从中国赛到品牌出海：NBA“10C”链接体育生意百态

NBA中国的合作生态已经走进“2.0”阶段。

2025年，暌违六年的NBA中国赛再次回归，在中国澳门上演了两场布鲁克林篮网与凤凰城太阳之间的对决。2026年，NBA中国赛将再度在澳门打响，由达拉斯独行侠对阵休斯顿火箭。经历一段曲折时期后，NBA与中国市场再度更紧密地走到一起。

2026年1月6日，第十二届体育大生意年度大会在北京举行。NBA中国高级副总裁、NBA X CEO李建炜受邀发表演讲，分享NBA在中国的“合作生态2.0”。李建炜提到，当今世界无论在宏观层面还是微观层面上都出现越来越多两极化、越来越多割裂。在微观世界中，NBA中国作为业务的运营者，也面临各样割裂，例如品牌与目标人群之间的割裂、品牌与产品、服务之间的割裂，品牌与渠道之间的割裂，品牌曝光与销售转化之间的割裂，体育营销与生活方式推广之间的割裂，以及中国品牌与巨大的海外市场机会的割裂。

NBA中国认为，应对割裂的唯一解法是加强链接。为此，NBA中国提出一个“10C框架”，从10个角度去解释，NBA中国怎样加深加强各种各样的链接。

中国赛/中国Young

China Games/Chinese Young

第一个“C”指的是“中国赛”（China Games）中的C。经过6年等待，NBA中国赛回归市场，重燃中国球迷和市场对NBA的关注和热忱。并且回归的NBA中国赛从简单的两场比赛，升级拓展为“两场正赛+NBA嘉年华活动+NBA技术高峰论坛+一天NBA球迷日活动+NBA旗舰店+NB各种主题商业零售街区+NBA战略合作伙伴系列发布会和客户峰会”的综合性大事件形式，为合作伙伴成功打造了一站式、沉浸式体验。各类合作伙伴发布中，包括了NBA与中国篮协的战略合作伙伴升级。这都体现出NBA中国赛直接链接多样资源的核心聚合力。

而20岁的杨翰森在2025年成功通过选秀登陆NBA赛场。“中国球员杨”（“Chinese Yang”）与“中国年轻人”（Chinese Young）恰好谐音，未来中国球员加入NBA的趋势进一步向好，“中国德比”指日可待。这些中国新锐加入的链接效应也倍加令人期待。

球迷洞察

Fan/Consumer Insights

第二个C指的是“消费者”（Consumer）的C。通过第三方数据，NBA中国洞察到NBA球迷数量增长的趋势，并描述出该群体年轻、具消费力、愿意体验新科技和新鲜事物的客群画像。截至2025年底，NBA已在中国发展了1700万注册用户。借助科技合作伙伴的数据洞察能力，NBA中国可以帮助品牌、平台快速触达目标人群，与其进行更友好、更针对性的链接沟通。

内容为王

Content is King

第三个C指的是“内容”（Content）的C。NBA在中国耕耘数十年，到现在这个“内容为王”的时代，已经完成了从赛事直播及互动、短视频社交、内容二创，到篮球达人、球迷社区运营、NBA D2C的全内容生态布局。目前，NBA中国针对中国球迷、中国商业合作伙伴、中国媒体合作伙伴定制生产的内容超过2000多小时。新赛季，在内容制作方面，NBA将与亚马逊AWS、阿里云等科技合作伙伴，在AI与云计算方面进行战略合作，推出基于AI与云计算打磨的新一代NBA观赛和球迷互动体验。在“内容为王”的背景下，加强链接可以解读为加强真实世界与数字世界、虚拟世界的无缝链接。

校园渗透

Campus Penetration

第四个C指的是“校园”（Campus）的C。年轻球迷、学生球迷是NBA的未来，也是各个品牌和平台的未来。为了加强与学生群体的链接，新赛季，NBA将全面升级少年NBA联赛的赛制，将把NBA未来之星邀请赛与更多中国本地中学生赛事进行落地对接，并且大大增加备受欢迎的街球霸王联赛在校园的落地。

NBA中国希望通过这些改变和投入，让更多年轻人接触到NBA赋能的训练、赛事，享受篮球快乐，从而也借此帮助更多品牌和平台触达这些年轻群体。

NBA未来之星邀请赛

城市落地

City Footprints

第五个C指的是“城市”（City）的C。千千万万座城市所构造的本地经济，是中国市场的缩影和成长原动力。为了更好地植根和赋能本地经济，NBA中国在全国落地和运营了超过35座NBA主题篮球商业化综合体、NBA篮球公园。零售方面，NBA旗舰店在北京、广州、天津运营多年，目前正与合作伙伴规划在未来两年内将国内NBA商店数量增加到400家。

另外，NBA中国在去年成功将全新跨界娱乐IP“聚星名人赛”推向市场。该IP与办赛地的多种本地文旅资源进行了深度互动和对接。新一年，NBA中国正在筹备新一项以城市为核心平台的篮球联赛“NBA 5V5城市挑战赛”。预期未来NBA与国内城市链接的广度与深度将继续与日俱增。

渠道维护

Channel Engagement

第六个C指的是“渠道”（Channel）的C。很多品牌与平台的客户来自B端，或者需要B端客户作为渠道商帮助他们触达最终用户。针对这类B端客户，NBA可以提供非常丰富且差异化的场景和体验，帮助平台或品牌与B端客户维护关系、推动销售转化。从直接探店、球员带货，到定制活动、定制训练营、VVIP礼物……NBA可以积极支持合作伙伴与其B端客户建立更有成效的链接。

销售拉动

Conversion Improvement

第七个C指的是“转化”（Conversion）的C。体育营销归根到底还是要带动销售，做到品效合一。NBA通过这些年的实践形成了一些方法论。首先是零售商品授权，授权合作伙伴将NBA的IP内容融入零售商品的设计，直接用产品中的NBA元素拉动销售。目前NBA授权商品的SKU已高达5000多个。

除了直接用NBA IP加持商品之外，近年NBA还推出了“NBA甄选”社交电商品牌直播平台，通过社交直播帮助品牌带货。NBA对销售的加持力，还可以通过NBA加持销售渠道来体现。

退役球星麦迪亮相“NBA甄选”带货

公益回馈

CSR Investment

第八个C指的是“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，缩写CSR）的C。NBA中国察觉到，近年来，中国优秀企业在CSR与ESG等公益宣传领域投入显著，寻求讲好品牌故事、建立企业可持续增长路径。NBA在公益与企业可持续增长方面耕耘超过20年，NBA关怀行动、女生主场等项目深入人心。

近年，NBA更将一些CSR、ESG项目与高科技数字平台和品牌进行深度捆绑合作，以科技和数字化赋能公益项目。这背后包括了NBA与合作企业、科技公司、公益项目的多方链接机遇。

全年激活

Campaign throughout the Year

第九个C指的是“行动”（Campaign）的C。市场营销行动通常都跟特定节点结合，当中包括社会习俗中的节日、盛事等节点，也包括企业、平台的活动节点。而NBA中国经过多年扎根，如今已经可以做到全年激活营销行动，365天每一天都可以成为节点，实现NBA营销高潮不断、全年无休。

走向世界

From China to World

最后一个C，指的仍然是“中国”的（China）的C，但与第一个C相比，指向的对象主要是中国企业。NBA是全球最受欢迎的体育联盟之一，如今联盟内国际球员数量占比更多达四分之一，再加上覆盖全球的直播、在全球16个国家和地区建立本地化团队，NBA同时更是一个非常国际化的体育IP。NBA可以代表一种潮流、一种生活方式，以世界语言的形式去触及不同地区的受众尤其是年轻人的认同。在这背景下，NBA中国也有能力和经验，帮助中国企业、中国品牌走向世界。

李建炜在演讲总结中表示：“万物连则通，通则顺，顺则利。”“10C框架”全方位展示了NBA中国带动的消费者、品牌、平台、产品、学生、城市、商业活动、公益项目等等元素的深度链接机遇。最后李建炜表达远景决心：“以篮球的力量激励彼此，联动世界。为此我们坚信不疑，为此我们坚定不移。”

注：本文所用图片来自体育大生意年度大会