TOP TOY糯米儿主题店爆火：如何成为商业地产最佳合伙人？

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 王菀

图片来源 · TOP TOY

商业地产的进化正从“规模扩张”转向“价值深耕”，线下运营面临持续创新的考验。尽管各类首店、旗舰店、概念店层出不穷，但真正能在开业后形成持久吸引力，并与商业空间构建“内容共生、流量互促”长效协同的仍属少数。

赢商网注意到，在重庆观音桥商圈，本土潮玩先锋TOP TOY近期落地的首家Nommi糯米儿主题店，不仅迅速跃升为社交热门地标，更在客流带动、消费转化与场景体验等方面，展现出超越普通门店的协同价值，通过“IP＋沉浸式场景”的深度融合，持续释放主题空间独有的复合影响力。

这或许并非单一的品牌门店成功，更指向了一种可借鉴的品牌与商业体深度共创的新模式——IP潮玩品牌升维成商场不可或缺的“内容合伙人”，以强体验、高粘性、易打卡的内容化场景，系统构建与消费者的深度情感连接。

国际先行者如迪士尼，已为此写下生动注脚。它突破主题乐园边界，携手太古地产等伙伴深度共创，将“米奇与朋友们”的全新形象与故事注入城市核心商业空间，实现了IP场景在日常消费中的高效渗透。

国内潮玩企业又是如何探索品牌与商业空间的互动新范式？对此，赢商股份董事长吴传鲲特别邀请TOP TOY创始人兼CEO孙元文在近期展开了一次对谈。以上述的 Nommi糯米儿主题店为观察样本，或许可以一窥在商业“精耕时代”下，品牌如何以IP场景为支点，与商场实现真正的共生共赢。（下滑至文末可观看视频）

01.

实验样本

从情感IP到现象级地标

重庆观音桥商圈作为国家级旅游景区与千亿量级商圈，具备显著的客流量基础与消费活力。数据显示，该商圈日均人流量经常达到60万人次，峰值更突破百万人次。

TOP TOY在此打造的糯米儿主题店，便是希望将IP的情感价值转化为可体验、可消费、可传播实体场域。据了解，糯米儿是TOP TOY旗下自主IP之一，以治愈美学和情感价值为核心理念，融合东方文化与全球潮流，2025年实现了近2亿的全球交易额，具备一定的市场基础。

主题店围绕“公主闺房”概念，通过巨大的3D立体主题外立面与内部沉浸氛围营造，强化视觉吸引与打卡传播属性。商品组合上，店内糯米儿IP产品占比超40%，涵盖搪胶毛绒、挂件等多元品类，以提高连带率。

孙元文介绍，该店实践了TOP TOY最理想的门店模型：自有IP产品占比40%，迪士尼、三丽鸥等授权IP产品占比约30%，其余30%则链接市场上其他的工作室或新兴IP产品，TOP TOY相当于一个IP的选秀场，“大家可以在我们搭建的舞台上起舞”。

运营数据显示，该店客单价与转化率均显著高于普通门店，同比重庆其他门店亦实现双位数增长。但孙元文更看重其创造的“非财务价值”：该店已成为观音桥商圈的新地标，吸引着本地客群与海外游客流量，有效实现IP的圈层渗透与破圈传播，同时也为商场带来了显著的年轻客流增量与品牌声量提升。

这与LINE FRIENDS、泡泡玛特等品牌持续通过主题展览、旗舰店升级等形式，探索“IP体验+社交传播+消费转化”闭环的核心逻辑一脉相承，均印证了IP潮玩品牌作为“内容合伙人”的核心价值——通过场景共创实现流量互哺与价值共生。

02.

底层代码：

全面进化全链路体系化能力

糯米儿主题店的落地，背后依托的是TOP TOY过去五年逐步构建的一套从IP孵化、产品开发到渠道触达的完整方法论。

在IP运营模式上，不同于泡泡玛特以自有IP为核心，TOP TOY在成立之初便选择做潮玩界的“安卓系统”，追求开放与丰富的商业生态。

如今，TOP TOY已搭建起涵盖17个自有IP、43个核心授权IP及600+他牌IP的丰富IP矩阵，为其产品迭代与场景拓展提供了基础支撑。

如今，培育自有IP是TOP TOY当下的战略重心。孙元文解释，过去五年，TOP TOY完成了如“修高铁站般”基础建设的打造——即开设门店、供应链打磨和用户规模积累。而为了进一步完成全产业链的闭环，TOP TOY需要加大对产业上游的投入——尤其是自有IP的培育，敏锐发掘有潜力的艺术家或IP雏形，并凭借体系化能力将其培育放大，就像“选拔年轻时的周杰伦”。而糯米儿这一IP正是基于其形象辨识度、全球化审美潜力及情感延展性而被选中。

孙元文指出TOP TOY打造产品的核心关注点，“第一，我们能不能让消费者产生分享欲望；第二，我们能不能引领消费者完成分享，甚至激发他原本没有表达出来的情感需求。”这两个问题直指行业核心竞争力——情感价值的挖掘与传递。在他看来，未来消费习惯的变化与消费者情感需求的深度满足，是品牌应当持续研究的核心课题。

围绕这一课题，TOP TOY在全球布局的超300家门店、积累超千万的注册会员，已然成为其稳健的“基础设施”和灵敏的“市场神经”。庞大的线下门店网络为多样化IP产品触达消费者提供了高效渠道，而积累的用户数据资产则为其提供了潮玩市场动态的一手反馈，“渠道+用户”的双资产模式，无疑是品牌提升市场响应速度的核心依托。

孙元文表示：“我们2026年最重要的工作就是体系与复制。做出一个成功的店铺其实不算什么，我们要面临的是如何把它开到100家。”这也意味着，其IP培育模式将进一步深化数据驱动下的精准选品与趋势预判。这也是潮玩行业从高速增长向高质量发展的转型阶段，品牌提升抗风险能力的典型路径之一。

03.

角色进化：

从商场“填空者”到顶级“合伙人”

更深层看，TOP TOY糯米儿主题店的成功，还折射出潮玩行业与商业地产正在形成的共生新范式。

随着商业地产的竞争进入“内容力”与“运营力”的深度比拼，商场往往更加需要能为其带来增量客流、独特场景与年轻活力的合作伙伴，以精细化运营与创新协同实现生存迭代。

TOP TOY的实践或许提供了一种解法。

一方面，品牌持续进化其空间形态——从上海南京东路全球旗舰店、到广州北京路旗舰店，再到重庆糯米儿主题店，TOP TOY通过构建具有高辨识度和传播力的标志性社群场域，为不同商业体创造具有丰富可能性的内容解决方案。

另一方面，通过高频IP快闪与主题活动，品牌亦主动融入商场营销节奏，成为激活场地价值的“内容合伙人”。例如，TOP TOY已与深圳福田COCO Park建立深度合作关系，以门店为窗口，在场内开展IP巡游、主题快闪、新品签售等一系列活动，覆盖“六一”、暑期、圣诞等节点，成为商业地产新的流量入口。

这种超越单纯租赁关系的双赢导向，正是潮玩品牌与商业地产深度绑定的核心前提。正如孙元文所说，“如果我们不能给商场带来价值，那就只能贡献租金，这不是长久之计。”

从行业实践来看，此类合作模式已成为头部潮玩品牌拓展线下渠道的重要方向，而具备强内容运营能力的潮玩品牌，也已成为核心商圈存量商业的重点引入业态。

不仅如此， TOP TOY还通过出海进一步验证其全链条价值落地的能力。其中，日本作为全球公认的“IP深海市场”，其市场反馈具有重要参考价值——TOP TOY日本首店开进东京池袋SunshineCity，首日销售额突破53万元人民币，糯米儿、卷卷羊等中国原创IP备受日本消费者青睐。孙元文对此表示，“中国品牌在全世界其实大有可为。”

TOP TOY的实践清晰指明，潮玩行业战略重心已从“货的集合”迈向“人的联结”，赛道已进入“生态制胜”的下半场。

“将来，差异化、多元化和个性化消费一定是主流。与其被动改变，不如主动谋求变化，成为真正以消费者为中心的品牌，做消费者喜欢的体验和场景。”孙元文表示：“我们希望跟商业地产进行合作，未来一定属于多元化的创意和更好的体验，这才是正确解法。”

潮玩的故事，正从橱窗内的精致陈列，走向可触摸、可互动、可生活的沉浸式叙事。TOP TOY糯米儿重庆主题店不仅仅是一家门店的成功，更标志一个能够系统性创造内容、赋能空间、连接情感的“商业内容引擎”正式登场。

当商业地产步入精耕细作的竞争深水区，像TOP TOY这样兼具IP创造力、场景构建力与用户运营力的“内容合伙人”，其价值将愈发凸显。未来的城市商业空间，或许将因无数个这样“有内容、有温度、有故事”的IP场景而焕发别样活力。

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