国产红酒崩了，行业利润十年暴跌95%

2025年，消费低靡，酒价下滑。飞天茅台从年初的2300+，下跌到昨天的1500+，逼近1499的指导价。

不仅是茅台，不仅是白酒，国产葡萄酒正在遭遇更大的滑铁卢。

曾经象征身份地位的葡萄酒，如今在Z世代年轻人面前显得格格不入。市场萎缩、利润蒸发，国产葡萄酒品牌在生死边缘摸索新的生存法则。

市场巨变，从巅峰到谷底

国产葡萄酒行业正经历前所未有的寒冬。2024年，葡萄酒价格整体下降80%，全国总利润仅剩2.2亿元，相比2015年最高峰时的52亿元，利润暴跌95%。

2010年前后，葡萄酒在中国酒文化市场上风光无限。国内富豪以拥有恒温酒窖为荣，甚至掀起一股前往法国波尔多购买酒庄的热潮，最高购买价达到200万欧元。

这一盛况与中国加入WTO密切相关。2001年后，进口葡萄酒的关税从65%下降至14%，葡萄酒价格全面下降，销量随之飙升。

当时，国产葡萄酒品牌同样表现强劲。有着百年历史的张裕葡萄酒2000年在深交所上市后一路高歌猛进，2011年净利润高达19.07亿元，是上市之初的10多倍。

2024年张裕财报显示，全年净利润只有3.8亿元，同比下滑28.4%，相比巅峰2011年更是下滑84%。2025年前三季度营收仅21.16亿元，归母净利润1.88亿元，同比分别下降3.7%和16.27%。

消费群体在变迁，红酒似乎“水土不服”

市场萎缩的背后是消费群体的代际变迁和口味偏好变化。

多数国人并不喜欢市面上葡萄酒的酸涩口感。中国传统葡萄酒有着明显的葡萄味，微甜浅酸、酒味偏淡，而当前市面上的葡萄酒大多跟风欧美口味，以“酸涩”为主，不受消费者欢迎。

更关键的是，喝酒的主要人群发生了变化。当年喜欢葡萄酒的消费者年龄增长，“喝不动了”，而Z世代年轻人（1995-2009年出生）成为消费主力。

新一代消费者偏好传统的大口喝酒大口吃肉，追求痛快体验。葡萄酒的醒酒、闻香、摇杯等繁琐环节显得不合时宜，社交属性大大降低。

加之当前娱乐方式变化，人们更愿意宅家刷视频，而非参加面对面社交，葡萄酒的社交场景进一步萎缩。

进口红酒降维打击，国产品牌份额下降

进口葡萄酒的性价比与品牌优势正持续走强。国家海关数据显示，尽管进口葡萄酒总量也有所波动，但其在中国市场销售额的占比长期稳定在30%以上，在高端市场更是占据主导。

法国、智利、澳大利亚关税政策虽有波动，但品牌认知已建立——上述国家的葡萄酒，凭借零关税或低关税优势，以极高的性价比对国产酒形成降维打击。

此外，部分产区进口酒拥有强大的品牌叙事。法国波尔多、勃艮第，意大利托斯卡纳等旧世界产区，以及美国纳帕谷、澳洲阿德莱德等新世界产区，拥有成熟的产区品牌故事、清晰的分级体系和全球公认的品质标准，极大地降低了消费者的选择成本。

不可忽视的还有国产酒的认知迷雾。首先是产区形象模糊，除了宁夏贺兰山东麓、山东烟台产区和新疆天山北麓等少数产区初步建立起品牌认知外，很多主要产区的特色和优势在普通消费者心中仍是一片模糊。"中国葡萄酒是什么味道？"这个问题，大多数消费者无法回答。

其次是信任缺失与价格虚高，过去部分企业以次充好、虚假宣传的历史，损害了行业信誉。同时，一些酒庄在品牌建设初期定价过高，与品质不匹配，导致消费者形成国产酒不值这个价的刻板印象。

成本高昂与产业链薄弱

国产红酒的农业成本正在刚性上涨，中国酿酒葡萄种植多需埋土防寒，成本远高于国外。种植环节的机械化程度低，土地、水肥、人工等综合生产成本普遍高于世界主要产区。

加之国产葡萄与葡萄酒产业链不成熟，从苗木培育、种植管理到酿酒设备、橡木桶等，高端环节仍依赖进口，进一步推高了最终成本。营销、渠道、仓储等下游环节的专业化程度也有待提升。

另外，还必须说明的一点是，葡萄酒在国内被列入工业品，综合税率高达25%-30%，而国际上主要葡萄酒生产国普遍是按农产品征税，税率低于10%，且常年享受政府补贴。

国产葡萄酒品牌，需要摸索贴近大众的新路径。Z世代不仅会整顿职场，还在改写市场规则。那些刻意营造的"浪漫洋气"已经过时，简单、真实、贴合大众，才是新的营销硬通货。