出海六年持续增长，爱奇艺在海外讲一门长期的亚洲内容生意

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

如果把时间拨回三四年前，中国流媒体出海还是一件需要反复被追问“值不值得”的事。而到2025年，中国内容在东南亚多地已经成为全平台播放量最高的品类。这不仅意味着市场选择的变化，也意味着中国故事正在被越来越多海外观众主动接纳。

过去一年，中国流媒体在海外，尤其是东南亚市场，跑出了更亮眼的成绩。以泰国为代表的市场，正在从“海外业务试验区”，转变为实实在在的增长中心，中国内容和中国平台，也第一次在海外以更完整的姿态，参与到当地文化消费与娱乐生态之中。

这一轮变化中，爱奇艺的海外业务走在了前面。

2025年，是爱奇艺海外业务进入稳定期之后，增速最高的一年。

作为金河豚「年度出海平台」以及「年度出海影视」两项荣誉入围者的爱奇艺，其海外业务从2022年开始，已经实现了总收入和会员收入的持续稳健增长。进入2025年，增长进一步放大，2025年第三季度，爱奇艺国际版日均会员数创下历史新高，海外会员收入同比增长超过40%，在巴西、墨西哥、印尼及多个西语区市场，会员收入实现翻倍增长。

这些数字，让爱奇艺的海外业务从边缘补充，一步步走向一条连续、稳定、可被预期的第二增长曲线，也让“中国平台能否在海外长期讲好中国故事”这件事，真正落在了数据和市场反馈上。

从最早的内容出海，到平台进行多样化本土运营，再到持续推进本土内容自制，爱奇艺在海外走出了一条并不轻松的路：投入周期长，回报来得晚，也很难在早期被外界清晰看见。正因如此，当越来越大的增长到来时，呈现出的是水到渠成的踏实感，而不是短期冲刺的爆发感。

这种“耐得住”的选择，也体现在策略层面。面对全球流媒体竞争，爱奇艺守住优势，始终以中国内容为核心，与欧美平台打出差异化；在商业模式上，将重心放在会员收入，接受可能慢一些、但更可持续的回报路径。

在本次对话中，爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华回顾了这条海外路径，是如何一步步走到今天。为什么“泰国模式”能够成立并被复制，中国内容在海外凭什么站得住脚，以及在新一轮全球流媒体竞争中，中国平台如何选择一条走得远、而非走得快的路。

POINT1：从量变到质变，爱奇艺海外业务新阶段

如果说中国流媒体平台早期的海外业务，更像是在不同市场不断“探路”，那么到 2025 年，爱奇艺的海外业务已经进入稳定期向上的阶段。

这种变化来自于内容结构逐渐清晰、主流受众画像日渐巩固，于是平台判断标准也发生了转移，从关注下载规模到更在意会员与收入，爱奇艺海外业务正在步入稳扎稳打的 “耕种”国际市场的经营方向。

与此同时，海外市场对中国内容的选择逻辑也变得更加明确，以情感表达更为大众的长剧为核心，中国内容在不同市场语境中建立起可持续的观看习惯。爱奇艺“出海”六年，就这样反复验证、持续运转，直至心智建立。

娱乐资本论：首先请您简单总结一下爱奇艺海外业务今年的整体表现。

杨向华： 2025年是爱奇艺在海外进入稳定发展期之后，增长最快的一年，特别是在东南亚、北美等几个重要市场的增幅很高，我们2025Q3的海外会员收入同比增幅超过了40%，增速超过了年初的预期。

今年爱奇艺在海外尝试开辟了一些新的市场，包括南美洲的西班牙语市场、巴西的葡萄牙语市场，中东市场也刚开始做了一些尝试，发现都还不错。

我们最早在海外以东南亚为主，从泰国到印尼、马来西亚，因为在泰国增长非常好，我们就把在泰国的模式复制到其它市场，发现也非常有效，虽然体量跟国内比还是小，但是我们看到了增长的新可能和新机会，所以我对未来比较有信心。

娱乐资本论：今年快速增长主要是来自内容支撑还是运营策略？

杨向华：内容是根基，内容之上的宣传和运营都是锦上添花的助力。我们平台即使在海外，一半以上的内容仍然是来自于中国生产的内容，我们在海外称之为陆剧。相应的，平台里超过一半的流量与收入也都来自于陆剧，国内生产好的剧集，是我们拓展海外业务的基础。

娱乐资本论：在爱奇艺国际版，陆剧和其他剧的比例大概是多少？

杨向华：差不多6:4，从流量上来讲50%到60%是来自于国产剧，剩下的内容大部分是泰剧、韩剧、日本动漫等。我们的定位是以亚洲内容为核心，特别是东亚、东南亚这部分受儒家文化影响较大的国家生产的内容为主，先把优势内容做好。

娱乐资本论：中国内容里哪种品类增长率最高？比如综艺、微短剧等等。

杨向华：微短剧增长当然很快，但我们主要内容还是长剧的品类占比最高。

从规律性来说，就是没有文化背景要求、比较容易让观众接受的剧集类型，更普遍的一些情感比较容易被广泛的观众接受。

再具体来讲就是古装和现代的偶像剧、爱情剧，全球各国观众都需要谈恋爱，都喜欢看帅哥美女，都梦想自己的爱人是帅哥或者美女，所以这一类内容是最容易传播到各个国家的。另外中国的古装剧，无论是古偶、玄幻、宫斗，大家都能看懂。

相反，那些和中国近现代历史相关的一些内容，海外用户可能因不了解时代背景而看不进去，或者看起来有难度。

但是现在海外观众有了从古偶到现偶、从韩剧到陆剧这样一个逐步切换观看的过程。

娱乐资本论：竖屏微剧在海外会挤压国产长剧市场吗？还是大家共同把华流市场做大？

杨向华：竖屏微剧现在还是早期快速增长期，我们也在做竖屏微剧，只是微短剧在海外还在发展阶段。

从内容上来说，美国市场主要的竖屏短剧平台做的还是美国本土内容，针对本土观众确实也有差异化，他们做的是针对美国中西部家庭主妇看的吸血鬼、狼人等题材，这类题材也不是Netflix常见的题材，所以确实也有差异化，但和我们的中国内容还是不太一样。

虽然短剧在东南亚增长很快，但几个主流微短剧APP在东南亚市场里的占比还是很小。微短剧观众收入最大的地区第一是美国，第二是日本，东南亚各个国家的市场还比较小。

娱乐资本论：爱奇艺在海外是否会增加微短剧布局，中文内容为主，还是本土自制？

杨向华：都有，国产微短剧爱奇艺自己国内也在生产，我们同时也采购了一些其他平台播的比较好的剧，在海外做了配音字幕播出，同时在印尼、泰国、韩国和美国4个国家也尝试了本土自制剧，但是还是以中国研发的剧本为主，到海外本土拍摄。今年只是在尝试，明年会不会变化，要不要进更多市场还是关掉一些都有可能，因为微短剧普遍还在摸索期。

娱乐资本论：这两年的用户画像是否有变化？

杨向华：基本上还是以年轻女性观众为主。我们希望定位的剧集主流观众，无论在哪个国家剧集的主流观众都是18岁到35岁之间的年轻女性，Netflix的受众定位可能会更聚焦在一些圈层人群，但是我们的受众基数会更大，所以我们要为这部分主流观众提供她们喜欢的内容。

娱乐资本论：除了自制内容之外，爱奇艺海外业务在版权采购方面的思路是怎样的？

杨向华：还是针对我们的目标受众，就是Mass Audience（大众受众），不管是在国内还是在海外本土进行采购，仍然会选择偏普遍的、年轻女性爱看的内容。

娱乐资本论：现在海外的下载量是否进入稳定期？

杨向华：2021年我们还处在免费的时候，当时以投放获得用户下载量为主，后来转成以获得会员为主之后我就不怎么关注下载量这个数字了，我现在更关注投放带来了多少会员以及会员的续费情况怎么样。

娱乐资本论：您觉得哪个数据对爱奇艺今年的海外成绩是最有代表性的？

杨向华：收入，增长很快。公司希望我们基于盈利的前提下达到最快增速，我们今年达到了。

POINT2：内容为核、运营放大，“泰国模式”全球复制

当中国内容在海外形成持续影响力，平台所做的就不再只是“出海”，而是在不同市场中放大这种影响力。这一变化的前提，是中国本身在全球范围内的存在感不断增强，经济、产业与文化层面的综合影响，正在为中国内容走向海外提供更广阔的现实土壤。

在这一轮变化中，泰国成为一个具有象征意义的典型市场。招商会、线下活动、集中宣发、本土合作密集落地，中国内容不再只是被动进入海外平台，而是以更主动、更高声量的方式走到当地市场中央。

中国内容的体量、更新频率和讨论热度，开始在多个维度上形成强大的存在感。

这种影响力建立在平台长期的内容积累与持续投入。当中国内容本身具备足够吸引力，运营的任务就从“解释内容”转变为“放大共识”，“泰国模式”因此不只是市场经验，而是中国内容在海外真正跑起来的一套做法。

娱乐资本论：今年11月，爱奇艺和腾讯视频都在泰国举办了盛大的招商会，为什么选择泰国？

杨向华：泰国是中国视频平台花了不少精力去耕耘的市场，才使得国剧出海在泰国发展很快，这不是爱奇艺一家的努力，而是大家齐心协力的结果。

如果把培养华语剧观众的过程视为种地，我们需要持续投入耕耘，特别是把宣传做好，忍受前几年的亏损期，才能到现在稳定发展的阶段。希望其他平台也能加入一起花精力培育市场，不能只想收割而不种地耕耘。

娱乐资本论：可以介绍一下海外市场比较典型的“泰国模式”是怎样的？

杨向华：首先，我们的内容核心还是中国内容。过去5年，爱奇艺在泰国大力做了很多宣传推广活动，逐渐打开了泰国市场，现在陆剧在泰国流媒体平台是播放量第一的品类，超过了韩剧、美剧，甚至超过了泰国本土剧。从播放来说，爱奇艺的陆剧和泰剧都做得很好。

核心其实是中国内容的影响力，海外各个国家看陆剧的观众都很多，我们的平台才能变好。

过去，中国内容在海外的影响力还不够，在持续不断投入宣传之后，现在的影响力明显越来越大，这是趋势。我觉得这个趋势也只是刚刚开始，未来还有机会从东南亚一部分市场扩展到全球，包括中东。现在在中东、南美洲，韩国的内容还很强，但是我觉得这些都会被中国的内容替代掉。

娱乐资本论：现在中国内容的影响力，除了文化奇观之外，是否还有其他差异化？

杨向华：中国内容这两年，首先得益于中国自己的国家影响力扩大，使得其他国家对中国文化、中国的当下感兴趣，就和我们以前喜欢看中国的港台剧和日韩剧一样，因为当时他们经济发展更快、更发达，所以国家强大是一个大基础。中国未来的经济还会越来越好，一定会带动海外观众对中国内容的好奇心越来越强，这不是我们一家企业努力就能做到的，还得看大势。

其次，是中国内容的制作质量在升级，预算、服化道的精美程度，题材、讲故事的手法等，都不亚于美剧、韩剧。在这两点基础上，我们再以平台身份做一些宣传和运营，使得中国内容的影响力增强得更快，应该算是我们顺势而为做了力所能及的事情。

娱乐资本论：爱奇艺国际版这几年开始更多做泰国、马来西亚本土剧，是因为泰国和马来西亚市场发展更好才有所转移吗？

杨向华：泰国、马来西亚包括印尼我们都在做本土自制剧。本土内容的获得方式包括采购和自制，今年我们在泰国播出了接近30部本土剧集，马来西亚播出了十几部本土剧集，只是宣传上让我们的自制剧更受关注，实际上各个市场都在做采购和自制两部分。

至于怎么决定采购和自制的数量，首先看投入产出比哪个市场的性价比最好，第二是要看当地的内容能不能大众化。

娱乐资本论：印度、印尼这些人口大国会是接下来的目标吗？

杨向华：印尼是东南亚很重要的一个市场，但现在并不是我们最大的市场。印尼是千岛之国，人口分散，电视覆盖很好，传统电视在当地还有很强的影响力，但互联网不如电视网络覆盖那么好。

娱乐资本论：爱奇艺在出海运营方面是否有自己的特点？

杨向华：首先，我们一直在分析韩流出海的过程，不过韩流出海更多的是政府性质推动全球市场的宣传，中国内容出海还是企业行为，当然我们也会学习韩国的成功经验，只要路走对了，接下来只是时间的问题。

第二，现在的传播方式和以前也很不一样，我们结合当下，以互联网、社交媒体为主要途径进行传播，做了很多在科技赋能和支持下的新传播方式，可以花更少的钱达到比别人更好的效果。

比如我们以社交媒体营销种草，就是中国特色的互联网广告销售为主导的投放，中国企业很擅长的。社交媒体种草，特别是结合AI技术做种草视频的剪辑和翻译，一来种草是中国特色的营销模式，二来中国的AI技术应用也比全球很多国家要快，这才是我们能够更快、更高效打开海外市场的关键因素。

娱乐资本论：除了种草，是否还有其他的运营策略？比如在不同的地方和当地运营商合作降低获客成本，和电视台合作建立用户心智。

杨向华：我们需要理解这其中的先后关系。我们要先做营销，营销方式包括种草、广告投放、线下活动等等，把中国内容的市场打开了，再把爱奇艺品牌的知名度打开了，当地的运营商才会跟你合作，如果你没有名气，你期望运营商为你带来知名度和用户是不可能的，他们不会愿意跟你合作。

所以我们今年在很多国家打开了运营商的合作市场，就是因为爱奇艺在当地的知名度已经有了一定声量，我们的产品在当地已经有很多观众喜欢了，当地的运营商才愿意跟我们合作，是这样一个先后关系。

POINT3：从市场扩张到生态耐力，爱奇艺海外业务的长期主义

当海外业务从“跑通市场”走向“持续耕耘”，真正的考验才刚刚开始。

在这一阶段，考验的是平台是否具备更强的承压能力。是否有充足的核心内容支撑长期投入？能否在不同区域之间完成资源的再分配？海外业务开始呈现出更接近生态建设的特征，而不只是单一市场的逐个推进。

爱奇艺海外业务的下一步，正是在这样的判断之上展开。以内容为底座，反哺本土制作与人才成长；用已成熟市场的收益，去培育新的增长区域；商业模式上保持克制，把重心放在可持续的会员体系上。

相比短期对标和激进扩张，时间与耐力决定了平台出海究竟能走多远、走多久。

娱乐资本论：听说爱奇艺在泰国的本土制片人成长很快，以泰国运营为例子，如何可以做和当地更深度的产业链接或者培育？

杨向华：首先我们在国内已经有一套相对成熟的内容制作管理体系和采购的方法论，这些到泰国也是可以应用的。泰国在创意方面很强，而在制作流程的标准化方面，我们系统的管理方法可以帮助泰国的制作更高效。

其次，我们在把中国内容带到泰国的同时，也在把泰国内容带到全球。我们制作的泰剧只有1/3来自本土消费，剩下的2/3都来自泰国以外的市场在消费，比如泰剧在北美、南美洲都很受欢迎，所以泰国当地的业界也很乐于看到这样的结果。

娱乐资本论：今年爱奇艺在海外的营销宣传会有更多中国艺人一起走出了，艺人自己怎么看待海外宣传？比如陈哲远、白鹿、虞书欣在海外人气也很高。

杨向华：以前可能还会有艺人觉得海外市场并不算大，路途比较远，耗费时间比较多。但是很多人出去一次之后，会真实感受到当地有很多粉丝来看他们，尖叫声一点都不比在国内差，包括从社交媒体数据上也能感受到，他们就会比以前更愿意参与海外活动了。

娱乐资本论：现在爱奇艺在海外是否完成了从内容搬运到综合性的娱乐平台了？

杨向华：还在路上。坦诚讲，我觉得爱奇艺也好，国内其它流媒体平台也好，在国际上的整体影响力还是弱于美国平台，但是在部分国家，我们找到了超越的机会，或者已经实现了超越，从这些切入点我们看到了未来可以拓展到更多国家地区的可能性。

娱乐资本论：爱奇艺从2019年开始在海外耕耘至今，可以坚持这么久的核心原因是什么？比如LineTV在泰国势头原本发展很好，但前两年也坚持不下去了。

杨向华：一个平台如果只能靠采购而没有自己的制作，只要对方把版权价格抬上去就可以打压你，而我们有国内的内容做好了根基和支撑。

娱乐资本论：海外运营方面，不同板块的投入比例如何？

杨向华：最大的投入肯定是内容，第二大投入是市场费用，第三大是人力，剩下的投入里面最大的应该是本土内容的制作。因为中国内容只要国内主站制作好之后我就可以直接播出，所以是零成本，剩下的就是本土剧集制作比较多，还会同步采购一些国产电影和其他平台的国产新剧丰富片库。陆剧因为已经有主站这样一个庞大的供应渠道，其他内容都只是稍作补充即可。

娱乐资本论：2026年会在哪个部分增加投入？

杨向华：我会在保持海外业务基本盈利和利润的前提下，用增长带来的收入增量，再投入到本土内容制作和宣传上去。

爱奇艺现在在东南亚的很多国家地区都盈利了，下一步去做南美市场的时候，前期肯定会有亏钱期，我就把在东南亚挣的钱投入到南美市场，去培养下一阶段的增长。用这样的模式，可能我在一个国家地区会花三到五年时间，尽量从第五年开始慢慢盈利，这是我个人的预期。

娱乐资本论：爱奇艺未来在海外做好了与Netflix竞争的准备吗？

杨向华：我们没有必要和Netflix做比较，也没有想跟他们竞争，也许我们会在某些指标上超过它，但我们彼此生产的内容基本不一样，目标受众也不一样，也很难发生正面的竞争。

娱乐资本论：2026年您对爱奇艺海外业务的寄望是什么？

杨向华：更快的增长。

文章来源：娱乐资本论《爱奇艺杨向华：在海外讲一门长期的中国内容生意|年刊节选》