从“小红卡”到“团好货”：大厂为何同步踩下本地生活急刹车？

撰文 | 雨蝶

编辑 | 阵雨

题图 | AI生图

12月8日，小红书在App内发布公告称，本地生活会员产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款，这距离“小红卡”9月上线时还不足百日。

仅仅一周后的12月15日，美团团好货业务发布内部邮件，称食杂零售管理团队经研究讨论，决定暂停团好货业务，聚焦探索零售新业态。

小红书和美团几乎同步的“战略收缩”，表面上看是各自的产品调整，若置于2025年本地生活战场的剧烈演变中观察，这种同步性更显意味深长：从年初美团、京东、阿里掀起的“外卖三国杀”，到年中抖音、快手以零佣金策略抢夺到店商家，再到下半年阿里高德“扫街榜”、京东“真榜”联手挑战点评生态，本地生活赛道竞争焦点持续迭代。

当巨头们的厮杀从“烧钱补贴”转向“生态协同”的深层博弈，小红书与美团的“急刹车”又释放出什么信号？

01、两场“失利”的背后原因

公告中对于暂停“小红卡”试运营的解释是：准备不够充分，没能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求。

回顾“小红卡”的产品设计：168元年费、全国精选门店打折、基于用户真实讨论数据与商户口碑筛选——这套逻辑在纸面上颇具吸引力。小红书试图将自身在内容领域的“精选”基因，移植到本地生活的交易场景中，打造一个“品质生活会员俱乐部”。

图源：小红书

但理想与现实有着落差。用户对小红卡的吐槽最主要就集中在：商户不足、优惠不力。在小红书搜索小红卡的相关信息可以清晰地看到，参与的门店绝大多数都是咖啡、清吧、漂亮饭等传统意义上最具小红书都市女性向特征的精致小店，这类供给固然是小红书的优势，但种类简单、数量有限。用户难以通过日常消费回本年费，新鲜感一过便迅速流失。

与此同时，“付费年卡”模式在开放竞争的本地生活市场中本就脆弱。成功的会员制（如Costco、山姆会员店）依赖于密集的商户网络、高频使用场景以及强大的品牌排他性。而小红卡面对的，是一个商户可以同时接入美团、抖音、大众点评的开放市场，当用户在其他平台上也能获得类似甚至更优惠的价格时，为什么还要为“精选”支付年费？

时机的错位更是让小红卡处境雪上加霜。当小红书刚拓荒本地生活时，外卖大战已转向即时零售混战。本地生活早已是烧钱游戏——抖音撒出亿级补贴、美团闪购日订单破亿、高德和京东高举“永不商业化”大旗。小红书既没有美团的商户基础，也没有抖音的流量规模，更没有阿里的资金储备。想要以168元年卡撬动市场，无异于以轻武器闯入重炮阵地，失利早已注定。

相较于小红卡的“百日试错”，美团团好货的退场，是四年探索后基于平台基因与市场趋势的理性取舍。

团好货是美团自主孵化的电商业务，2020年8月以小程序形式上线，凭“产地直发+低价拼团”切入下沉市场。2021年曾创造过亮眼成绩：全年总单量约3600万单，GMV约6.3亿元，日均单量10-12万单。2021年9月，原网易严选CEO柳晓刚接手后，战略转向“精选+自营”，试图打造“美团版严选”。这次转型未能扭转局面。截至2022年末，日单量已跌至4.8万单，不足峰值的一半，沦为边缘业务。2023年初，柳晓刚离职，团好货事业部被并入美团优选。2025年6月，美团优选多地暂停接单，仅保留核心城市据点，直至12月也全面关停。

其核心症结在于业务模式与平台核心能力的错配。团好货采用的是“远场电商”逻辑——依赖中心仓与全国性物流网络，考核指标聚焦客单价与跨区履约效率。这套模式已被阿里、京东、拼多多深耕多年，而美团的核心优势在于高频、即时的本地服务业务，在仓配基础设施、供应链深度等方面积累有限，且在用户心智中，美团始终被定位为“本地即时服务平台”，而非综合性电商平台。因此，这场尝试本质上是一场“以己之短攻彼之长”的错位竞争。

更重要的是财务压力的持续恶化：2025年第三季度财报显示，美团营收955亿元，同比仅增2%，核心本地商业板块亏损141亿元，经调整净亏损高达160亿元。在现金流承压的背景下，剥离非核心业务，集中资源投向正在高速扩容、且与自己基因高度契合的即时零售赛道，成为必然选择。

02、本地生活赛道的“真实战场”

2025年，伴随着巨头们的激战，外卖乃至即时零售行业的格局经历了翻天覆地的改变。最明显的特征就是传统的“黄蓝”cp解散，“红黄蓝”铁三角也崩盘，迎来全新的“红黄橙”组合。

今年2月11日，京东正式上线“京东外卖”，以“秒送”频道为核心入口，高调进军外卖市场。不同于以往互联网产品的低调测试，京东此次入局堪称“火力全开”：推出百亿补贴计划，对新入驻商家实行最长6个月免佣政策，更创新性提出“骑手社保保障计划”，为全职骑手缴纳五险一金，同时在舆论场上发难，发布公开信直指“竞对平台”强迫骑手不能接京东平台的秒送订单。

图源：京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》

面对京东的突袭，占据外卖市场七成以上市场份额的美团迅速反击，4月15日，美团高调发布即时零售品牌“美团闪购”。就在大众以为这是美团、京东以一次直入对方腹地的“开战”，毕竟这两位在2024年就已经开启了对垒模式，谁知道，淘宝随后也加入战场。4月30日，淘宝天猫将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，推出“500亿补贴计划”，瞬间将战事升级。

美团、阿里、京东代表的“外卖三国杀”时代正式开启，疯狂的竞争补贴让行业一度出现“零元购”的补贴力度。

7月份，补贴大战全面升级。7月2日，淘宝闪购宣布500亿元补贴计划，称在接下来的12个月内，面向消费者推出大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等措施，并对商家进行店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等。7月5日晚间，美团放出了大量“0元喝”、“0元吃”外卖红包券。用户可实现部分餐饮订单“0元下单+免配送费”。7月8日，京东外卖宣布：正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

图源：7月5日淘宝闪购、美团页面截图

这场狂欢推动外卖日订单量峰值达2.5亿单，较年初增长150%。但外卖价格倒挂、平台补贴资源过度向头部品牌倾斜等，加剧了市场不公平竞争，行业“内卷”严重，影响了餐饮行业的健康发展。7月18日，市场监管总局约谈三大平台，这场外卖平台之间比拼补贴、争抢用户的“烧钱大战”终于被监管叫停。

可硝烟并未散去，进入下半年，竞争焦点明显从单一的外卖补贴，扩散至即时零售的全面建设和到店消费生态的争夺。

阿里整合饿了么、飞猪等业务后，通过“百日闪购”计划强化即时零售与本地生活协同，淘宝闪购则依托淘系流量与供应链优势，瞄准商超、医药等高频场景，试图以“电商+即时配送”模式重构用户习惯。美团关闭优选、押注小象生鲜，反映其从社区团购转向更聚焦生鲜零售与外卖核心业务的生态闭环，进一步巩固其本地生活的规模优势，突破即时零售业务天花板。京东进一步拓宽业务边界，将业务触角延伸至外卖、酒旅、商场等多元等领域，同时密集推出独立外卖App、京东点评与“真榜”，试图从信息评价体系切入，构建“外卖+即时零售+酒旅”的综合本地生活服务平台。

图源：京东

整体来看，阿里、美团、京东关于本地生活的布局，除了细分领域的持续投入，他们还涌向了本地生活流量入口的搭建。这意味着，本地生活服务的竞争已经从单一维度的服务比拼，升级为“流量获取-场景沉淀-生态闭环”的综合能力之战。

与此同时，抖音、快手等新玩家也相继入场。显然，这个战场已不再是轻量级试水的舞台，而是需要与整个生态深度协同的重投入竞技场。

03、大厂“踩急刹车”释放了什么信号？

再来看小红卡和团好货的退场，这两场几乎同步的“急刹车”，并不代表本地生活赛道在“降温”，反而标志着行业正迈入“精耕细作、生态协同”的深水区。

对小红书而言，关停小红卡并不意味着放弃本地生活服务。其表示，将继续坚定投入本地生活内容与工具，帮助用户发现优质消费去处，让小红书成为消费者决策时的首选平台。

此前，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾指出，该平台本地生活业务不以交易额为核心导向，而是致力于通过优质内容激发用户需求，再以交易产品满足需求。交易完成后，用户发布的真实内容将进一步丰富社区生态，巩固内容壁垒。由此可见，小红书意在先强化内容优势，再探索差异化的商业路径。

美团关闭团好货、收缩优选，则是为了将资源与火力，集中到自身优势最为明显的领域——闪购、小象生鲜等与即时配送能力强绑定的业务。

这也是近一年来，大厂在激烈厮杀中形成的共识：本地生活的竞争已不再是“业务线越多机会越多”，而是取决于业务与生态的绑定深度。阿里、京东同样在推进“核心业务+本地生活”的协同逻辑。

这种战略聚焦的“回归”，正重塑行业竞争的底层逻辑：未来的比拼不再是“补贴换流量”的浅层较量，而是“核心能力复用+生态资源协同”的硬核对决。

未来，细分赛道的精耕细作将成为新增长点。大厂在收缩非核心业务后，会将资源投向商超生鲜、医药健康、即时零售等高确定性、高频场景，这些领域的竞争势必加剧。同时，下沉市场、银发经济等细分人群的需求挖掘，也可能成为差异化竞争的重要方向。与过去的多点试错不同，未来的细分布局将更依赖数据与本地运营能力，要求平台深入理解区域消费特征，实现供需精准匹配。

另一方面，巨头博弈将集中在构建“远场（电商）+近场（即时零售）”融合的生态闭环上。竞争不再是单点业务的较量，而是涵盖流量、数据、供应链、履约网络与商户生态的全体系卡位战。谁能实现“电商资源-本地商户-履约网络”的高效协同，谁就将在竞争中占据优势。

总之，对于本地生活行业而言，这场竞争，才刚刚拉开深水区的序幕。