世界不太平，优衣库凭什么再创传奇

1月8日，日本著名的休闲服生产经销商“迅销集团”（优衣库）发布了2025财年的业绩修正报告：营业额上调500亿至3兆8000亿日元（约1677亿元人民币），增长12%；营业利益从原来的6100亿日元上调至6500亿日元（约287亿元人民币），增长15%；纯利益4500亿日元（约198亿元人民币），增长近4%。此外，年度每股分红预计540日元，增配40日元。这份公告一出，市场反应热烈，次日股价暴涨近10%，创下上市以来新高。

优衣库首席财务官冈崎健在记者会上表示，这份成绩单反映了优衣库在全球所有区域实现了增收增益。

这点十分亮眼，因为它不是局部胜利，而是全面开花。

优衣库海外事业的强势是这一优异成绩单的关键推手。公司预计海外整体将实现两位数增收增益。其中，韩国、东南亚、印度·澳洲、北美、欧洲等地区，不仅超过预期，还实现20%以上增长。北美和欧洲的爆发尤为突出，分别增长30%和34%，合计首次超过中国业务。

海外事业之所以能够获得迅猛发展，这得益于旗舰店战略和大笔投资。2025财年，优衣库海外门店投资占总设备投资的7成，达1200亿日元（约53亿元人民币）。新店遍布纽约、芝加哥、法兰克福等地，这些不是简单零售点，而是品牌体验中心，帮助优衣库从欧美眼中的“陌生人”变成“熟客”。

过去，优衣库在欧美市场比较挣扎。2005年在纽约开出第一家美国店时，宽松款式不合当地审美，导致初期亏损。2001年在英国伦敦开出第一家欧洲店时，品牌认知几乎为零。但如今，他们通过本地化产品开发（如强调舒适和环保的系列）等手段，实现了逆转。10年前，优衣库创始人柳井正会长曾公开表示：“我们能在世界主要市场掀起优衣库热潮”。为了这一个“热潮”的出现，优衣库奋斗了10年。如今，柳井正会长的梦想终于实现。

全球知名的品牌咨询公司Interbrand的“全球品牌价值榜单”上，优衣库首次跻身前100，位列47位，这也大大提升了投资者信心。

其次，中国市场的“理性调整”功不可没。中国曾是优衣库的“增长引擎”，但2025财年面临严峻考验。中国经济放缓，11月零售额仅增长1.3%，创下新冠疫情以来最低。由于购物中心过剩，消费低迷，优衣库的中国业务虽保持了7%增长率，但增速放缓。

优衣库的应对策略是什么？不是盲目扩张，而是“瘦身”。他们加速关闭赤字店，优化门店网络，调整价格，销售大幅改善。冈崎最高财务官称，2025财年，大中华区整体预计能够实现增收增益，这将是自2024年启动结构改革后的首次转正。

再看日本国内市场，这一直是优衣库的“大本营”。2025财年9-11月期，国内销售额增长12%至2990亿日元。一方面，日本经济复苏，消费者信心回升；另一方面，优衣库深耕本土，产品迭代迅速。秋冬商品如毛衣、牛仔裤和保暖系列热卖，带动整体业绩的回升。

柳井正会长亲历亲为，经常全球巡店。

以上这些因素的合力，推动了优衣库2025财年的创纪录利润。但深层原因，还在于优衣库的“品牌哲学”。不同于Zara或H&M的“潮流追逐”，优衣库走“基本款+功能性”路线。柳井正会长常说：“我们卖的不是时尚，是生活必需品。”这在全球不确定性加剧的时代，生活必需品比时尚品更受欢迎。特别是在疫情后，人们更注重舒适、耐用、性价比高的衣服。优衣库的全球供应链，也经受住了考验——从越南、孟加拉的工厂，到高效物流，确保了产品的全球稳定供应。

回想优衣库的历程，一家位于山口县小城的街头裁缝店，在1984年于广岛市开出第一家“优衣库”小店，如今在全球的门店已经超过2400家，市值一度超过ZARA，成为全球最大的“服装帝国”，柳井正的“全球第一”野望正在实现。

2025财年，面对中国消费低迷、地缘风险、美国关税压力，它依然能再创利润新高，海外业务尤其是欧美爆发式增长，这不是运气，也不是偶然，而是战略、耐性和创新的结晶。对于日本企业来说，优衣库的成绩单是个启示：在全球化浪潮中，坚持核心价值，就能穿越风暴。对我们中国同行来说，这个故事也能带来一些启发：在消费降级的时代，品质和可持续性才是王道。

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如果你喜欢日本的威士忌，推荐去银座的威士忌博物馆走走，就在优衣库银座旗舰店的边上，那里有3000余种各年代的威士忌，以及“十四代”等稀罕清酒可供选购。