AI篡改造假？高露洁开年翻车！

AI技术“入侵”美妆营销，品牌仍需保持理性与克制。

作者|文 静

责编|Lucky

来源|聚美丽

2026年第一个“翻车”的国际大牌出现了。

昨日(1月11日)，抖音博主@Even3不知发布视频称，在其完全不知情且未取得任何形式授权的情况下，其原创视频内容被抖音账号“高露洁colgate口腔修护牙膏直播间”擅自用于商业营销，并怀疑该账号采用换声技术篡改其视频内容。其还表示，侵权视频还暗示所推广牙膏具有“修复牙缝”功效。

△截图自企查查

该博主视频发布后，迅速引起广泛关注，截至发稿，该条视频点赞2.7W，评论2022条，普遍质疑品牌在内容审核、功效宣称、用户授权等方面存在严重缺失。

△截图自抖音

目前，被指侵权视频已从“高露洁colgate口腔修护牙膏直播间”账号主页下架，但该直播间仍在正常带货。企查查相关报道显示，官方旗舰店客服回应称：“已有专员正在处理此事。”

今日(1月12日)聚美丽记者进一步向高露洁官方旗舰店客服询问事件处理情况时，对方回复：“不清楚哦，这边已经反馈过了哦。”

高露洁陷入篡改造假争议

据抖音账号“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”(以下简称：高露洁直播间)主页显示，其为高露洁旗舰店授权账号，粉丝数11.9万，非高露洁官方旗舰店账号(旗舰店账号为“高露洁Colgate”，粉丝数110.0万)，但该账号产品链接均来自于高露洁Colgate官方旗舰店。

聚焦事件本身，@Even3不知指出，视频原内容为其分享通过牙贴片技术关闭牙缝的个人经历，但直播间在未经授权的情况下，不仅对其牙齿画面进行美白处理，更通过技术手段篡改其说话内容，将牙贴片效果移花接木至所谓“高露洁360牙膏”上。

△截图自抖音

具体而言，高露洁直播间将@Even3不知原视频内容：“有一种新的技术，可以几乎不用磨牙，做一种微贴的小贴片，把它粘到牙齿上就可以把牙缝收掉。”篡改为：“有一种新的技术是高露洁新研发的技术，类牙质新生，是牙齿的同源成分。”

△截图自抖音

值得一提的是，在抖音平台以“牙膏”为关键词搜索，可见多个高露洁官方推广视频封面均以“壁虎断尾求生”“填缝堵孔”“没洞真别用”等宣传语推广。

其中，高露洁直播间显示2025年1月10日发布的攻克“壁虎断尾求生”视频，截至发稿前已下架。

△截图自抖音

针对此事，有抖音用户表示：“关于牙膏能补牙这件事，对高露洁祛魅了”“一款牙膏就能修复断牙，都当我们是智障吗”“真是把人当傻子耍呢……”

参半口腔研究员、科普博主@科技周周-参半口腔在其个人视频中直言：“这种宣传最害人的地方在于，让人误以为牙膏能治病，耽误了真正的治疗时机……真正的牙齿修护……只能做到修护效果，不能逆转损伤。”

@Even3不知强调，其视频内容与侵权视频所推广的牙膏毫无关联，该行为已严重侵犯其合法权益。主要包含以下三个方面：

• 未经允许擅自将其出镜视频用于商业推广，并利用技术手段篡改说话内容，将其牙齿做了美白处理，已涉嫌侵犯肖像权、著作权等，对消费者产生误导。

• 侵权和技术篡改视频中混剪了国家奥运冠军代言人相关画面，对奥运冠军形象产生负面影响。

• 该侵权视频所推广的牙膏(360°舒敏修护牙膏)在抖音平台销售量为72.8万，并有粉丝信以为真，相信其是用了该牙膏才使牙缝变小，对其形象、声誉及正常生活造成实际影响。

@Even3不知表示，目前其已完成权利卫士时间戳取证，页面留存及全流程录屏固定证据，并要求高露洁官方予以回应。但如前文所言，事件尚无进一步进展，截至发稿前，高露洁直播间仍在直播中。

AI热潮下的营销合规危机

值得注意的是，关于上述侵权视频所替换的内容：“有一种新的技术是高露洁新研发的技术，类牙质新生，是牙齿的同源成分。”@Even3不知强调：“不是我所说，怀疑是用了换声技术。”

若该博主所言为实，那么，这也就意味着，一则来自网友分享的牙齿贴片的视频，在被美白处理、AI配音篡改后，竟然变成了牙膏修复牙缝的“消费者证言”。且若果真如此，这不仅是品牌侵权，更揭开了AI时代商业伦理的灰色地带。

诚然，随着AI技术在化妆品行业的深入渗透与普及，AI直播、AI虚拟代言人、AI内容生成等技术在美妆领域被广泛应用，行业营销模式随之进入新一轮技术变革。然而，随之而来的不仅是效率提升，也会有虚假宣传、侵权滥用等乱象。如前文所述，若博主言论被证实，那么，本次高露洁事件，就会成为AI被用于篡改事实、误导消费者的案例。

需要注意的是，有关AI滥用的风波此前早已出现。其中仿冒名人直播带货成了个中典型。

例如，2025年9月8日，抖音集团副总裁李亮在微博发文称，抖音平台封禁了1000多个利用AI仿冒“于东来”语音、形象、违规营销带货的黑灰产团伙账号。

△截图自微博

于东来也对外表示，对于此类未经授权，擅自利用AI技术手段和生成画面，实为博取流量而采取的违法侵权行为，对公众造成了误导，破坏了网络生态健康和秩序……将坚决采取法律措施追究其法律责任！

除于东来外，2025年11月，有网友发现演员温峥嵘同时“现身”多个直播间，身着不同服装，却推荐着完全不同的产品，其形象与声音高度疑似被AI技术批量复制、滥用。而后温峥嵘发文称：“报警，已刑事立案。”并在后续采访中无奈表示：“我现在就很难证明我是我。”

此前，小米创始人雷军也颇受AI语音、AI分身所扰。例如，雷军曾公开回应网友“2024年国庆被雷军AI语音骂了7天”一事，表示“希望大家都不要玩了，这个事情不太好。”然事实上，市场上已出现利用其虚拟形象与声音进行推广甚至不当牟利的乱象。

△截图自红星视频

值得警惕的是，近年来，不法分子借助深度伪造(Deepfake)等生成式AI技术，模仿于东来、雷军等人的外貌和声音制作虚假内容不仅成本非常低廉，并且已经很成熟。据新浪财经报道，“AI换人物”“替换视频”等相关工具起步价低至2元。这也意味着，仿冒他人形象、声音制作虚假内容几乎“零门槛”。

种种迹象均表明，AI生成内容在带来创意与娱乐性的同时，也伴随着巨大的滥用风险。

针对这一现象，抖音电商安全与信任中心多次发文表示，创作者不得利用AI生成虚拟人物或仿冒社会名人、特定专业身份(如军警等)，进行带货变现，或通过卖惨方式违规营销。

△截图自微博

此外，法规层面，2025年9月，国家网信办等四部门联合发布的《人工智能生成合成内容标识办法》正式施行，这也是从国家层面明确要求，所有AI生成的文字、图片、视频等内容都要“亮明身份”。在传播端阻断虚假信息扩散，实现了同《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》等法规的充分衔接与补充。

△图源：中国网信网

今年1月7日，市场监管总局、国家网信办联合印发了《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》。对人工智能技术在直播营销中的应用设立了专门规范，要求“AI生成内容必须进行显著标识”。这项规定直指当前直播带货中AI换脸、虚拟数字人冒充真人主播等行业乱象，将于2026年2月1日起全面实施。

△图源：市场监管总局

回到高露洁陷入AI篡改造假争议一事，该事件所揭示的，不止是一家国际品牌的“翻车”，更深层映射出AI时代化妆品营销面临的生态挑战——技术虽带来传播效率的提升，却也伴随虚假信息滋生与消费者信任瓦解的风险。

纵然法规的逐步完善与平台治理的加强，能够从外部划定红线、遏制乱象，但根本的解决方案，仍在于品牌自身对技术应用的敬畏与克制。

信息来源：抖音、微博、市场监管总局、中国网信网、红星视频

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