键一步，背后承载的是一套贯穿价格、产品、渠道的系统性变革思路。

2025年12月28日，在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，董事长陈华首次系统阐述了公司新阶段的营销战略，明确将“以消费者为中心、推进市场化转型”列为2026年市场营销的首要任务。

价格层面，改革的核心在于推行价格市场化，让产品价格“随行就市”。此前，普飞1169元的出厂价与终端市场高企的零售价之间存在巨大价差，不仅催生了经销商囤货套利、黄牛炒作等灰色行为，也推高了消费者的实际购酒成本，更削弱了茅台对终端价格的掌控力。

对此，陈华直言：“必须想尽一切办法防止价格炒作”。而“i茅台”以1499元直供普飞，正是锚定官方指导价、压缩中间溢价、引导价格回归基本面的重要手段。

国金证券分析指出，相较于早年“茅台云商”的尝试，i茅台作为公司自营渠道，拥有更灵活的市场价格调整能力。该机构预计，i茅台未来更多将承担“价格指引”功能，而非单纯追求业绩增量或持续大幅放量；待渠道情绪趋于平稳后，飞天茅台的价格走势终将由真实供需决定。

产品层面，茅台提出要回归“金字塔型”产品体系，即以经典为塔基，精品和生肖为塔腰，陈年和文化系列为塔尖，低度酒作为体系补充。“基于新的产品布局，普飞上架i茅台本质上是增加了核心主品的出货渠道，有利于做大塔基。”财通证券认为，此举有利于茅台以消费者为中心，通过提升消费者购买和保真的便利性，进一步扩大群众基础，从而为塔腰和塔尖的高端产品培育更广阔的潜在客群。

渠道层面，茅台提出了新的框架：根据不同产品的受众定位和市场特性，建立“自售+经销+代售+寄售”的销售模式。这意味着茅台将从当前以批发、线下零售为主的传统渠道结构，向批发、线下零售、线上零售、餐饮消费、私域服务等多渠道协同布局转变。财通证券指出，i茅台是线上渠道的关键一环，此前仅作为非核心产品的零售渠道，此次调整后，平台的影响力有望大幅提升，或将成为公司重要品宣推广平台。

针对市场普遍关注的“渠道矛盾”问题，陈华在经销商大会上也给出了明确的态度与解决方案。他强调，茅台“不会干违反市场规律的事，也不会干让经销商亏钱的事”，并提出通过取消分销制度、推动经销商向服务型转型等一系列举措，平衡直营与经销渠道的利益关系。

在他看来，传统经销商不会被淘汰，真正会被市场抛弃的，是那些“没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从‘卖给下家’转向‘服务消费者’”的旧经营模式。

回顾以往，前任董事长丁雄军也曾力推渠道改革，强调“让茅台酒回归商品属性”，但在平衡经销商利益与市场化之间始终谨慎。相较而言，陈华似乎决心更强，手段也更为直接。

至于这场改革能否真正重塑茅台与市场的关系，时间自会给出答案。但至少，那个曾经高高在上的“价格神话”，正在被重新定义。■