宝马的“驾趣”生意经

1月9日，宝马集团公布最新销量数据，2025年在中国市场交付超过62.5万辆BMW和MINI品牌汽车。

这个数字一出来，也许有些讨论是条件反射式的关注同比涨跌和市场顺位，但放到2025年的市场环境里来看，就知道这个成绩实属不易。新能源和智能化持续改变产品形态、消费选择更谨慎、乘用车平均价格下移，如果只用销量来总结一年的成果，很容易误读真正的含金量。

2025年宝马核心车型提升高配占比的同时，M家族在华销量同比增长27.9%，年销量首次突破万辆；此外围绕驾控、赛道的体验活动贯穿全年，不断抬升宝马性格；国产长轴距版新世代BMW iX3正在进行密集测试，将在2026年下半年投放市场。

放在一起看，宝马集团在2025年的表现，本质上围绕三个关键词展开：规模、性格、科技操控。

每四辆豪华车就有一辆是宝马

2025年中国豪华车市场并不轻松，乘联会数据显示，全年豪华车整体规模为255万辆。在激烈的竞争和多变的消费心理中，真正能够站稳脚跟的品牌屈指可数。宝马集团交付62.55万辆汽车，占据豪华车市场四分之一的份额。

环境越不确定，规模越重要。对于任何一家汽车企业来说，规模决定着一家企业的抗风险能力、投入产出节奏，以及能不能在周期里持续下注。

每卖出4辆豪华车，就有1辆来自宝马。在今天这个市场环境下，这种占比本身就是一种能力。很多人习惯把价格和价值当成对立面，其实更接近真实情况的是，它们更像两条同时在摆动的曲线。价格向下的时候，价值不能塌；价值往上走的时候，成本与投入也必须可控。真正成熟的企业，是让投入和产出始终处在一个稳定且高效的区间里。

BMW 3系家族连续15个月蝉联细分市场销量第一，而且高配车型占比已超过50%。这意味着，宝马并没有用低价走量去托住规模，而是在价格体系相对稳定的前提下，把价值提上去，同样更说明，消费者在被智能裹挟的时候仍然愿意为宝马的产品和价值买单。相同的现象同样出现在更高级别的BMW5系上，2025全年月均销量超过1万辆，稳居豪华C级轿车第一阵营，依然是那个“最不需要解释”的产品。

如果说3系、5系代表的是宝马在轿车领域的长期基本盘，那么X家族则是宝马产品价值升级的缩影。从国产长轴距版X5累计突破30万辆，到2026款X5在智能驾驶辅助、个性化体验上的再进阶，宝马将产品价值的含金量提升到新的层级。

更重要的是，在剧烈波动的市场环境中，宝马没有出现“为了规模而牺牲稳定性”的迹象。无论是产品迭代的节奏、服务体验的水位，还是车型本身所承载的驾驶取向与品牌性格，都保持了高度一致性。

从规模占比到产品结构再到品牌调性，当很多品牌在纠结“要不要牺牲一点品牌换销量”的时候，宝马成为那个能在风浪中守住产品性格与服务水位的豪华品牌。性格不摇摆，动作不走样，这种稳定本身就是豪华品牌最稀缺、也最具优势的能力。

宝马真正守住“驾趣”这件事

结构性调整是2025年中国汽车市场反复提及的关键词，消费端变得务实，品牌光环开始褪色，在这种背景下，大家不约而同地选择去讲舒适、去讲智能、去讲场景，但有一个声音始终没有断，那就是宝马在谈驾驶乐趣。

2025年宝马围绕M家族展开的动作密集又清晰，从引入M2 CS、M3旅行版等车型，X3 M50和M240i xDrive双门轿跑车的上市，到精英驾驶培训、M热血嘉年华、M赛道体验日等一系列体验活动，无一不在强化宝马的品牌性格。得益于此，BMW M家族全年同比增长27.9%、年销量历史首次突破1万辆。

当然，不是每个车企都能谈性能驾控，也不是所有强调性能的车型都能让用户产生归属感。2025年7月上海国际赛车场BMW精英驾驶培训，11月成都天府国际赛车场BMW M热血嘉年华，再加上贯穿全年的车主赛道日、全球赛道体验矩阵与M俱乐部活动，宝马把驾趣这件事不断拉回到赛道、拉回到方向盘上。

在一些品牌主打电子味驾控的同时，“Bimmer”实打实地跑进赛道、改装、分享，这是一群不愿意把驾驶乐趣拱手交给算法的人，他们之所以选择M，是因为在当下市场讲操控的很多，真能开起来过瘾的只有宝马。

在一个越来越依赖智能讲故事的市场里，这种表达本身就带有对抗意味。全新M3旅行版、M2 CS上市后供不应求，以及M235L四门轿跑车、X1 M35Li 这样的国产化M车型把MPower的调校逻辑融进更贴近中国的使用场景。目前，BMWM家族在中国市场的产品阵容已经扩展到25款，不同配置、不同动力组合，几乎覆盖了全场景，而所有这些车的底层感受都指向“驾控”二字。

驾控是宝马技术的一致性，也是价值观一致性，这份性格在当下市场反而显得更珍贵。因为当越来越多的车将“驾驶”作为一个被技术替代的选项时，宝马不断推出更纯粹的M，把驾驶这件事重新还给用户。可以说，放在中国市场来看，宝马的性格，其实就是M的性格，2025年这种性格没有被环境磨平，反而被放大。

科技时代谈“科技操控”的第一个品牌是宝马

如果说2025年宝马让外界看到的是稳定，那么2026年真正值得期待的是宝马如何将操控与科技进行融合。

进入科技时代谈汽车技术，无论是新能源化还是智能化，参数一摆优劣立现。可是问题也恰恰出在这儿，当所有人都用同一套指标解释先进，汽车这个复杂的产品，反而被讲得越来越单一。

从市场来看，跨界科技公司会把价值感牢牢锁死在智能上，即使是谈机械素质，本质也是围绕智能展开，这套逻辑只解决了汽车的上半身，却很少认真思考汽车的下半身，把车做成“静态的家”，但是宝马是目前为数不多、用智能技术加强动态性格的品牌。

在新世代BMWiX3上，宝马没有把整车算力押在一颗所谓的超级芯片上，4个“超级大脑”分工协作，负责驾驶控制、自动驾驶、娱乐交互和基础功能。宝马的思路很清晰，没人会要求一名运动员同时跑百米和马拉松。

“驾控超级大脑”（Heart of Joy）把动力、制动、转向、能量回收、充电等关键系统打通，响应时间被压缩到毫秒以内，真正做到踩下踏板就有反应，保留更纯粹、更直接的机械质感。

在交互系统上，宝马全景iDrive系统通过“视觉锥”将关键驾驶信息聚焦到前方路面，比起把屏幕做成3C设备，宝马更像是在努力让屏幕隐身，把智能体验自然嵌入到驾驶路径中，而不是夺取驾驶本身。

从电驱到电池，宝马的第六代大圆柱电池的能量密度提升超过20%，续航增长30%，充电效率提升30%，但宝马并没有把这些数据作为主要卖点去反复强调，而是将其作为车辆响应速度与能量输出一致性的支撑基础。马力易得，驾趣难寻。宝马要做的是让你在开起来的时候，能感受到那种一体贯通的顺滑与可控。

如果说传统宝马的标签是“人车合一”，那么宝马新世代车型要达成的目标，则是“人车合宜”，不是让系统替你解决100%的问题，而是把那1%人解决不了的边角位处理好，让车的反馈永远在人的节奏之内，而不是超出人的理解之外。

更关键的是，宝马并不是凭工程师的直觉在做判断。为了做好新世代车型，宝马从全世界2200多万辆互联宝马汽车的数据中洞察用户场景和偏好，将其注入到产品的设计开发中。

这也是为什么，宝马能在大谈科技的时代，率先做出“科技操控”。车永远不是静态的家，在宝马的造车理念中，智能不只是让人更省力，而是让车的驾控依然灵动。一切智能都能给你舒适，但能把“乐趣”这件事重新交还给驾驶者的，还得看宝马新世代。