金茂，读懂了北京楼市

20世纪90年代初，美国Black&decker(百得)公司打算重振DeWalt（得伟）品牌，就派遣了一个工程师和产品经理组成的团队，到工地上与木匠、电工同吃同住。

这个团队像人类学家做田野调查一样，观察并记录工人们的工作习惯。他们发现，工人平均每天在搬运、寻找工具这件事上会浪费超过1小时的时间。

像电工、水管工这样的专业工人，需要携带大量螺丝等小零件，工人经常楼上楼下地来回跑，不停取工具。

他们甚至看到让他们忍不住笑出声的一幕：

有的工人改装了婴儿车用来搬运工具。

他们带着这些观察记录返回公司，不久之后，得伟就推出了成套的“工具箱系统”：工具、螺丝、电池全部兼容，用一个便携箱就能整齐收纳所有，非常方便。

凭借对“专业工人”工作场景和情感的深度理解，得伟重新定义了专业工具，一战定乾坤，成功从巨头手中夺回了市场。

了解客户，了解他们的贪嗔痴，其实是每一个行业最底层的逻辑。这样的故事，最近一次重演，是在房地产这个传统行业。

一

2024年10月23日，中国金茂以底价40.13亿元竞得北京市丰台区东铁营地块时，土楼研究所曾撰文说，这是一个大新闻。

当时，大概知道金茂准备大干一场，但没想到他们的准备会如此充分，声势会如此之大。

之后的功德寺双子、树村地王、起价126亿的朝阳组团地块，出现在竞拍现场的其实都是固定的面孔，其中包括了金茂。

经过五年的冲刷淘汰，北京楼市的主力玩家，就剩下这么几个了。

金茂在2024年下半年突然发力，先是丰台区新宫地块，再是丰台东铁营地块，进攻势头一直延续到2025年5月份的朝阳三间房地块。

在金茂的眼里，他们看到了一个不一样的2025年。

东铁营地块拿地一个月后，中国金茂公布了案名：

璞逸丰宜。

所以猜测是北京金茂府三期的人，都被晃了一下腰。当年年初的时候，金茂举行了一个盛大的发布会，公布全新的4大产品线——金玉满堂。

几个月后，当北京楼市已经开始有些淡忘这个消息，金茂用璞逸丰宜这个项目告诉所有人，他们不是随便说说，说出去的承诺，是要兑现的。

璞逸丰宜，是“玉”对应的璞系产品在北京的第一次亮相。总规图公布后的首次亮相，这个项目就用一种特别的方式，告诉了同行们一个消息：新一轮的产品力淘汰赛，开始了。

因为璞逸丰宜的总规图刚出来，大家就注意的了它最与众不同的地方：

首层局部架空。

首层架空的内涵，是利用架空层设置健身、休闲、娱乐、阅读等功能空间。

首层架空并非新事物，在南方，这种设计并不稀奇。但事情怪就怪在，北京此前没有首层架空的项目。

就居住体验来讲，北方人其实一直是被亏欠许多的。所以，当年张力吐槽“北京没有好房子”，算是愤北京客户之慨。

金茂在丰台东铁营拿地的几乎同时，《北京市高品质商品住宅设计导则（试行）》编制完成并印发。

文件明确鼓励开发商在新项目中，设置首层架空、风雨连廊、开敞阳台等设施。

这样的政策，只有对真正懂产品的开发商来说，才算是风口。

金茂第一时间就抓住这个机会，将开发商这么多年亏欠北京客户的，尽可能地一次性补足了。

他们狠狠秀了一把技术。

除了首层架空，璞逸丰宜还是第一个主动做花池阳台的楼盘，在8米景观面上，他们为客户呈现了可以种花的露台。

在产品竞争日益激烈的北京市场，以璞逸丰宜为代表的第一批北京好房子，又将产品创新，往前推了一步。

金茂在2025年的昂扬不只这些，如果说璞逸丰宜打造的是生活方式的迭代，传递的是生活的温度，在朝阳三间房地块打造的金茂满曜，金茂掀起的，就是一场美学风暴了。

关于审美这个事，文人说的比较多，吴冠中说，文盲不多，美盲很多。木心的嘴更毒一点，他说，没有审美力是绝症,知识也救不了。

以前，有时候从国贸经过，看着那几栋白色建筑，真心觉得，开发商的审美亟待解救。

最近几年，北京的产品力被直线拉升，确实进步了很多很多。但还是会觉得，这种进步，更多还是停留在户型的改善，用料的提升，是物理层面的进步。

直到金茂满曜出现，我才觉得，在审美力方面，开发商的颜面总算被挽回了。

金茂满曜是北京首个“满”系作品，这个项目65*6.5米的大门是这样的

爱马仕旗舰店同款奢材，低调奢华的用色，“M”形门钉设计，这扇门的设计与爱马仕遵循着相似的顶级准则：

不在于创造全新的形状，而在于为古老的、经典的对象注入当代的灵魂与无可挑剔的品质。

北京朝阳区的气质，被很多人解读过，大家对这片区域是有共识的，在这里工作生活的人，是一群开眼看过世界的城市中坚力量。

正是因为看过这个世界，对于他们而言，物质的堆砌已无法带来内心的波澜。他们真正追求的，是精神世界的充盈。

如果把这种追求解读成审美倾向，那就是极简，而不是繁复。

金茂满曜的成功，是将东方文化的无形的奢侈，用一种西方顶级奢侈品物理呈现的方式，表达了出来。

或者说，他们成功地将传统的重量，转化为了现代的气场。

二

有人说，2025年的北京楼市，有点像中国男足：上半场气势如虹，下半场连滚带爬。

2025年3月16日，海淀楼盘颐海澐颂开盘官宣72.5亿，3月18日，海淀树村地块成为北京史上楼面价地王，3月21日，功德寺双子官宣销售额152亿。

去年北京楼市的开局，堪称扬眉吐气。等到进入下半年，开盘就扑街的项目是一个接一个，大家谁也不用笑话谁。

如果按照销售率把2025年北京市场所有的楼盘排排顺序，前15名里，有三个和金茂有关：

璞逸丰宜，建发金茂观宸，金茂满曜。

璞逸丰宜和金茂满曜是金茂独立操盘，建发金茂观宸是联合开发。如果是看前十名，金茂也有两个项目入围。

能有两个项目进入前十名的开发商，有四个，分别是越秀、招商、建发和金茂。在过去的一年，这四个开发商，代表着单盘主义的胜利。

中国房地产行业跌跌撞撞这几年，要说过去和以前最大的不同是什么，这个问题见仁见智，有个看法是：

容错率不同。

过去，一个项目做得不好，只要用新的投资、新的项目，去覆盖掉不好的项目就行了，上行周期里，开发商想亏钱，也是需要本事的。

但下行周期里，一个项目做不好，就可能导致形势急转直下，乃至满盘皆输。危局中，必须做一个项目，成一个项目。

理儿是这么个理儿，大家很容易就能得出这个结论，想做到这一点，可就太难了。

无它，这事考验的其实就是手艺。

想把项目做好，让消费者买账，产品力必须提升，这就是为啥没有好房子的北京，这几年却不断出现令人称道的项目。

有好的作品，才有好的业绩，这已经成为行业共识，可真正能把这个共识落地的，其实也就那么几家公司。

去年，金茂在北京一共推出了四个项目，数量不算多，却凭借约190亿元的销售额，占据了北京市房企销售额排行榜的第6位。

而且，金茂并不只是在北京昂扬进取，在全国，金茂竟然有了点黑马的味道，一举重回前十，在2025年房企销售额排行榜上位居第8位。

很多人说，金茂是豪宅开发商，是手艺人，有这样的表现不奇怪。这话没错，但如果继续深究下去，那什么样的作品才是好作品呢？

金茂的答案是，先懂客户，再懂产品，再懂市场。

另一个把这个理念阐释得比较清楚的，是亚马逊。他们在举行决策会议时，会放置一把空椅子，代表决策中最重要的人。

这把椅子，是留给客户的。

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