进化就是与变化交朋友：吴向东IP打造再解读

文|安石

《全文5600字，阅读5-8分钟》

新时代的大幕正徐徐开启，身处其中的我们，每个人在见证历史，也在创造历史。

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变是最大的不变

罗振宇在2026《时间的朋友》跨年演讲中说，过去是“以不变应万变”，现在则是“以万变成就不变”。站在商业新世界的路口，最困难的就是要摆脱和抛掉过往的惯性和束缚；要顺应趋势，积极拥抱变化，勇于创新。瓶子星球董事长陶石泉在近期“新酒饮浪潮论坛”分享时说，企业和企业老板一定要高度警觉被称为“老登”，“老登”是被年轻人鄙视的，是最大的警示。

毫无疑问，在市场和消费都在出现重大变化的当前，传统酒类产业也在加速变化，不仅产业基本面从过往的扩容增长进入到存量竞争的阶段，而且伴随渠道、媒介、场景等变化，酒业也真正进入了全面重构的新阶段，产业格局深层演进。2025年在新“禁酒令”的深刻影响下，整个行业出现了前所未有的困难。已经到来的2026年，酒业能否结束调整、重新走上新发展大道仍充满未知和不确定性。

因为变化和不确定，所以年初有各种预测。在酒业专业咨询机构华策咨询给出的“酒业2026的11个机会与7大事件”的预测中， “酒企老板个人IP打造，开创酒类营销新纪元”值得重视。华策认为，“短视频具有传播速度快、覆盖面广的特点，能够迅速提升品牌知名度和美誉度。企业老板作为企业的核心人物，代表企业的品牌形象、文化内涵和价值观。通过打造企业老板个人IP，并在短视频平台上进行营销推广，企业能够与消费者建立更加直接、深入的沟通渠道，增强消费者对品牌的信任”。因此华策预测，“2026年，基于企业老板个人IP打造的短视频营销模式将如核爆般迅速崛起，以强信任背书与人格化魅力，强势抢占消费者心智，开启白酒营销新纪元”。

事实是否如此，让我们拭目以待。但在刚刚过去的2025年，白酒“老兵”珍酒李渡集团董事长吴向东个人IP打造的实践，不仅获得了成功，取得了跨越圈层的巨大流量，更成为了酒类行业企业家个人IP打造的先行者和典范，成为了酒企管理者学习的榜样，吴向东和珍酒为行业穿越周期、开创新价值提供了新样本和示范。

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吴向东个人IP打造的实践

2025年中国白酒行业面临前所未有的挑战，渠道库存高，高端、次高端酒类产品普遍价格倒挂，5·18禁酒令后，白酒消费场景急剧萎缩，再叠加消费疲软和信心不足，存量市场竞争愈加激烈。数据显示，2025年前七个月，全国规模以上企业白酒产量同比下降8.9%。上半年规上白酒企业销售收入微增0.19%，利润却同比下降10.93%。与此同时，上市酒企半年报显示，绝大多数白酒上市公司上半年业绩出现不同程度下滑。三季报，除了茅台和汾酒略有增长外，其余酒企业绩都出现了严重、巨幅下滑。

始于偶然，行于破局

2025年，是酒业人普遍认为的“凛冬时刻”，是做酒人的艰难时刻。但不能躺平和坐以待毙，要想方设法、积极探索与行动，吴向东就是如此。作为在酒行业深耕了30余年的“老兵”，此前他成功打造和推动建设了诸如金六福、华致酒行、湘窖、李渡等多个知名品牌，成功推动了华致酒行与珍酒李渡两家公司登陆资本市场，有丰富的酒企治理经验和辉煌的业绩。而珍酒自他2009年完成收购，迄今已经累计投资了120亿元，形成了遵义石子铺厂区、赵家沟生态酿酒区和茅台镇双龙基地三大厂区。

△贵州珍酒、李渡酒业、湘窖酒业厂区图

在《我们的200天》的直播里，吴向东分享了过去一段时间奋斗的心路历程。“2023年，我们认为行业调整会结束，因为疫情结束了，但到2024年，我们发现还没有2021年（疫情初始年）那么好……到了2025年的4、5月份，我们感觉白酒比过去几年要更困难……”

“你召集一些人到遵义来，我们一起开个论坛，看找得到什么方法不？”吴向东给团队设置了一项任务，然后就有了第一次的“遵义论坛”。在论坛上，吴向东发出呼吁，“在这样困难的时候，大家能不能做一个事。如果你们相信我，我们就可以把全中国最会卖酒的一两万人聚集起来，构建一条全中国卖酒最好的‘高速公路’”。这是吴向东和珍酒万商联盟的开始。

在“遵义论坛”持续召开、万商联盟模式臻于成熟的同时，吴向东的IP打造虽然起因是一次“无心插柳”的成功激励，但本质是源于吴向东敏锐的商业嗅觉和深厚底蕴，一是脑子里装了不少信息，积累了数百万字的工作随记，有丰富的职业社交经历和生活阅历；二是对短视频的准确认知。短视频属于趋势，大家都喜欢看，可以增加认知信息。后者从吴向东写给联盟商的第5封信的内容中能很好说明。这封信中，他向全体联盟商专门谈对短视频的认识，而且对其功用做了通俗形象的比喻。他说，“短视频是个大生态，相当于我们过去长沙黄兴路的旺铺。上世纪90年代要是租了黄兴路的旺铺，现在大概率都是几亿的富翁。现在的短视频，未来一定会造就一批亿万富翁”。

在这样的背景和认知下，自称“缺乏短视频天赋”的吴向东，顺应需求和形势，主动拿起手机，开通了个人视频号——“吴金东—珍酒李渡”，开始了自己的“网V”之路，与万商联盟一道开启了勇毅前行的破局与大胆创新之旅。

把握趋势，从“不敢”到“可以”

吴向东认为，作为一个企业家，最应该做的就是顺势而为，把握趋势，不要对抗趋势。

白酒行业企业老板治理企业，大多属于“幕后操控”，主要依靠对战略、品牌的管理与营销，建设品牌、发展市场、推动企业发展。但在酒业艰难时刻，在行业和市场出现重大变化，短视频已成为信息的主体时，57岁的吴向东放下企业家包袱，拥抱变化，选择用最直接的方式进军短视频领域，这并非他一时的心血来潮，而是他敏锐的商业判断和深思熟虑的战略选择。

同样在《我们的200天》直播里，他坦言，“我做梦都不会想到会做个人视频号，会成为一个IP达人，但有时候，人的天赋是隐形的，需要去挖掘”。“团队希望我不要多发，一个礼拜最多发三条左右。企业家要花更多的时间去管理企业”。

2025年7月份起号，吴向东说，他的视频最大的特点是没有稿子，也没有人设计。他还喜欢把“粉丝”称为“关注的人”。他说，他不想有粉丝，粉丝太累了。他希望大家在一起，你从我身上能学到一点什么，你也可以跟我互动，我从你身上学到什么。

吴向东说，“现在我已经上瘾了，只要有空就愿意去拍一条视频”，他也多次强调，“我的IP不是我一个人的，是万商联盟的，是我们上万人的IP”。他在写给联盟商的第4封信中明确提出要做视频号、做短视频；在第5封信里形象阐释了为什么要做短视频和加热做短视频的技巧。他指出，之所以他的视频号能做出效果，是因为有包含万商联盟和公司员工在内的规模庞大的长期用户。作为组织的一分子，大家都要有“响应能力”。

除了拍视频，吴向东还自然延伸至了“做直播”，全面投身到了新“战场”。

让个人IP成为超链接和新媒介

从2025年7月开始，六个月内，“吴金东—珍酒李渡”视频号制作、发布了吴向东的130余条短视频，累计播放量超过4亿。其中13条短视频播放量破千万。所发布的短视频中，单条短视频最高播放量突破6000万。不仅如此，他从8月8日牛市啤酒上市首开直播、吸引超190万人观看后，从8月至12月，一共开展了5场不同主题大型直播，尤其12月9日《我们的200天》直播，收获了近1000万人的观看记录。

“吴金东—珍酒李渡”迅速破圈，影响力飙升，2025年11月，该视频号一举超越周鸿祎、雷军、俞敏洪等互联网大佬，登顶正和岛联合新榜发布的《企业家视频IP100榜单》首位，迅速完成了从个人IP到新媒介和超链接的转型。不仅创造了流量，也制造了流行。其作用和价值正如在《我们的200天》直播里，吴向东与他的短视频辅导老师、知名博主萧大业对话中谈到的，“短视频已经进入了付费流量时代，视频号的价值越来越大；短视频和直播不仅是工具，也是一个新的时代，已经改变了我们的生活方式、商业方式、商业模式。有些真正的专家，不通过短视频是找不到他的”。有网友也评论，“吴向东的视频让我第一次真正看懂了白酒”“原来酱酒是这样酿的”。

从真实中挖掘，以平和共情

吴向东的视频独特，素材来源真实，内容生动活泼，既善于捕捉细节，又擅长从细微处、以小见大讲故事和道理。其视频内容类型丰富，自然，平和，既普及珍酒和酿酒行业知识，又彰显企业家的情怀和温度，充满商业启迪和智慧。视频讲管理（“四双鞋”制度），讲品质（酱酒无添加），讲公益（儿童福利院走访），讲行业观察（卖酒越来越难，烟酒店老板出路在哪里），也讲生活哲学（语言即哲学）。

比如9月12日发布的《珍酒的微生物环境与“四双鞋”》，在讲述精细化管理时，他从珍酒酿酒车间“扫帚退役”的故事切入，引出“四双鞋制度”，最后落脚到企业的精细化管理。这样“去包装化”的质朴表达，很自然地赢得了网友的认可，获得了网友的热烈回应。10月21日发布的《我的年度“必修课”，去看看他们》，通过真实场景的还原与再现，体现了珍酒企业和企业家真诚而发自肺腑的爱心、公益心和温度，引发广大网友共鸣。比如9月28日《企业的责任：敬畏消费者、敬畏社会》视频，主题很宏大，站位高，但吴向东从珍酒为运输司机们准备“温馨袋”这个小细节入手，让企业平等地尊重每一个人的价值观变得具象。其它爆款内容如“这么多人需要就业，酒企搞自动化就是发疯”“为吹牛干杯”等则捕捉到了利于网络传播的热点或情绪共鸣爆点。

吴向东的短视频深谙网络语境下的叙事逻辑，他摒弃了正襟危坐的专业“说教”，用真实自然而又“出人意料”的小细节和“小”故事抓住网友注意力，从而实现传播的“破圈”，引发共鸣和共情。

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超级单品大珍•珍酒和万商联盟

非常明显，IP打造仅是吴向东2025年整体创新实践的一部分，就像一个等边三角形，吴向东个人IP打造是这个等边三角形的一边，与其紧密关联的大珍·珍酒和万商联盟创新商业模式则构成了等边三角形的另两边。也必须明确的是，解读和论述吴向东个人IP打造，不能离开关联的大珍·珍酒和万商联盟创新商业模式这“另两边”。

超级单品大珍·珍酒的价值重构

2025年6月，珍酒李渡推出了全新产品大珍·珍酒，这款产品被定位为“战略级大单品”。大珍·珍酒的诞生并非偶然，而是建立在珍酒品牌积淀、品质支撑与消费洞察三重优势之上。该产品精选200余种不同轮次、不同典型体的优质基酒勾调，所有酒体酿造时间均不晚于2020年，更以20年老酒点睛。近期更是完成了产品升级。

吴向东多次通过短视频和直播讲解这款产品的研发理念和品质特点，将大珍·珍酒产品创新与品牌故事有机结合。在吴向东个人IP赋能下，大珍·珍酒成为了2025年中高档白酒全网热销新品，可谓成绩斐然。超级产品大珍·珍酒完成了珍酒和名优品牌优质酱香白酒产品的价值重构，为酒业下行期的知名品牌产品的价值升级塑造了榜样。

模式创新，万商联盟重构厂商关系

与大珍·珍酒产品创新同步推进的是渠道重构的实践。吴向东创立的万商联盟模式，成为了2025年白酒行业最受关注的创新商业模式。

多年来，白酒行业厂商之间长期存在“层层分利、相互博弈”的矛盾，窜货、价格倒挂等问题始终困扰着白酒渠道生态。万商联盟缩短层级，采用严格的“全控价”模式，初期只通过团购模式销售，配以持续分红机制与刚性兑现利润保障，从根源上杜绝了窜货、倒挂，完成了“超级产品+超级组织”的构想。联盟提出“不优秀不加盟”原则，成员倡导“六个热衷”理念：热衷转变——思想要转变；热衷参与——响应力就是参与，线上线下的活动，最好一个都不要落；热衷斗争——敢于跟破坏规矩的人做斗争；热衷分享——把怎么卖好酒、怎么做好宣传、怎么做好视频号多做分享；热衷招商——推荐更多优秀的人来加盟。执行“不直接低价，不线上销售，不搭赠低价，不分销销售，不返现低价，不抵账销售‘六不’销售铁律”。

值得一提的是，2025年12月9日，吴向东《我们的200天》直播中，系统讲述了珍酒李渡在行业变革期的创新模式。直播中，吴向东分享了大量联盟商的故事，并表示，企业会确保大珍·珍酒价格体系稳定与市场秩序健康。这场直播不仅展示了亮眼数据，更传递了有力信心。

截至2025年12月，万商联盟已成功举办75场“遵义论坛”，累计吸引超万人参会，签约联盟商超3600家。吴向东向联盟商亲自撰写了26封“情书”，引发了联盟商的共情，努力让每一个加盟和跟随的联盟商赚钱，构建了全新的渠道共创模式和新型的厂商关系，与吴向东个人IP、大珍·珍酒共同构成了2025年珍酒的系统创新。

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相互协同，三重革命的系统性破局

2025年吴向东的创新和探索并非孤立的企业家IP打造，而是一场系统的战略体系设计：超级产品、创新商业模式、企业家IP三者互为支撑，形成合力。

推出现象级大单品大珍·珍酒，解决了“卖什么”的核心问题；建设厂商价值共创的万商联盟，回答了“怎么卖”的酒业渠道困惑；而吴向东的个人IP则是万商联盟和大珍的“信任加速器”，他通过企业家个人IP的打造和塑造，打通了“如何让联盟商和终端消费者用户相信”的信任壁垒，加快了超级单品大珍·珍酒的成熟。

这种体系化设计和系统性创新让珍酒在行业寒冬中实现了逆势突围。大珍·珍酒产品上市200天就热销全国31个省份、280个城市，回款6.2亿元，大珍·珍酒的引爆和热销也让珍酒李渡的股价也有了上佳表现，从而使得珍酒的企业和产品都成为了行业寒冬中的破局范本。

吴向东说，“人有时候还是要拼搏一下，要赌一赌”。2025年，勤奋、担当、奋进、开拓的他通过短视频进行超4亿次用户“对话”，将个人信用转化为品牌资产；吴向东的探索实践表明，企业家IP打造不仅是企业家个人顺应趋势的有力动作，更是传统产业在新消费形势和新时代下重塑竞争力、构建品牌信任、创新增长的生动诠释。

吴向东和珍酒的成功实践告诉我们，没有成功的企业，只有时代的企业，在新商业世界的门口，企业和企业家都需要持续进化；当变化成为常态，积极拥抱变化、与变化交朋友，借助变化、持续创造就是企业和企业家最好的进化。而来到马到成功的2026年，1月18日，吴向东第六场申遗直播景德镇专场又将开启！

监制：武学峰 美编：阿姣

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